基于价值链分析我国数字出版业存在的问题

张保见 徐漫漫

产业融合背景下的数字出版业,从一开始就被寄予了复兴出版业的厚望。事实上,出版业的数字化是不可逆转的,由可公布的数据可知2010年数字出版市场的价值为1051.8亿元,几近5倍于2006年,5年间平均增幅接近50%。然而在存在很多机会的同时,数字出版产业在发展的过程中也遭遇了很多问题,本文将从数字出版价值链角度分析数字出版存在的问题,并提出应对策略

数字出版产业价值链按层次可分为,内容、包装、传送、操作、终端,这五个大方面。数字出版的特点决定了其在中国的发展必然存在一些问题,下文将从内容、包装、传送、操作和终端来分析我国数字出版存在的一些问题。

1.数字出版内容方面存在的问题

从内容本身看,优质内容缺乏,同质化严重。目前,数字出版内容良莠不齐,并且严重缺乏优质内容。这不仅有碍于数字出版产品品牌的创建和打造,而且也很容易导致同质化现象发生。以手机报为例,无论在内容、编辑、发行以及传播方式上,都呈现出同质化的现象,这使得手机报缺少特色、竞争力和不可替代性。除少数全国性大报和各地主流都市报之外,大多数同质化的手机报由于缺乏竞争优势而难以吸引足够多的用户订阅。无法令受众满意的手机报就必然被淘汰。

从内容保护看,数字出版的版权保护机制尚未真正确立。现阶段数字出版的版权保护机制(包括技术手段、授权模式、和保护体系等)尚不完善。现有法律适用于数字出版明显滞后,有待进一步修改和补充,且版权授权不规范,著作权人的合法权利和出版社的出版权益都难以得到基本保障和有效维护。数字期刊、网络原创文学、电子书等许多数字出版业务都纯在着突出的版权问题。由于数字出版期刊的著作权是海量的,一对一获得作者授权的方法是不现实的,会导致出现疏漏授权和授权不真实的现象。以网络原创问题为例来分析其面对的盗版侵权问题:为经授权使用他人作品,网站和网站之间未经许可的转发和盗用,搜索引擎未经网站许可变无偿连接,或以某种如“贴吧”或者“文库”的方式转载原创网络作品。

2.数字出版包装方面存在的问题

国内成功的数字出版包装商机会没有,在数字出版的包装过程中,需要人为地去选择和整合有效信息,同时国内包装商格式千差万别,种类繁多,从而不具有规模效应,甚至导致数字出版市场混乱。

数字出版标准建设滞后,深深影响着数字出版的包装环节。数字出版标准化对于行业发展的重要性不言而喻,但当前我国的标准制定仍然严重滞后。业界对数字出版标准化的认识还不够深入,尚存在一定的盲目性,对于关键标准制定的意义还未达成一致。“十一五”期间,虽然完成了新闻出版、信息化、出版物发行等标准体系表的制定工作,但距离建设层次清晰、给类科学、完整适用的标准体系还有一定距离,基础性标准和关键性标准缺位。手机出版、互联网出版、动漫出版、网络游戏出版、数据库出版等新型出版领域的标准化工作尚处于起步阶段。最重要的是,企业标准格式不统一,阻碍了数字出版市场的发展。

3.数字出版传送方面存在的问题

数据传送是数字出版产业链的关键一环,是传送商将出版物于最终消费者联系起来,从而实现的数字出版和人们生活的无缝链接。特别是手机类出版平台严重依赖三大电信运营商。

首先是其需要为用户提供稳定高速且消费者能够承受的流量,传统的电信运营商2G网络在接入速度、稳定性、收费方面都无法满足数字阅读的要求。3G网络的出现改变了这一现象,但由于三家电信运营商尚处于寡头垄断阶段,高额的数据收费,一度让终端消费者无法承受。

其次数字出版对3G流量需求很大,很多电信供应商都不看负重,以美国电信运营商AT&T为例,当时iphone 推出时,由于消费者都会选择在App 应用商店上购买数字出版物,AT&T网络曾一度瘫痪,欧洲电信运营商Orange也出现过类似问题。目前,中国的手机出版尚处于高速发展期,如何确保满足用户对稳定和高速的需求,将会是运营商们的关注重点。

最后,我国的数字出版目前基本都依靠电信运营商,而电信运营商都纷纷自建阅读平台,现阶段由于阅读群起有限,产业链各环节企业尚处于跑马圈地阶段,电信运营商和包装商之间还能够相互利用共赢,然而,可以合理预见,当电信运营商的自己阅读平台具有较大阅读受众时,包装商的冬天就来了,长期来看,这会降低数字出榜商的积极性,从而不利于数字出版业的发展。

4.数字出版操作和终端方面存在的问题

数字出版操作和终端是数字出版产业链的最后一环节,也是重要的一个环节,不得不说的是,数字出版的高速发展正是得益于操作和终端的发展。同时这也是数值出版产业创造价值的重要一环。

首先,操作和终端被国外企业垄断,产业价值被国外企业攫走。软件操作方面基本上被iOs、Android、WP三大系统垄断,硬件方面被德州仪器、三星、马维尔、英伟达等厂家垄断。终端方面基本被苹果、亚马逊、三星、摩托、LG、诺基亚弄断。国内企业难以有立足之地,联想推出的乐pad销量还不到苹果ipad的1%,而汉王推出阅读器也并没给汉王带来收入增长,这主要是因为制造终端的零部件和软件系统(操作)被国外厂商弄断,国内企业只能高价采购其产品,从而成本无法降低,并最终影响了终端的销售和终端的利润。

其次.国内终端厂商技术创新不足,有户体验差强人意。生产的产品难以满足人们日益增长的需求,基本上只能靠模仿国外厂商上一代产品。反观国外厂商,则能够不断突破、不断创新、不断提高用户体验。以苹果手机和平板电脑为例,每一年都有一次新品发布,每一次新品发布都能够让消费者感受到创新和提高。

最后,终端商未能处理好与内容商的生态关系。终端商不能和内容商双赢合作,有于终端大多是IT企业,其对于内容并没有把握能力,只有通过与内容商的合作,才能解决内容难题。但目前终端商基本采用买终端就送电子出版物的方式。这种方式不光不会给内容商带来收益,而且会给消费者带来不好的用户体验,因为打包赠送的书大多都是过时的,或者品质不高的书,消费者在阅读这些书的过程中,无法得到阅读的快乐,最终会影响其对该终端的使用感受。(作者单位:北京物资学院)