高校品牌延伸风险研究

乔现荣

[摘要] 随着高等院校多角化运作的普遍扩展，品牌延伸策略成为高等院校自我发展的现实选择，品牌延伸是高等院校直接获得利益并不断积累和扩大品牌资产的重要手段，但是，品牌延伸是把双刃剑，它既能给高等院校带来巨大的利益，也蕴含着极大的潜在风险。本文重点分析品牌延伸给高等院校带来的潜在风险，并指出了高等院校品牌延伸战略实施中风险防范应重点考虑的因素。

[关键词] 高等院校 品牌延伸 风险 防范

随着教育领域改革的深化，我国高等教育已进入资本运作、办学规模、高校品牌等方面的完全竞争阶段，全球经济一体化进程的加速使高校间差异化变得越来越难，高校的有形营销力大大减弱，品牌资源独占性使品牌成为高校间竞争力较重的一个重要筹码。[1]

品牌延伸

品牌延伸是指将已有的成功品牌资源使用到新产品上。品牌延伸并非只简单借用已存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。[2]品牌延伸是高等院校推出新教育产品，扩大市场的有力手段，具有很强的操作可行性和实际的意义，因而成为众多高校的现实选择。但品牌延伸并非万能的，市场以自身的规律客观地影响着每一品牌，品牌延伸在帮助高等院校走出办学困境的同时，也可能会影响高校固有的品牌知名度。

高等院校品牌延伸的风险

1.损害原有品牌形象

当某类教育产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，将这一强势品牌延伸后，由于近因效应的存在，有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱作用。无约束、无策略的品牌延伸的危险在于对品牌形象的消耗。只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应。如果高等院校视目标市场需求的差异性于不顾，在各细分市场上进行品牌延伸，很可能会使老产品在原目标市场上的品牌形象受到损害。

2.淡化品牌特性

任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，但如果这一品牌同时被用在多种不同商品上，很可能模糊消费者的视线，从而淡化该品牌的特性。例如“西北轻工业学院”曾经是我国轻工业院校的代名词，但当“西北轻工业学院”更名为“陕西科技大学”后，“陕西科技大学”在公众心目中的品牌印象便模糊了，导致市场占有率明显下降。

3.造成消费者心理定位冲突

不合理的品牌延伸将会造成消费者心理定位混乱，影响原有品牌的定位。一个品牌的成功塑造过程同时也是在消费者心中产生对该品牌特定的心理定位过程，如果高等院校把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位。如西安交通大学作为研究型大学，在学术研究领域具有较高的知名度，但随着在成人教育等方面的品牌延伸，公众对学校的心理定位发生了微妙的变化。

4.产生竞食效应

一个名称代表多种有差异的产品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上，无形之中就削弱了核心产品的竞争优势。[3]这种核心产品与延伸产品竞争态势的交替升降变化，就是Buday所说的竞食效应。如长安大学，在经历更名和重点培养新专业后，一些老牌专业逐渐地被新专业所代替，造成了在公众心目中认知模糊。

高等院校品牌延伸风险防范

1.原有品牌必须有较高知名度

高等院校办学实力和品牌形象应成为品牌延伸决策的起点。复旦大学能从教育产品延伸到复旦微电子、复旦中山医疗等行业并开发出新产品，主要原因在于复旦的名校品牌、雄厚技术实力和人才资源优势。在品牌扩张方面，高校切忌不顾实力盲目扩张，尤其有的高校在利用品牌资源走合作办学过程中，不考虑合作办学单位实力，变成纯粹卖牌子，造成品牌资源透支，最终损害品牌形象。

2.原产品和延伸产品有较大的相关性、包容性

高等院校品牌是否可以延伸到延伸产品或领域中去，主要看品牌的核心价值是否包容延伸产品。从清华大学的教育产品到清华系列绿化制冷剂、清华紫光古汉养生精等保健产品并不是产品具有相似性，也不是渠道资源的共享，而是清华高科技、高质量、高等学府的品牌价值。品牌内涵越丰富，包容性越大，则更易延伸。

3.尽可能地专注于具有竞争优势的市场

品牌延伸是否成功，很大程度上取决于该延伸产品的定位、市场容量、市场竞争激烈程度等因素。相近的定位决定了产品在最终用途、购买对象及办学条件等方面的一致性，这既符合消费者的品牌联想心理，也符合高等院校的办学实际条件。如上海交大品牌延伸到上海交大昂立交通用品、昂立药业等，这些延伸产品与上海交通大学所开设的专业有关，也有利于高等院校办学能力的进一步挖掘与发挥，市场容量大，竞争不激烈，延伸就容易成功。

小结

品牌延伸就像一把双刃剑，运用得当，可以使新教育产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣；运用不当，则易掉进延伸陷阱，使整个品牌一损俱损。因此，我们应该权衡利弊、审时度势，合理把握延伸界限，从而规避新教育产品开发风险。

参考文献：

[1]符国群.品牌延伸研究：回顾与展望[J].中国软科学，2003，（3）：12-13.

[2]汪腾.品牌延伸战略给企业带来的风险及对策[J].成都大学学报，2006，（5）：127-129.

[3]江凌.品牌延伸的风险及其防范[J].西南农业大学学报（社会科学版），2005，2：52-56.