□ 汪文娟
微电影“蛋糕”待做大
□ 汪文娟
继微博、微小说、微访谈之后,“微电影”开始大行其道。
2006年胡戈在炮制《一个馒头引发的血案》及随后的《春运帝国》时,微电影还处在一个只赚眼球不赚钱的狂欢时代,而今天微电影已经掀起了一股投资热潮。
近两年来,从恶搞视频演化来的微电影,成为了诸多新媒体以及传统影视机构着力发展的一项细分内容,也为很多草根电影人提供了一个成长机会。企业的投资,则为视频广告行业开启了一个全新的商业模式。2012年,微电影更是来势汹汹,很多明星大腕也参与了进来。那么,微电影的卖点到底在哪?它发展的“钱”景又将如何呢?
微电影,简单地说,就是微型电影,其特点就体现在这个微字上,微时放映,微周期制作,微规模投资。微电影作为一种新兴的文化现象引发了社会的普遍关注。
确实,微电影过去两年的发展令所有人瞩目。2010年追忆逝去青春的微电影《老男孩》出现在互联网上,获得了超过2500万累积点击量。2011年微电影不但作品更多,类型更加丰富多彩,姚晨、王珞丹、贾樟柯、陆川等众多专业导演演员参与其中,更显微电影的魅力。比如贾樟柯监制的公益微电影《爱的联想》、陆川监制的微电影《最美好的时光》等。而导演彭浩翔的微电影《四夜奇谭》创下了高达2.1亿次的点击率。土豆网上现在原创微电影就达到了一千多部。电影这曾经是几家超级大公司每年制作几部的殿堂级艺术,眼下却几乎以每天4部的速度在产出。
可是南京大学教授周凯却认为,微电影的发展只是刚刚起步。“虽然去年微电影的发展确实出现了一个小高潮;《赢家》、《父亲》、《青春期》等微电影的热播;许多明星和导演开始玩微电影;各种社会拍摄资源的介入,使国内微电影产业出现了蓬勃发展的迹象,但就目前来说还谈不上发展,因为微电影现在才刚刚产生,还处于起步阶段。”
看来,微电影还有很大的发展空间。那么,微电影为何受到如此之多的导演、演员还有观众的青睐?它有哪些独特的优势?
鲁网执行总编辑许大鹏一直在关注微电影的发展。提到微电影如今火爆的局面,许大鹏有自己的看法。他认为,碎片化信息时代,人们更加愿意去接触耗时短、易传播的传播媒介。“微电影时间短,不仅可以通过网络更可以通过手机来观看,对于年轻人来说很有吸引力。微电影最初的火爆也是从网络开始。”
现在网络上也流行很多网友剪辑的搞笑或者煽情视频短片。许大鹏认为微电影绝对不同于一般的视频短片。“它有完整的故事,有鲜明的主题。微电影的视角不会很宏大,所表现的主题也不会很多,但它能用细节去描述社会现象和生活。它虽然时间很短,也不会是大制作大片模式,但却一样能震撼心灵。”
华影盛视CEO赵雨润表示,制作成本低、制作周期短、发行成本几乎为零,让微电影迅速火起来。相比传统电影,赵雨润认为,微电影的主题更广泛、操作更灵活,特别是在植入广告的应用上不受限制,发展“钱”景较大。
不过,就在微电影越来越热时,人们发现,这些微电影虽然看起来像故事片,但却又与传统电影电视有非常大的不同。它们总是在有意无意地向你传达着某个产品或者品牌的信息。
据了解,像《非诚勿扰》这样的一线卫视王牌栏目,每15秒的广告费高达20多万元。视频网站几千至1万元左右的价格和巨大的用户量,吸引了许多广告商的注意。
视频网站如饥似渴的内容需求,遭遇广告商们越来越猛的“砸钱”动力,两者一拍即合,一批实为宣传特定的品牌而打造的名为微电影、实为广告大片的短片应运而生。而《老男孩》的成功,刺激了更多视频网站和广告商的热情。至今为止,市面上已有的微电影绝大多数都是为广告商服务的,这使得微电影的创作、生存在极大程度上依附于广告市场。
目前市面上的微电影主要来自广告商定制。一种最直接的方式是:广告商告诉你,我有这么一个产品或者是品牌,围绕这个,你来出一个剧本,拍一个微电影。
广告商定制的模式一方面带来了微电影的繁荣。另一方面,也对这一新兴传播方式带来了挑战。
前不久,由罗志祥、杨丞琳主演的系列微电影《再一次心跳》正式播出,影片的浪漫氛围虽然颇受欢迎,但片中频繁出现的某饮料和某旅游广告也招来不少质疑。一位网友在微博上揶揄:“快去看!罗志祥无时无刻不在卖广告,真搞笑。”《再一次心跳》的境遇反映了微电影的尴尬境遇。
因为受制于广告商定制,在内容和产品之间,导演常常没有决定权,最终牺牲的还是“微电影”的品质。
演员戴娇倩说:“现在很多人找来拍微电影,其实很多都是大品牌植入广告,如果剧本好,拍微电影当然是对艺人有提升的,我并不排斥商业性。不过微电影是需要功力的,5分钟、10分钟要讲一个故事,告诉观众一个道理,没点功力的别随便拍。”
《广告导报》总编辑凌平表示,现在的微电影基本就是加长广告片,它的发展将会受到制约,“我不太看好微电影的未来。”
微电影最大的瓶颈,就是盈利模式相对单一,难以规模化生产。如何寻找一个更长久的盈利模式,是微电影未来发展的关键。华影盛视CEO赵雨润接受采访时也表示,他们拍摄的微电影多数是定制类,虽然利润比较高,但很难成规模。
目前,广告赞助和植入,是微电影盈利的主导模式。但是愿意投放广告的客户数量有限,主要集中在汽车、奢侈品、楼房等品牌商家,一般商家涉足较少。
其实,即便找到广告赞助,对于新兴的微电影来说,如何将植入广告与剧情完美结合也是一大难题。比如说广告植入是否引起观众直观的反感,或者出现的频率是否过多,过于明显,过于直白。如何使台词、对白或者道具显示、场景的设置不过于明显,以及用怎样的一种关系使广告植入让观众会心一笑,更容易接受,这恰恰是考验微电影的出品人和导演智慧的时候。所以,又盈利又满足观众需求,其实就是叫好又叫座。叫好,就是观众爱看,叫座就是盈利,这是一个永远的主题,也是一个需要不断去研究的课题。
要吃到微电影这块大“蛋糕”, 清科研究中心张亚男认为,微电影仍是内容为导向的制片形式,不能完全以商业为主导,粗制滥造无法达成有效传递广告信息的初衷。
然而,实际制作中远远没有那么简单。爱奇艺自制剧制片人何叶坦言,对于制作团队而言,微电影的挑战在于如何平衡品牌、观众和视频网站三者间的关系。“电影是观众说了算,只需要取悦于一类人。我们现在收益来自品牌客户,同时要面向终端观众,你要讨好的是两类人。从网站来说,它有对自己出品的东西的定位。在观众爱看,品牌埋单的基础上,还要考虑符合网站的定位调性,如何平衡这几方是最大的挑战。”
显然,伴随着新技术出生的微电影瞄准的并不是票房,面对品牌商、普通观众和投资人时,评判它成功与否的标准不一。总之,微电影这块大“蛋糕”是看上去很美吃到嘴难。或许距离一场大型产业变革还有很长的摸索过程。
□ 编辑 汪文娟 □ 美编 王 迪