基于地方政府旅游门户网站的目的地品牌形象塑造评价研究＊——以我国33个省、市、区旅游官方门户资讯网站为例

吴相利，韩 宁

（哈尔滨师范大学 地理科学学院，黑龙江 哈尔滨 150025）

一、问题的提出

中国互联网发展报告显示，截至2008年12月31日，中国网民已达2.98亿人，普及率达22.6%，网络已成为人们获取信息的最为广阔的平台并呈高速发展的态势①。2008年10月发表的《尼尔森中国出境游监测报告》显示，互联网已成为中国旅行者收集旅游资讯的最主要媒介，超过六成的休闲游客在确定行程前会收集景点相关资讯，其中近半数游客通过互联网信息对计划做出进一步调整，网络正日益成为游客获取信息的最为重要的渠道②，相应地，网络也成为旅游目的地信息传播的最为重要的媒介［1－2］。就旅游网站而言，把旅游目的地作为一个整体，突出旅游目的地品牌形象塑造与传播，实现旅游目的地的整体营销目标，是目的地官方旅游资讯门户网站面对的首要任务、努力实现的基本目标和必须承担的政府职责［3－4］。然而，在对我国各级地方政府官方旅游资讯门户网站的初步调查中，我们发现，目的地品牌形象塑造与实现目的地整体营销的任务完成的效果还有很大差距，存在着诸如目的地旅游品牌形象模糊、品牌主题不突出、品牌表达因子缺乏、设计与艺术表达效果差等问题，有些网站在设计上甚至忽视品牌形象和整体营销［5－6］。加强旅游目的地网络品牌形象塑造研究，建立起相应的评估模型，全面评价旅游目的地官方网站整体营销功能状况，有针对性地提出建设意见，对于明确、完善、提高官网的功能，有很强的现实意义。

二、研究背景

美国市场营销协会AMA（American Marking Association）将品牌定义为：“品牌是一种名称、一个符号和一个设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者及其提供的商品和劳务”，这一界定成为各类品牌概念引申的基础；Ritchie将旅游目的地品牌具体界定为用名称、符号、标志或其他图形系统来识别和区分不同的旅游目的地，它给予独特的旅游经历的承诺，也可以巩固和加强目的地经历的愉快记忆，主要强调目的地品牌所给旅游者的旅游承诺。Brent和Robin认为，目的地品牌是一个名字、符号、标志、文字记号和其他图形，它确定了目的地的身份，使其与众不同［7］。俞明阳等研究并指出了品牌具有无形性、排他性、象征性及扩张性等特点，并指出，良好的目的地品牌形象是一种无形的旅游资源，可以增加其旅游产品及服务质量的附加价值，同时也发挥了对目的地旅游资源的整合营销作用［8］。众多研究表明，良好的目的地品牌形象会吸引更多消费者前往，对区域旅游业发展起到十分重要的带动作用［9－11］。网络在目的地旅游信息传播中有十分重要的作用，对于旅游者出行决策的影响也十分显著，而且是多角度的［12－18］。

旅游目的地品牌形象塑造与传播是指旅游目的地政府的旅游管理部门将目的地的旅游产品经过包装、整合，通过广告媒介、公关及营销人员等展示给消费者，以期留下独特的旅游感知，从而达到旅游营销的目的。而以互联网作为提升企业品牌的一种手段和方式，通过增强网络形象、吸引访问者访问和留言，提供网络服务，扩大在互联网上的宣传，从而提高企业的品牌知名度，塑造企业的品牌形象，从而形成竞争优势的网络品牌的塑造与传播方式，已经成为目的地品牌塑造传播的重要媒体和渠道。由于网络品牌具有全天性、全球性、传播速度快、影响范围广、成本低、图文声像手段相结合等特点，因此被广泛应用。在政府主导下，利用旅游地政府官方旅游网站，展示独特的旅游地品牌形象、提供网络服务来吸引网络访问者，建立品牌知名度和访问者忠诚度，塑造并形成旅游目的地网络品牌，对于促进潜在旅游者向现实旅游者的转化，开拓市场，促进旅游地旅游产业的发展，具有重大的意义。成功的旅游目的地网络品牌塑造与传播可以使消费者在浩如烟海的网络信息中快速识别目的地，方便地查找旅游资讯，了解旅游动态，建立目的地对消费者的旅游承诺体系，增强消费者对目的地旅游产品的购买信心［19－22］。开展网站设计艺术研究、网络品牌形象塑造艺术研究，对于提高网络对品牌形象的艺术表达效果具有重要的理论与实践意义。既有的研究通过建立评估体系方法，使网络应用效果研究得到了深入，其中Gyehee Leea等对美国50个州的旅游门户网站旅游品牌塑造的分析研究最具代表性［23］。

