导游职业能力指标体系构建研究＊——基于业界、学界双重视角的探讨

陈 才，李兆元，巩慧琴

（辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116081）

在以能力培养为导向的高等教育模式下，对于导游员职业能力的研究一直是导游培养乃至旅游教育研究的一个关注点，它不仅关系到旅游管理专业的教学改革，同时也关系到旅行社的人力资源管理等相关问题。回顾对导游职业能力研究的相关成果，不难发现，对于导游员职业能力体系，目前尚缺乏深入的实证研究，同时，学界和业界对此问题很难取得一致的意见，甚至存在较大的争议。本研究试图通过对学界和业界进行调研，构建导游职业能力指标体系，并澄清学界与业界的分歧点，架起学界和业界之间沟通的桥梁，进而为培养高素质的导游提供依据。

一、文献综述

国内对导游职业能力的相关研究已有一定的研究成果。笔者于2010年7月对CNKI以“导游能力”为题名进行模糊搜索，共搜到文献50篇，其中期刊全文数据库47篇、硕士学位论文3篇。深入分析发现，研究者主要关注于导游语言与讲解能力培养［1－3］、导游综合能力培养［4－5］及教学模式与课程改革［6－7］3个方面，而对导游职业能力指标体系的研究尚不多见。

在导游职业能力内涵理解方面，对能力内涵认识上的差异，导致对导游职业能力认识上存在一定的分歧。从研究发展来看，早期对能力内涵的研究主要集中在心理学领域，而随着能力本位教育的兴起，学者们更加注重职业能力的开发，并对能力的内涵进行了新的阐释。从对能力内涵的理解来看，先后出现过3种不同的能力概念：一是行为主义的能力概念，二是普通的能力概念，三是整合的能力概念。从能力本位教育发展情况来看，整合的能力概念正为越来越多的人们所接受。这种观点认为，能力是个体在现实的职业工作中体现出来的才智知识、技能和态度的整合，能力不等同于特定任务，而是由个体知识、技能和态度所形成的一种复杂的素质结构，是完成具体操作性任务的基础。这说明，这种素质结构总是与一定的职业情境或工作角色联系在一起的，总是通过个体在完成特定职业任务时才能表现出来［8］。

在导游职业能力构成方面，由于导游员的工作内容较为复杂，通常包括提供讲解服务、商品推销、照顾及代办工作、协调工作等，这就决定了导游职业能力结构的复杂性和综合性。而从能力所包含的知识、技能和态度3个方面加以分析，很难对导游职业能力做出很好的概括，这是因为，导游员除了要有广博的职业知识和熟练的职业技能以外，其自身素质也是胜任导游工作的必备条件，而态度是指个体对某一对象所持的评价和行为倾向，由认知、情感与意向3因素构成的比较持久、稳定的个体内在结构，是调节外界刺激与个体反应之间的中介因素［9］。显然，用职业态度一词很难涵盖导游自身方面的素质。正因如此，高涵［10］在论述导游职业能力时，把职业能力定义为人们成功地从事某一特定职业活动所必备的一系列稳定的能力特征和素质总和，包括职业品质、职业知识和职业技能。陈小悦［11］在分析注册会计师的职业能力时，认为其职业能力就是职业品质、职业知识及职业技能的综合体现。职业品质通常是个人在所从事的职业中显示出来的思想、品性、认识等，因此职业品质比职业态度能更确切地概括个人方面的能力。

在能力体系的构建方面，一般认为需要多种技术方法。目前在建构能力指标的技术方法中常采用的方法有：文献探讨法、专家判断法、脑力激荡法、深度访谈、提名小组决策、焦点团体会议、德尔菲法、问卷调查法、层次分析法、因素分析法等。在指标权重的估计上，常采用层次分析法。

