金融业:品牌在路上

孔清溪 李若曦

中国金融业经过长期的实践与沉浮，另一个关键词逐渐浮出水面——品牌。无论面对全球化还是金融危机、竞争亦或信任，“品牌”成为中国金融企业在夹缝中突围的利器。

从2000年17亿人民币的广告投放额到2010年的203.4亿（据CTR市场研究相关统计数据），金融业十年间持续性的广告增长足以说明企业对品牌建设与日俱增的重视程度。此外，据中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所调查数据显示，消费者对银行品牌的选择中，常用、预购及理想品牌的品牌宽度由2008年的40个上升至2010年的50个，特别是消费者的理想品牌宽度，由37个跃升至50个，这与近几年企业对品牌传播的大力投入不无关系。

然而，数据中也显示，虽然加大品牌建设的力度使消费者与金融品牌间的维系度有所上升，但同比依然偏低。2008年到2010年，与其它品类相比，作为银行业常用品牌三强的工商银行、建设银行和农业银行的平均消费者维系度为52.2%，仅在48个品类中排名第26位，与排名第一的热水器行业差距为16.6%，处中等偏下的水平。因此，在品牌建设方面“小有成就”的金融业并不能就此醉倒于阶段性的“温柔乡”。相反，为顺应市场与媒介的新变化，金融企业应及时捋清自己的品牌“生命线”，高瞻远瞩，蓄势而发。

品牌溯源：产品+企业+消费者

没有任何一个品牌的发展能够避基础而言。要成长，就需要回归“价值”的根本，就需要夯实品牌的基础。品牌的主要来源由“产品”、“企业”和“消费者”三个方面组成。此三者相互影响、相互作用，共同形成了一个完整的品牌。

始于产品

品牌源于产品而高于产品。产品是品牌最根本的要素，任何品牌的成败归根结底都依赖于产品本身的强弱。金融产品自然也不例外，除了可被符号化的包装与外形标识之外，金融产品更应该在功能设计上符合消费者日益多样的金融需求。例如，招商银行在原有银行产品的基础上，推出了更为高端和个性化的“金葵花”理财业务和私人银行业务等，以迎合消费者消费需求的变化，践行了品牌“因您而变”的核心理念。

此外，对金融这类服务性行业来说，“行胜于言”是一条亘古不变的黄金法则。服务是金融产品的核心。消费者在与金融品牌打交道时，最关键的品牌接触点就是服务以及随之产生的体验与感受。优质的品牌享受能够形成良好的口碑和独特的品牌个性，进而为品牌发展奠定难以撼动的基石。

行于企业

与直观可感的产品不同，企业往往站在品牌的身后，提供组织性和价值性的支持。除了资金投入和管理运作之外，企业的核心价值观和文化构成在很大程度上影响着企业或产品品牌的成长。

首先，企业在品牌化的过程中，所承担的最基础的作用是支撑。企业的资金、构架和管理都为品牌活动的正常运行提供了保障。虽然企业的管理和运营模式不具备强烈的排他性，但良好的组织构架及管理方式依然能够提高品牌运作的有效性。

其次，品牌的高端竞争是企业文化和价值观的竞争。它们以产品为基础，丰富了产品的内涵与深度，是品牌DNA的最主要来源。独特的文化和价值观能够形成品牌无可复制的差异性，从而与竞争对手隔离，占领博弈的高地。将这一点映射在金融行业，则使我们看到了诸如招商银行、光大、平安保险、嘉实基金等一些脱颖于“芸芸众生”之外的优秀品牌。

感于消费者

仅拥有产品和企业的品牌，并不能称之为一个完整的品牌。消费者的感知与理解，决定了品牌内涵的最终形成，而消费者的需求变化，则促进了品牌的成长与发展，因此，消费者是品牌来源中不可或缺的一环。消费者认知对品牌的影响，主要表现在品牌知名度、美誉度和忠诚度三个方面。

首先，消费者对品牌的识别和记忆决定了品牌知名度的高低。知名度是品牌得以发展的基础。例如，在中国传媒大学BBI商务品牌研究所2010年的品牌大调查中发现，在保险类常用品牌的排行中，第一名中国人寿的提及率为26.4%，高出第十名华安保险25.2个百分点，这足以说明，中国人寿在知名度上要远高于华安保险，具有后者无可比拟的竞争力。

其次，美誉度体现着消费者对品牌内涵的正面反馈，也是评估品牌提升空间的重要依据。例如，据2010年品牌大调查的数据显示，信诚人寿虽不在保险类常用品牌十强的行列中，但却位列消费者理想品牌的第八名，说明信诚人寿在消费者中已积聚了一定人气，具有品牌提升的潜力。

最后，具有忠诚度的品牌与消费者之间保持着一种稳定而密切的关系，它的品牌内涵不但得到了消费者的认可，还存在情感上的关联和倾向性。忠诚度为品牌带来了难以企及的排他性，增加了品牌的溢价能力，提升了品牌价值。

品牌眺望：因时而变，应势而变

精雕细刻，放大传播价值

“精雕”和“细刻”代表着两个维度的品牌传播趋势。首先，“精雕”反映品牌传播的“精度”，即品牌目标人群与传播受众的一致性。其次，“细刻”表示品牌传播的“质量”，即内容的创意性传播以及对合作资源的深度挖掘。

品牌的精准传播自不必多言，包括金融企业在内的越来越多的广告主已经意识到了精准传播的重要性。什么样的媒体捕捉什么样的受众，哪种阶段运用怎样的媒介形式，如何保证传播的质量……对这些问题的回答，已经成为企业品牌传播的基本原则。

而至于“细刻”，则需更多的把目光投在金融品牌对传播资源的深度挖掘上。栏目融合、品牌植入、网络自制剧、微电影……这些新的内容形式为金融品牌的传播带来了无限的可能。

新媒体，品牌“萧何”

正所谓“成也萧何，败也萧何”，新媒体之于金融品牌的意义似乎有些“尴尬”。一方面，势如破竹的新媒体为金融品牌的传播增添了不少“想象力”，它使品牌信息的到达更为精准、快捷，也更为廉价。但与此同时，新媒体迅捷的传播速度、“无法估计”的传播效果与“过大”的自由度使得品牌形象变得难以维护。

高度的品牌风险并不意味着金融业应该对新媒体“弃之不顾”，相反，合理、适度的新媒体利用将会使品牌传播变得“卓有成效”。品牌之争向新媒体领域的蔓延是一种不可避免的趋势，B2C网站、微博、SNS……许多知名的金融品牌也都进行了新媒体的“试水”。但是，金融品牌的新媒体之路究竟能走多远，尚不可测。尤其是在新媒体效用被过度“夸张”的今天，它究竟是铸就品牌奇迹的“神来之笔”，或仅是个“你有我有”的防御措施，还需要企业给予更多的“冷思考”。

“集体战”：系统化的品牌构建

时至今日，品牌战不再是左一拳，右一脚的“小打小闹”。它是多种策略、多个部门的“联动反应”，是系统性的战略过程。在此过程中，品牌意识的形成应放在首位。品牌意识不仅是CEO的个人意志，更是全体员工的共同认识，它将直接关系到品牌发展的前景，影响着品牌构建与传播的有效性。其次，企业组织架构、管理模式、人才培养等也对品牌的发展起着至关重要的作用，它从另一个角度保障了品牌活动的有效开展。

（作者单位：中国传媒大学商务品牌战略研究所）