上述成果为我们厘清了概念，提供了研究方法思路，并提供了可供借鉴的案例，为本项目的探索性研究提供了支持。

三、旅游目的地网络品牌形象塑造评估模型设计

（一）塑造因子选择

参照相关旅游目的地品牌形象塑造构成因子研究，结合网络媒体表达方式，列出初选因子。然后将初选因子以问卷形式发给被访问大学生（发放25份，有效问卷23份），要求被调查者结合将要考评的网站或类似的国内外政府旅游目的地资讯门户网站（要求浏览国内、外相关网站都不少于20个，提供给被访问者我国33个省与美国50个州官方旅游咨讯网址），实际考察阅读感知情况，进行影响因子的删补。根据问卷统计结果，我们将列出的24个因子进行归类分析，将集中度高的9项因子列为评估因子，其中单项因子6项，分别为：标识语、标志符号图案、代表性图片视频、代表性背景音乐、概括性文字、地图；复合因子3项，分别为：品牌形象卖点、版式设计、总体印象。其中复合因子的设置可以避免由于单项因子组合设计不科学等问题出现单项因子效果好而综合效果不佳的偏差，这种设计得到了被调查者的认同（见表1）。

表1 旅游目的地网络品牌形象塑造因子权重及其赋分参考因素表

（二）塑造因子权重确定

权重分配以问卷打分为主方法，兼顾研究专家小组和学生问卷打分，两项综合统计后，确定因子权重。在权重赋分时，要求将所有因子总权重设为10，然后根据对品牌形象塑造影响的重要程度分配给各个因子，为了便于统计，要求各个因子的权重值是0.25的倍数。

（三）塑造因子赋分办法

本文采用国际上通用的李克特5级量法，将每个因子根据其表达的效果逐一分成5个等级，分别是1、2、3、4、5级（对应“差”、“较差”、“中等”、“较好”、“很好”），并赋予相应等级数的分数，如果其中某个因子缺失就赋零分，总分最高合计为45分。根据因子特点和网络表达技术确定了给被调查者提供的赋分参考因素（见表1）。

四、中国省、市、区政府官网旅游资讯门户网站品牌形象塑造评估

（一）评估数据采集

本研究以国内省级政府（含港、澳、台）主办的与旅游政务网相区别的33个官方旅游资讯门户网站为研究样本，需要特别说明的是，黑龙江省旅游主管部门主办的网站只有一个，是政务与资讯在一起的综合网站，我们以其为参考评估网站。

在网站评估时，我们要求以网站首页为主，原则上以在不滑动鼠标的情况下可以直接浏览的页面范围作为评估主要观察面，不能打开链接页面，评估时间统一为2009年11月15－18日。

我们选择江南大学旅游管理系30名本科二年级学生为33个网站进行赋分，同时收集网站建设中的问题和建设完善建议。然后将每一个网站各个因子的赋分加总，除以被调查人数，得到一个网站每个因子的平均分数，然后再分别乘以各自权重，得各个因子加权分，因子加权分加总，得到一个网站品牌形象塑造评估的加权总分数。为利于分析，我们将各个网站加权总分数进行了百分制转换，具体评估数据结果见表2。

表2 中国省、市、区旅游官网目的地旅游品牌形象塑造评估汇总表

（二）评估结果分析

根据所采集的基础评估数据，我们进行了统计分析，得到我国省、市、区旅游官网目的地旅游品牌形象塑造整体水平和差异状态数据，包括各网站的整体平均水平、各因子的平均水平以及平均水平达到理论最高水平的比例，网站因子、整体最高分与最低分差距、与理论最高分比值等（数据见表3）。

表3 中国省、市、区旅游官网目的地旅游品牌形象塑造水平分析表

上述分析表明，我国官网整体旅游品牌形象塑造水平中等，按照100分制，平均水平（F2）为68.6分，还有很大的提升空间，且各网站中实评最高分（Q1）与最低分（Q2）分差占理论最高分（F1）的33.3%，差别很大，有16个网站低于平均水平，需要加以提高。

从因子上看可以分为3类，一类因子水平中等，包括图片视频、品牌卖点、总体印象、版式设计，它们实际得分与理论最高分的比率在60%以上，分别为70%、69.7%、68%和65.3%，它们的水平与评估网站的整体水平相当，且4个因子占总权重的62.5%，它们的水平决定着网站整体水平，是品牌形象塑造的关键性因素；二类因子水平较差，包括标志图案、文字表达、标识语，它们实际得分与理论最高分比例在50%－60%之间，分别为58.7%、56%和54%，水平低于整体平均水平15%以内，三者权重合计占到总权重的27.5%，是品牌形象塑造的重要因素；三类因子水平很差，包括地图和背景音乐，它们实际得分占理论最高分比例在40%以下，分别为37.3%和28%，水平低于整体平均水平30%以上，二者权重只占总权重的10%，属于一般影响因素。可见，不同因子间权重差别大，品牌塑造的水平差异也是巨大的。