综上所述，对于导游职业能力研究已有一定成果，但对于导游职业能力构成体系尚需深入研究。鉴于对导游职业能力内涵和构成认识上存在种种差异，本文将导游职业能力定义为个体在从事导游工作中所必备的职业能力，主要包括职业知识、职业技能和职业品质。其中职业知识指导游员能有效地完成导游工作所必需的知识；职业技能指导游员通过练习获得的能够完成导游工作的动作系统；职业品质指导游员的行为、作风所表现的思想、认识、品性等。

二、研究方法

（一）研究框架

本研究通过搜集学界与业界专家观点，建构导游职业能力指标体系并计算各指标权重，并对两类专家的看法进行比较得出结论，其研究架构如图1所示：

图1 研究框架

（二）研究抽样

本研究主要使用了文献研究法、深度访谈、德尔菲法和层次分析法。其中，文献研究和深度访谈主要用于构建导游职业能力指标体系；德尔菲法和层次分析法主要用于评估职业能力体系指标相对权重。

（三）研究方法

在本研究中，导游人员是指持有国导证，从事地陪或全陪工作，工作范围为国内，语种为中文或外语的导游人员。其他在旅行社工作的计调和领队等不列入研究范围。在专家的选择上，学界主要选取任职于旅游管理专业的教师，业界主要选取具有人事决定权或雇主身份的旅行社管理者以及具有2年以上工作经验的全职导游人员。本研究抽样方法采用滚雪球抽样，共取得17个有效样本，其中6人为专职导游，从业2年到6年不等，6名为旅行社经理，5名为旅游管理专业教师。

三、研究结果

（一）导游职业能力指标体系

经文献探讨和深度访谈后，归纳出导游职业能力基本指标，据此拟定德尔菲问卷，搜集学界与业界专家意见，经二次填答与修正，最终确定导游职业能力各指标（如图2）。指标共分3层，第一层为目标层，即导游职业能力指标；第二层为标的层，包括职业知识、职业技能和职业品质3个层面；第三层为属性层，共有评估属性18项。

图2 导游职业能力指标体系

（二）AHP分析结果

1.学界专家AHP分析结果

从表1中可看到，在标的层上，获得最高权重的是职业技能（0.420 2），其次为职业知识，职业品质排在最后，说明学界专家更看重职业技能在导游职业能力中的地位。在职业知识构面评估上，交通知识（0.155 8）所占权重最高，依次为景点知识、法律法规知识、票据知识、饭店与餐饮知识、旅行社知识，最后为护理与救护知识和通信与邮政知识。在职业技能构面中，排在前两位的分别为导游词创作与讲解（0.302 3）和沟通与协调（0.294 7），两者差距并不明显，但与其余职业技能指标差距较大，最高权重指标与排在最后的线路规划与设计（0.115 4）之差达到了0.186 9，而后三位指标之间的权重差距在0.043 6以内，波动平缓。在职业品质构面中，心理素质（0.314 2）排在首位，学习与创新（0.102 9）排在最后。

表1 学界专家层次分析结果

在属性层权重总排序中，前两位是导游词创作与讲解和沟通与协调，相差较小，都属于职业技能构面；心理素质排在第三位，与前两位差距明显，三者权重之和为0.320 1，占总权重的32.01%；职业知识构面中的子准则全部位于六位以后。

2.业界专家AHP分析结果

如表2所示，在标的层上，排列顺序依次为职业品质、职业知识和职业技能，业界专家特别看重职业品质在导游职业能力中的地位，权重占标的层的45.43%。

在职业知识构面上，景点知识（0.326 7）权重最高，明显高于其他职业知识，其中旅行社知识、饭店与餐饮知识、票据知识、法律法规知识、交通知识权重差距较小，护理与救护知识和通信与邮政知识排在后二位。在职业技能构面中，权重最高的指标为沟通与协调（0.350 5），与其他技能指标差距明显，以后依次为导游词创作与讲解、线路规划与设计、才艺表演和推销或导购。在职业品质构面中，爱岗敬业（0.403 6）权重最高，最低的为学习与创新（0.118 9）。

在属性层权重的总排序中，权重超过0.1的指标有2个，爱岗敬业（0.183 4）和景点知识（0.101 2），位居前2位，人格魅力（0.090 4）排在第三位，三者权重合计为0.375 0，占总权重的37.5%。业界专家最不重视的是通信与邮政知识（0.012 4）。

