国产智能手机份额已占优联想欲复制PC成功模式

本刊记者 | 孙永杰

作为中国智能手机第二，国产品牌第一的联想，其在智能手机市场的阶段性成功，对于其它国内厂商颇有借鉴意义。

>> 与其它国产手机厂商一样，联想在智能手机市场面临的最大挑战是品牌和盈利。

移动互联领域风云变幻，昔日的手机巨头风光不再，传统的手机厂商（如诺基亚、摩托罗拉）实力日渐衰落，国产手机厂商又成为发展最快的上升力量。在传统手机厂商大部分陷入式微的情形下，以联想为代表的国内手机厂商，则抓住了前所未有的发展良机，表现大有赶超国际品牌之势。

注重用户需求 渠道、运营商兼顾

据赛诺数据统计，国内市场智能手机前10名中，国产品牌大约占5家，国际品牌占有5席，国产品牌以华为、中兴、联想和酷派（简称中华酷联）为主，国际品牌以三星、苹果、MOTO、诺基亚和HTC为主，前十名的市场份额整体上高达86.31%，其中“中华酷联”的市场份额高达50%以上。为何国内厂商会在智能手机大战中占据优势？

首先是价格。今年国内智能手机市场最显著的特点就是千元智能手机的普及。究其原因，主要是中国市场和用户需求所致。据相关统计，在中国智能手机市场中，80%以上是价格在1000～2000元左右的千元智能机，而这之中，国产手机又占据了大部分市场份额。其次是渠道。目前，国内手机厂商按照渠道可以分为三大类，一类是依靠运营商渠道，例如中兴、华为、酷派等；一类是依靠自己的渠道，例如金立、OPPO；还有就是以小米为代表的线上销售厂商。运营商渠道的集采占据了中兴、华为、酷派所有渠道销售的90%以上；最后则是中国手机厂商对于中国用户需求和体验的深入了解。

提及运营商市场，联想和三大运营商一直保持着紧密的合作。据联想集团副总裁、MIDH中国区开放市场总经理曾国章介绍：“2011年，联想针对运营商市场推出“千元智能双卡王”乐Phone A60，一经上市即热卖，以超过200万台的销量，摘取2011年中国联通最畅销智能手机头衔。进入到2012年，联想进一步攫取运营商市场份额，目前联想在移动、联通两大运营商市场双双位居第一，整体手机、智能手机也在运营商市场把持双冠。未来，联想会和三大运营商进一步合作，推出更多新品。”

“尽管与运营商的合作很大程度上助推了联想智能手机的销量，但事实上，几乎每一家国产品牌都在寻求与运营商进行合作。即除了建立自有渠道，积极拓展社会渠道，与三大运营商的合作是渠道拓展的手段之一。”某业内人士告诉记者。

所以如何在与运营商合作的基础上，大力发展开放渠道就显得尤为重要，特别是中国三大运营商，随着前期智能手机用户数达到一定规模后，有可能削减对于手机厂商的补贴，运营商与开放渠道并重对于手机厂商的持续发展尤为重要。

对此，联想在渠道采取了细分市场策略，以满足各个细分消费人群需求。据曾国章介绍：“从2011年推出长待机型乐Phone P70、音乐智能机乐Phone A500到今年相继推出销量喜人的女性智能手机乐Phone A520、乐Phone S720、商务长待机型乐Phone P700、超大屏智能手机乐Phone S880、三防智能机乐Phone A660、K系列旗舰机型乐Phone K860等明星产品，联想将延续开放渠道市场良好的势头，以丰富的产品组合满足不同地区、不同渠道、不同用户的需求。”

“与其它手机厂商相比，联想智能手机覆盖了中、高、低端不同市场和用户，联想能取得国产手机第一和中国智能手机市场第二的排位，与联想成熟的渠道及采取的细分市场策略密不可分。”手机中国联盟秘书长王艳辉如此评价联想的渠道和产品策略。

