儿童在广告中的符号角色透视

沈敏善

儿童广告是广告创意中的一种重要形式，具体可以分为两大类，一是给儿童看的广告；二是有儿童参与表演的广告。据有关数据显示，儿童广告占我国广告总量的近1/3。广告创意对儿童符号的偏爱，导致了作为一种符号的儿童元素表征了的众多意义，对儿童符号意义的滥用，在一定程度上扭曲了儿童符号的内涵，形成了对儿童形象的刻板认识，甚至于对儿童受众的认知形成了不良影响。

道具扮演者

道具是影视作品中一种没有生命力的表演元素，道具的使用完全是根据道具使用者的需要，缺乏自主性，儿童在这类广告中的作用是没有生命力和性格品质的表演道具，它的符号价值就在于完成一个典型的场景，如一个家庭聚会的场景，儿童的出场展示了一个儿孙满堂的家庭氛围；一个学校的活动场景，儿童的出场明示了故事的发生地点；譬如某清肠产品广告，儿童的出场展现了一个三口之家的叙事情景，男明星在推荐产品的时候，儿童与女主角的作用在于扮演了一个背景符号，产品与儿童没有任何关联，儿童充当了广告叙事的背景道具，儿童的符号价值趋向于单一的道具展示，儿童被表征为场景的附属品，这样的处理潜在地强化了儿童在社会层次中的附属地位，由于儿童群体的弱势地位，对儿童主体的描述需要更谨慎的态度和更严格的保护，肆无忌惮地使用儿童符号在一定程度上侵犯了儿童主体应具有的话语权。

麻烦制造者

“儿童在广告中扮演了麻烦制造者的角色”，这类角色通常假设儿童出于天生的顽皮天性，在游戏中造成了事物的损伤和破坏，从而给家长带来了生活整理方面的挑战，譬如某品牌广告：一群儿童把衣服集结到一起当做皮球来踢，造成了衣服的污浊，妈妈不得不面对洗净衣服的困难，广告最终指向了解决问题的单一答案——某品牌产品，这样的产品可以卓有成效地解决这类生活难题。广告叙事对生活情景的戏剧化处理，产生了广告创意的趣味性和指向性，然而，广告中儿童角色的行为超出了儿童个体的行为能力，夸大了儿童的某些行为特征。“个体早期还没有健全的心理功能，没有完备的语言系统，他对环境的学习活动是非符号化的，以无意识形式保存的，影响他日后的行为” (引自周文彰著《狡黠的心灵——主体认知图式概论》) ，这种以儿童为主体的影像符号，对观看广告的儿童来说，是可能的模仿与学习对象。在这类广告中，儿童为了完成广告创意的隐喻被简单地表征为一个“过分顽劣”的符号意义，这样的消极关联，对儿童受众的认知发展存在着潜在的风险和错误的诱导。

成人模仿者

儿童是真善美的化身，儿童的纯真是未经雕琢的人性，这是很多成人所追忆和珍惜的美好品质。因此，以儿童为符号元素的广告容易降低受众对广告本身的拒止性，赢得受众对广告内容的认同感。在某些广告创意中，儿童的天真无邪，变成了“小大人”似的恶作剧，儿童纯真的面孔背后是成人般的狡黠智慧，譬如一广告中两个孩童在争抢一个某品牌饼干，体格不及的孩童用魔术的手法戏弄了比他年龄还大的儿童，从而赢得了饼干。此时的儿童被塑造成具有成人思维和孩童身体的符号，儿童被假设为具有类似于成人式的狡猾，展现了与其年龄不相符合的智慧，儿童群体在广告运作下产生了自身不具有的符号意义。再如，某广告中一女童奶声奶气地说：“男人都是这样，从来不注意女人的感受”，在受众莞尔一笑的时候，我们不免担心，一个性别意识不明显的孩童却说出了与其认知完全不符的话语，儿童主体的独立性已经荡然无存，俨然演变成了一个具有成人心理、儿童外表的混合体。

产品渴求者

作为一种广告符号，儿童在广告假定的情景中扮演了对某产品或品牌急切需要的一个渴求者角色。在这类广告中，儿童稚嫩的声音、热切的表情被当作彰显产品价值和魅力的符号表征，广告创意最终指向了满足这些儿童急切愿望的有效途径——使用某产品，目前儿童电视广告中大量充斥着这样的潜台词：“我有，你有吗”？给儿童的感觉是：别人有的，我也要有，譬如某广告中一群天真的小朋友欢天喜地地唱道“我爱某某牛奶，我要某某牛奶”。而事实上，对某产品或品牌的急切渴求基本超出了儿童对某产品或品牌的理解范围，把作为广告符号的儿童直白地指向了“产品的渴求者”，这样的关联强势地限定了儿童对产品认知的图式。由于自然和社会的原因，儿童被认为是心智界域内的“弱势群体”，当我们的孩子被银幕榜样所迷惑，主动而又热切地模仿与学习，广告通过虚拟的影像完成了对儿童心智的控制，从而在购买行为中充当了向家长施压的倡议者。

成人代言者

儿童作为一个有吸引力的创作元素，在广告情景中的价值被无限制的延伸，一定程度上，儿童纯真的本质被作为视觉表征毫不留情的消耗，儿童符号根据广告创意的需要被赋予了成人世界的某些价值观念。在某些广告中，儿童具有了成人的思维，赤裸裸地用成人世界的规则来处理事情，这已经不再是简单地对成人进行模仿，我们得出这样的结论：儿童已经成为了成人的代言者。简而言之，广告创意使用了儿童的形象阐述了成人的意图和喜好，儿童符号的意义远离了儿童本身，譬如某品牌广告常年吆喝着，“今年过节不收礼”，然后又用一孩童电话喊出，“爸爸，快送***来”，儿童对“送礼”的呐喊基本超出了儿童的认知图式。广告创意将儿童表征为一个深谙成人世界规则的符号，在儿童这一广告符号背后隐含了成人世界的某些规则和范畴，这样的符号本质上是把成人世界的认知用儿童的口吻加以转述和强化。

产品享用者

儿童是电视的忠实观众，更是电视广告的宠儿。同时，儿童还是天生的模仿能手，他们对世界的认知就是从模仿开始的，而模仿的对象往往是身边的同龄人。当广告中的儿童明星满脸愉悦地享受着某个产品的时候，坐在电视机前面的儿童会把儿童明星当作理所当然的学习对象。在这类广告中，儿童被塑造为一个快乐的产品享有者，符号所指表明了享受该产品才有像荧屏儿童一样快乐的生活。符号运作的背后隐藏的却是儿童明星的消费等同于儿童明星本身的潜台词，致使儿童面临着满足自我归属需要的选择，而这种选择最终指向了一个答案：就在物质层面上与广告中的儿童明星保持一致，广告让儿童受众得出这样一个结论：购买=身份取得。

事实上，广告与现实之间并非反映与被分映的关系，这于成人来说，是可以理解和辨别的，而对于儿童来说，荧屏上发生的事情与现实生活几乎是可以等同的，由于无法量化和深入评估广告对儿童心理图式的形成产生了多大的影响，导致了我们对儿童广告的批判停留在了抽象的认同水平，即便是这样的抽象认同也常常被追求传播效果的广告创意轻易地突破，最终，我们不得不面临这样的问题——儿童符号的误导性传播本质上给处于发展认知阶段的儿童提供了不良的学习对象，在一定程度上塑造了儿童对世界消极的认知图式。

（作者单位：安徽省淮南师范学院中文与传媒系）