体验品牌建设的集体性迷失

上海海洋大学 何清

品牌体验内在于心，是消费者在形体、情绪、知识上参与的所得。因此，对于同一品牌，没有人的品牌体验会完全一样。事实上，企业品牌所给予的感受和体验，他们甚至永远都不会忘记。

1 过于迷恋品牌技术，忽视消费者的情感体验

研究表明，在我国，企业建设最为明显的倾向在于过于迷恋品牌的技术、广告的创意和传播的作用，并将品牌的建设与品牌体验割裂开来，就品牌谈品牌。而在事实上，品牌体验的价值以及品牌体验在消费者购买决策中的作用并没有得到充分的重视。因此，企业如果想要树立、推广和延续品牌，就必须不断加强、提供消费者积极愉快的品牌体验，并进而整体提升其整体形象。研究同时表明，这种体验、体验价值的认知及情感联系可以增强消费者的购买欲望，并有效避免企业陷入价格混战的漩涡。但是，由于自从亚当·斯密以来，主流经济学家和营销人员都认为消费者的购买决策是一个问题解决的理性过程，是为了满足消费者本身的需求而深思熟虑后采取的理性行为，因而对于消费者在消费前、消费中和消费后的体验总是不同程度地存在相应的忽视。

在“品牌消费者与品牌关系”研究课题中，研究者还将品牌分为三类，第一类是功能性品牌，这类品牌的基础是卓越的性能，但是，消费者的情感卷入很低。如格兰仕、海尔、TCL等，它们在市场上基本上是通过功能取胜。第二类是形象性品牌，这类品牌的基础是传递出独特的形象。如阿曼尼、可口可乐等。第三类是体验性品牌，它以独特的参与和体验为基础，在购买或者消费过程中，消费者高度介入，典型代表如星巴克、迪斯尼。研究发现，我国大多数品牌属于功能性品牌，并与体验经济的发展趋势存在明显的差距。

2 消费者在接触中迷失，品牌互动流于形式

据FCB Relationship Monitor 的最新研究，在我国，消费者忠于品牌的基础建立在自己与品牌的情感联系上而不是其是否处于市场领导地位。调查同时表明，消费者与品牌的关系与人与人之间的关系十分相似，正是在一次次的亲身接触与体验后，消费者与品牌的关系才从表面的认知到满意、产生共鸣，以致最后成为其生活的一部分。

与此同时，相当部分学者的研究也证实，建立品牌与消费者情感联系的关键在于品牌与消费者有效的互动。但是，在这种互动的过程中，由于消费者和企业品牌接触的过程往往是高度分离的，并由一系列分散的活动所组成，因此，消费者在与品牌接触过程中很容易“迷失”。所以，这就有必要在消费者和企业互动之前预先规划并建立一种良好的互动关系，并使顾客在此过程中获得心理的愉悦和满足，留下深刻的印象。

事实上，正是与消费者的良好互动和近乎完美的品牌体验拯救了苹果。在苹果的产品零售直营商店，为了加强品牌与消费者的互动，消费者甚至可以舒适地试用各种产品，甚至还提供电影制作、图形设计培训等。并且在这一过程中，消费者丝毫感觉不到压迫感，整个氛围都是轻松而鲜有商业氛围。正是这种有效的接触与体验，使得苹果“与消费者产生了情感共鸣”、“制造了让顾客难忘的体验”，并激发了消费者的情感，驱动了消费者的有效需求。

3 盲目仿效西方体验品牌建设形式，局部管理代替全程体验规划

3.1 局部管理代替全程体验规划

品牌体验管理事实上是一种贯穿售前、售中、售后的系统性工程。它需要在产品研发、设计、销售及售后等各项工作中进行统一的规划和管理。比如在产品设计环节，企业需要发展持续的产品创新能力和质量管理能力，以为客户创造优秀的产品价值体验，而在售后服务环节，则需要具有优越的服务体系，发展多层次的客户服务渠道和服务方式等。然而问题是，现在国内的大多数企业，还没有将品牌管理提到一个系统性工程的角度来认识和运作。他们更多是注重品牌建设和品牌体验中的某个环节，如客户服务、公关或事件营销，以致过于专注某一点而忽视了其他重要部分。

3.2 盲目仿效西方品牌建设模式

仿效西方企业体验品牌建设的方式是我国企业的重要做法，但是，西方企业的品牌管理模式与我国企业相比具有明显的不同，需要引起足够的重视：一是西方品牌的地域特色与我国的传统文化具有明显的不同；二是品牌必须与企业自身的资源和技术等能力优势相结合，而我国企业在这一点上与西方大品牌不可同日而语；三是优秀的品牌都是多年积淀形成的，其品牌管理模式也稳健而系统，而我国大多企业品牌的建设才刚刚起步，因此，以己之短，竞人之长，既难以有效提升品牌价值，也难以实现既定的目标。

总之，对于我国企业而言，体验品牌的建设既是一种顺应市场发展的客观趋势，也是一个系统工程，需要整体把握，全局规划。只有这样，我国企业的体验品牌才能真正建立起来。

[1]Keller, Kevin L.(1993), Conceptualizing, measuring,and managing customer-based equity,Journal of marketing,Vol.57 January.

[2]LaSalle,D.and Britton.T.A.(2008),Priceless：Turning Or-dinary Products into Extraordinary Experiences，Harvard Business School Press.