有了价格及渠道的优势，如何了解本土市场用户的需求，进而通过产品创造出最佳的体验也至关重要。

对于用户体验，曾国章告诉记者：“移动互联时代，消费者体验一直是联想最看重的制胜关键。作为一家源自中国的国际化企业，联想深深扎根于市场，对中国消费者的需求和使用习惯有着清晰、准确的认知，可以为消费者提供丰富及个性化的内容、应用及服务。”

打破同质化魔咒高端缺失或成隐患

尽管国产品牌智能手机占据了国内50%的智能机市场份额，但都集中在低端智能机市场。据市场调研机构赛诺统计数据，国内3000元以上手机市场90%的份额被苹果和三星两家占据，剩下10%则由索尼、诺基亚、HTC等少数国际化品牌瓜分。至于国产品牌，在该区间市场占有率则几乎为0。是什么原因造成国产手机低端低价的窘境？

就如业内所知，如今智能手机市场上Android与iOS两家占据了80%以上的市场份额和超过100%的利润（有部分厂商亏损），其它厂商则在剩余的狭小市场空间中挣扎。

“鉴于Android的开放性与主导性优势，国内厂商90%以上都采用Android系统，这势必导致多数国内手机厂商产品的同质化，而要在同质化的前提下取得优势，惟有依靠价格战。”某手机业内人士如此慨叹。

价格战的结果首先就是给消费者留下低端的印象，不利于品牌的树立。据现代国际市场研究有限公司(MIMR)的一份调查显示，被访者知道的手机品牌中，洋品牌的知名度为100%；而本土品牌知名度仅为53.8%。其中，洋品牌中，诺基亚的知名度最高，为96.9%，其次为三星和苹果。在本土品牌中，联想和华为的知名度均为13.1%。对比之下，国产手机的品牌化之路还很远。

其次是过多的价格战让厂商陷入增量不增收的困境。这从目前多数国内手机厂商营收和利润的窘境可见一斑。

针对于此，联想选择了创新、市场和营销并重的策略，来应对国产手机低端、低价和同质化，提升自己的品牌影响力，以期未来能够盈利。

关于创新，曾国章告诉记者：“成立28年来，联想在全球建立了领先、高效的研发体系，并确保全球资源共享。联想在全球范围内构建起以中国北京、美国罗利和日本大和三地为支点的全球创新三角研发体系，拥有6500余件全球专利，每年专利许可收入2000余万美元。遍布全球的46个顶级实验室，拥有超过3200名研发工程师。这使联想能够24小时不间断地研发创新。”

“由于在创新上的积累和优势，联想手机在发布和上市的速度上一直领先于竞争对手。当众多厂商开始涉足智能手机市场时，联想首推支持双卡的智能手机；当智能手机竞争白热化时，联想率先推出了双核、四核、五寸四核产品。联想把手机屏幕从3.5英寸变成4英寸，直到变成5英寸用了不到一年半的时间，速度在联想摆脱同质化的过程中起到了重要作用。”某业内手机分析人士告诉记者。

市场策略上，从2011年以来，联想一直贯彻细分市场的多机型战略，K、S、P、A四大系列分别以不同的定位满足不同人群的需求。正是这样的精准策略，帮助联想手机在各个市场区间取得广泛认可，总出货量今年有望达到2000万台。

不过也有业内人士对于联想细分市场的“机海战术”提出了质疑：“缺乏市场和用户认可的高端旗舰手机，可能会给联想未来的可持续发展及品牌带来负面影响。”

针对业内的质疑，曾国章告诉记者：“在中低端市场，联想已经取得了一定的成绩。未来，联想将继续领跑中低端市场，维持绝对性优势。同时，联想在中高端市场将全面发力，将会推出更多更具影响力的明星机型。”

最后是在营销方面，联想打破产品发布会的常规模式，选择在航母上发布乐Phone S880，打造了2012末日登船记；借力国际顶级巨星C罗，乐Phone P700在欧洲杯期间大玩体育营销；携手“中国好声音”超人气学员张玮，联想三防手机乐Phone A660玩出娱乐营销新极致。5寸四核旗舰乐Phone K860，玩转互联网营销，成为互联网上最热门的智能手机之一；同时乐Phone与人民网深入合作，献礼十八大，开创移动互联时代报道的先例。