表2 业界专家层次分析结果

（三）学界、业界专家层次分析结果比较

1.学界重技能，业界重品质

从两类专家的准则层权重来看，差异较大。学界专家更看重导游的职业技能，而业界则更看重职业品质。根据前期访谈经历，笔者认为其主要原因在于思考角度不同而引起的认识差异。学界专家的工作是把学生培养成合格的导游员，主要关注于知识和技能的传授，而导游技能掌握的好坏直接关系到工作表现以及能否胜任导游工作，并且习得的速度要慢于知识，所以学界专家在平时的工作中尤为注重学生技能的培养。职业品质是一个人的行为、作风所表现的思想、品性等，强调人的内在层面，在课堂上难以针对某项品质进行教育，而且在工作中不如技能那样显见于外，多数情况不会直接影响导游任务的完成。形成好的职业品质需要一些先天性条件和平日的培养，往往会在从事某项工作后慢慢体现出来。相比之下，业界专家的思考角度则不同，他们思考的基点是一个能胜任导游工作的人，3个构面重要性的关系。或者说他们在回答这样一个问题，“一个导游要比其他导游干得好，能力要素间的重要性怎样排序？”既然前提是合格的导游，技能和知识方面的差距则显得相对次要，因为好的职业品质比较难于获得，可它却是做好导游工作的重要基础，并会直接影响职业知识的学习和职业技能的发挥。所以在权重分配上，职业品质要远高于职业技能和职业知识。

2.职业知识：学界无侧重，业界景点知识最突出

在职业知识构面的比较上，学界专家虽把交通知识排在首位，但它与其他职业知识的权重差距甚微，可见学界专家对哪项知识最为重要并不明确，从而呈现出各项职业知识权重相近的现象。业界专家十分强调景点知识的重要性，其权重值远远超过其他职业知识，而其余知识指标的差距却并不明显。除景点知识外，两类专家在导游职业知识上的排序虽有不同，但所赋权重差距较小。总体来看，专家们对大部分职业知识的看法是一致的，而业界专家更强调景点知识的地位。笔者认为，原因在于业界专家易从实际工作上去考虑问题，导游所提供的服务需建立在对目标景点充分了解的基础上，包括政治、经济、物产、文化等各个方面，相比其他导游知识，工作中涉及景点知识的频率要高得多，所以也越加重视。而学界专家易从教学经验上去认识，一般认为导游所掌握的知识越多越好，对哪项知识最为重要或重要多少的认识并不清晰，所以形成各类知识都很重要的看法。这样的排序与前期的访谈结果相似。

3.职业技能：推销与线路设计差异大

在职业技能构面上，学界专家把导游词创作与讲解和沟通与协调两类技能几乎视为同等重要，而业界专家认为沟通与协调更为重要，虽然排序上有差异，但两类技能的权重之和却相近（学界0.596，业界0.602 1），说明两类技能是导游职业技能的主要组成部分。双方最大的分歧点在推销或导购和线路规划与设计上。线路规划与设计经常是导游接到带团任务后所要考虑的问题，贯穿整个导游工作的始终，尽管在接到带团计划时已有大体轮廓，但在细节上还是要做详细的规划或设计，这直接关系到旅游产品的服务质量，所以业界专家较看重此方面能力。而学界专家却把此能力排在最后，笔者认为，在学界专家所教授的课程中，能涉及导游线路规划与设计的大概包括《旅游景区管理》、《旅行社管理》等课程，而这些课本内容对此种能力的培养并不具有针对性，反而在实践课上，涉及的次数会较多，但实践课课时相对较少，所以在教学过程中，此种能力的重要性难以凸显出来，没能引起较高的重视。