从各个网站相同因子间差别上看，也存在着很大差异。其中一类因子高低分差占理论最高分值相对较低，比率大致为40%（图片视频为36%）；二类因子和三类因子相应比率都处在很高的水平上，最高的背景音乐达96%，低的文字表达因子也达64%。其中内蒙古自治区网站没有明显的标识语、标志图案最低的福建省也只有0.6分，20个网站没有背景音乐，而西藏自治区网站背景音乐却为其增加了1.2分，9个网站没有地图，而台湾、山西网站上的地图各为其增加了3.0的高分。由此可见，不同网站相同因子间的建设水平差异是普遍存在的。

我们可以从数据背后得到许多有益的信息，诸如对背景音乐和地图等因子重视不够、背景音乐被普遍忽视等。发挥着包括指示位置、指示交通、通过地图导读内容乃至作为标志图案等十分重要而又不可替代作用的旅游网站地图普遍缺失；标识语和标志图案因子在设计上还缺乏艺术性，文字表达因子缺乏对于目的地旅游产品特点的总体概括评价推介，品牌卖点因子表达不够突出明确的现象是普遍存在的；就版式设计因子而言，许多网站没有充分使用首页的、打开网页就可以直接见到的版面来充分地塑造展示品牌形象。

从网络品牌形象塑造水平提升的角度看，各个网站整体平均水平与理论最高水平间还有14.1分的差距可以提升，而这些差距分布在9个因子的比例分配是较为均衡的，大致都在10%－20%之间，从提高水平的角度看，各个因子之间的重要程度差别不大，应该给以同样的重视，加强建设，才能更好地提高旅游目的地网络品牌形象塑造水平。

五、结论与建议

旅游目的地官方门户网站塑造品牌形象是网站建设的重要任务，也是实现旅游目的地官网建设整体营销目的的必要途径。充分认识加强官网品牌形象塑造的重要性，全面提升品牌形象塑造水平，应该成为官网建设的首要任务之一。

我国旅游目的地官网在旅游品牌形象塑造建设方面是有所体现的，不过更多的是停留在自发的建设上，缺乏应有的整体营销重要性和品牌形象塑造的理性认识，更缺乏网络品牌形象的创新设计，网络品牌形象塑造整体水平偏低，加强建设提升的空间巨大，提高品牌形象塑造传播意识，加强网络品牌形象设计建设研究，具有重要的意义。

各个网站建设的水平也是参差不齐的，对于那些低水平的网络品牌形象来说，网站建设是一项十分重要的任务。在建设过程中，应该重视所有的9项因子，不能出现因子缺项，网络品牌形象建设应该重视科学规划设计，提高网络品牌形象塑造水平。其中对于地图、标志图案、标识语的设计使用研究表达要有大幅度的提升，对于图片视频内容选择与艺术表达、文字概括升华提炼应该有更加深入的研究和设计，背景音乐不应该被忽略，恰当的背景音乐的使用，可以极大地提升目的地形象的感染力。

目的地网站的中文域名也要注意相对一致性，我国33个省级区域的旅游资讯网中文域名，有商务网、资讯网、信息网、旅游网等10多种称谓，这为游客查询造成了很大的不便，建立一个相对统一的中文域名命名格式体系，可以实现网站类型标识语、网站性质的定位的统一，从而给游客查询带来便利。

考虑到被调查者要参阅国内外众多网站，对因子及其权重设计进行一定程度的理性分析，并要对评估的33个网站进行系统审阅感知，基于研究的可行性，同时又能兼有专家与游客两个视角特性，本研究选择具有一定旅游理论知识的大学生以游客的身份作为调查样本，单一样本使得评估结果与游客之间会产生一定误差，但我们认为，评估结果还是可以较好地反映实际情况并对旅游网络品牌建设具有良好的参考价值。

关于地方政府旅游门户网站目的地旅游品牌形象塑造建设，针对存在的问题，建议关注以下几个问题：一是要提高认识，明晰塑造地方旅游品牌形象是网站的重要任务，品牌形象塑造对于地方旅游市场的宣传营销具有重大的意义；二是要全面把握，对塑造地方旅游品牌形象网络表达的9个因子要有系统的认识，可以有所侧重但不宜缺失；三是要了解受众，在充分了解旅游者网络阅读心理的基础上，精心设计，提高艺术表达效果和受众接受效果；四是要彰显地方特色，使品牌塑造因子及其因子综合塑造的品牌形象能充分而恰当地凸显地方旅游特色，这样同时也使品牌形象有了坚实的支撑；五是要科学设计，把网络旅游品牌形象塑造作为课题，约请相关方面的专家进行研究和设计，保证网络旅游品牌塑造的科学性、艺术性和普及性。

良好的旅游品牌形象塑造是网站建设的重要任务。通过网站阅读，使读者建立起与区域旅游品牌形象相应而又深刻的认识，也是旅游网站建设的目的。

注释：

①中国互联网络信息中心.第23次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.http：//www.cnnic.cn/2009.11.24.

②尼尔森公司.六成中国旅游者到网上收集资讯［EB/OL］.http：//www.lntour.gov.cn/，2009.11.24.

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