“由于联想之前的PC业务主要面向消费类市场，所以联想的营销，无论是创意、经验还是效果上在中国相关企业中都名列前茅，这点尤其值得像华为、中兴这类之前主要面向企业级客户，而今从事的智能手机开始面向消费类市场的企业借鉴。”某手机厂商市场部人士告诉记者。

不学苹果和三星 短期盈利存变数

众所周知，苹果和三星在智能手机市场份额、营收和利润的成功，令业内纷纷效仿，但真正学到精髓的几乎没有。对此，曾国章告诉记者：“联想既不同于苹果，也不同于三星，联想的移动互联业务有自己独特的模式。”

那什么是联想移动互联网业务的独特模式？“智能手机不是一个硬件，也不是互联网的一个终端，应该是硬件、软件以及互联网服务的合集，这三个方面都要做得非常完美。即在硬件方面，联想致力于与上游供应商共同打造高效率的供应链。这之中非常重要的策略就是跟一些本地的优秀企业结盟，从而实现更高的效率、提供更好的产品品质。在软件方面，联想推行Android+的策略。支持开放体系，在开放的标准之上，打造出更多符合本土消费者需求的、有特色的功能和应用。第三就是云端服务，这涉及到整个生态系统，而联想与本土第三方开发者合作，设立乐基金这样的金融杠杆，鼓励大家在联想手机平台上积极地开发应用。”曾国章对记者解释。

说到这种模式的效果，联想集团副总裁移动终端事业部总经理陈文晖向记者介绍：“目前，联想的乐商店提供了总数达13万个的特色应用，目前已经发布了全新的5.0版本。7月乐商店下载突破1亿；10月突破2亿大关。以上都是与本土伙伴密切合作，一起开拓市场的结果。”

针对联想自己的移动互联网业务模式，有行业专家对记者表示：“该模式还是有效仿苹果模式的嫌疑，惟一不同的是，苹果在三个因素上均占有绝对的优势而已。不过作为国内手机厂商，联想的这种模式在国内同行中还是具有一定优势，可一旦走入国际市场，这种优势无疑会打折扣。”

也许联想本身已经意识到了这种模式的优劣，而作为一家源于中国的国际企业，本土仍然是最大、最具吸引力的市场，因此目前联想手机主要在中国市场经营销售。

对此，曾国章告诉记者：“联想手机在国际市场的拓展是循序渐进的。首先是新兴市场，这些市场人口众多，同时市场增长非常快。今年的重点市场是俄罗斯、印度、印度尼西亚、越南等，之后我们会拓展到更多的新兴市场。同时，我们在海外扩展中也不排除进行一些并购的行为，加快拓展的速度。”

从曾国章上述的言论，再结合联想始终提及的PC+战略，其欲在智能手机市场复制PC成功模式的趋势明显，而此前联想CEO杨元庆在接受媒体采访时表示，联想手机业务将在未来2～3个季度后盈利。

“由于联想目前绝大部分智能手机都是中低端产品，而真正有市场影响力的高端产品尚未面世，如何在未来2～3个季内盈利，联想还需要给业内更好的支撑理由。”某熟悉联想的内部人士提出了自己的质疑。

记者点评：盘点今年的智能手机厂商，大致可以分为四大类型。国际手机厂商雄踞高端，攫取利润，转型迟缓；国内手机厂商背负全球战线及盈利两大包袱，面临高端产品及开放市场两大挑战，成长乏力；诸多互联网企业进军智能手机，短期加剧竞争，长期存在疑虑；本土小品牌及山寨厂商卷土重来，但研发能力及可持续发展存在挑战。这些决定了未来智能手机行业将加速洗牌。

所谓大浪淘沙。面对未来智能手机行业的洗牌，对于以“中华酷联”为代表的国内厂商，惟有在技术、产品、市场及营销的全方位创新，走适合自己的发展道路，才能保持既有的市场份额优势，并在最短的时间内盈利。