相比之下，学界专家更看重推销或导购技能。导游自身需要经济回报，并且为旅行社工作，旅行社作为企业，追求利益是其主要目标，推销或导购技能的发挥直接影响自身和企业目标的实现，其重要性也就凸显出来。笔者在访谈学界专家时发现，有人认为好导游的标准是要达到3个方面的满意，即导游满意、游客满意和旅行社满意。游客满意指游客享受到了应得的服务，旅行社满意一般是指企业获得了口碑和利润。导游满意则较为复杂，因人而异，因为有时不以实现经济回报为主要目的。导游工作就是围绕这3种满意而展开，协调好三方的满意，才是一个好导游。而在多数时候，导游和旅行社的满意是一致的，就是获得利润，与此同时，又要实现游客满意，所以推销或导购技能就成了导游不得不掌握的技能。再从专业课程的角度看，《旅游市场营销》可谓是旅游管理专业的核心课程，培养学生的营销能力被学界放到了较高的位置，所以在这方面也能解释出现这种排序的原因。

业界专家把推销或导购技能排在最后，这和访谈结果相似。访谈过程中，在提及此指标时，他们开始的回答往往是：“当然重要啦！”可是再谈论其他指标时，推销能力的重要性就开始慢慢下降，个别专家甚至认为推销能力是天生具有的，再怎么学习也是很难提升的，即使有提高，也非常有限。有位专家曾说过：“推销或导购技能，我觉得不是从书本上学到的，是天生的，我本科时也学过营销课，但当导游没觉得有什么用，在社里的导游中，我的推销能力算中等吧，干了快十年的导游也没觉得有提升，有新来的导游，赚钱能力比我强多了”。

4.职业品质：爱岗敬业是做好导游工作的必备品质

在职业品质构面的排序上，两类专家都把身体素质和学习与创新排在后两位。学界专家认为心理素质最重要，而业界专家则更强调爱岗敬业，并且权重远远超过其他指标。在整理访谈资料时发现，学界专家在讨论导游职业品质的问题上，提及导游应善于面对压力，并保持良好工作状态涵义的语句有9处之多，次数多于其他品质因素，而业界专家在讨论此问题时，涉及到保持良好的服务态度、服务意识要强和遵守职业道德等涵义的语句多达20余处，指标排序与访谈结果相互印证。有的业界专家甚至把爱岗敬业的重要性推广到所有职业上，曾说过这样的一段话：“爱岗敬业是做好一切工作的必备素质，不仅是做导游，我叫它‘专注’，热爱自己的工作并善于思考，把自己的时间、精力、智慧都凝聚在所要做的工作上，这样的人，无论干什么工作都能把它干好，即使再简单不过的工作，也需要研究，也需要体会，只有在对工作有深刻理解的基础上，才能把这份工作干好”。总体看来，两类专家在职业品质构面的看法上差异并不大，排在前三位因素的权重之和较为接近（学界约为0.75，业界约为0.76），可见爱岗敬业、心理素质和人格魅力因素是导游职业品质的主要构成要素。

四、未来研究建议与不足

（一）未来研究建议

1.根据本研究建构的导游职业能力指标体系，可对目前导游培养类课程进行能力评估，即学生修完某项课程后可习得哪些能力，并结合业界专家对各能力指标的重要性看法进行对比，可为未来的课程改革提供参考。

2.依据研究结果，业界专家对导游职业品质要求较高，未来研究可就职业品质的培养做进一步的探讨；另外，两类专家在推销与导购、景点知识等指标上的看法上存在差异，未来可采用扎根理论等质性研究方法对差异存在的原因做更为深入全面的研究。

3.未来可根据本研究对旅行社招收导游的评价体系进行建构，使旅行社在招收导游时有据可依。

（二）研究不足

在指标建构上，由于导游职业能力的复杂性，难以将其包含的指标穷尽列出，并且个别指标的命名或许会与学界或业界专家的习惯说法有差异，容易引起认识上的偏差，本研究通过德尔菲问卷等方法在尽量避免，但还是难以完全排除此类问题。在样本数量上，由于时间、物力等因素的限制，所联系到的专家有限，其中全职导游所占比例较大，旅行社管理人员和学界专家稍少。

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