消失的市井

任蕙兰

线下冷清

从起心动念到拿到商品，必须在一个小时内完成。即使在今天，这也是一个会让不少人觉得疯癫的念头。可是，如果你开会时偷偷溜出来花一分钟上某个网站订书，会议结束前书真的会送到办公室啊！当电商已经如此“虐心”+“虐身”，实体书店的功能也许真的只剩下邂逅单身文青了。记得北京第三极书局因亏损7800多万关门，老总被图书产品供货商和出版社发行人员围堵在办公室，卖场的墙上贴着“第三极，你妈妈喊你回款”。

B2C电商最早进入的就是图书产品领域，在当当和卓越等超低折扣的冲击下，实体书店成批倒下，后来细分市场出现了其他“定点瞄准”的电商，实体书店日子更不好过。其他一些领域在电商崛起并且细分化后，残酷的重新洗牌也开始倒计时。

百思买去年退出中国市场，其实在京东、新蛋蹿升以后，它就成为一家电子产品体验店，你可以在店里自由地操作展示台上各种型号的产品，不会有导购员来打扰你，也不会遭到驱逐。对发烧友来说，这是体验新款window shopping的好去处，如果真的想买下来，网购可以便宜很多。

在苏宁和国美，也发生着类似的情况，逼得大船转舵。上海百货商业行业协会秘书长王浏河说，同样的商品，如果电商有卖，线下就尽量不卖，因为无法进行价格竞争，購物环境和员工服务就意味着无法降低成本。“据我所知，苏宁国美永乐这些店里的商品，和网上的商品还是有差异的，哪怕是同一品牌的洗衣机，网上的货号和实体店的就可能不同，这也让消费者很难线下线上比价。”当然，苏宁国美也开始试水线上销售了。

不过大家电卖场仍有些应对电商的资本，毕竟大家电的一些性能不可能在网上展示，消费者要到实体店才能看到。另一个问题是安装。“因为配送和安装是两条线，如果顾客在苏宁买东西，店家可以安排配送和安装人员一起上门服务，但如果是线上交易，配送后要另外调配安装人员。所以在网上买大家电，到货是很快的，但等人上门来安装会很花时间。”华师大城市研究中心教授何丹表示。

比起单个领域，大型百货商场对寒冬的感受更深。“双十一”的货品还在路上，商场已经开始提前“年促”。去年某商场为购满一定金额的顾客报销打车费，今年噱头更多，升级到为购物满一定数额的外地消费者报销500元的飞机票或火车票。虽然王浏河表示，今年双十一电商191亿的交易额里，上海客户有13亿，还比不上八佰伴年终促销一天的营业额。但大型百货的危机感日益严重。

大型零售业态使劲浑身解数应对电商冲击，但中小学边上“消息灵通”的教辅书店，弄堂里做些熟客生意兼卖报纸的“烟纸店”，还有各种各样的“市井”小铺，却在一轮又一轮的洗牌中退出舞台。

市井的没落

中国人的“市井”概念之强，体现在对城市“上只角”和“下只角”精确到门牌号的划分，也体现在人们买房时，有一多半的钱是用来购买周边环境。居住环境中很重要的一条是商业设施是否便利，但当网购成为生活的一部分，谁还用得着家门口有7—11？

按照商业分级，越靠近社区的是越小的商业形态，比如便利店、烟纸店。它们除了受到网购的冲击，还有来自大卖场的竞争——卖场会通过各种促销手段把触角伸到社区。比如城市里很容易看到的场景：大卖场把班车点定在小的便利店门口，摆明车马竞争。赶时间的年轻人会去便利店买东西，但老年人宁愿在便利店门口等班车。

靠近社区的小店只能展开一些差异化竞争，比如延长营业时间，或是提供一些大卖场不屑一顾的小商品，比如报纸、针头线脑，为周边居民服务。争分夺秒的上班族是社区便利店主要的服务人群。

跟随着小业态一起没落的是市民曾经熟悉的“市井文化”。上世纪80年代，拥有临街住宅的业主可以破墙开店，把“门面房”搭成一个小店，前边做生意，后边自家吃住，这顺便成为一个社区间的熟人交际平台，因为人们在买东西的时候会和店主或其他街坊聊天，现在社区周边超市还有一些类似的关系网络。国外也有这种“酱油店”，“很多是店主的自有物业，不用付租金，开店成本很低，可能好几代人都在社区做这个生意。有些是老爸在社区开个诊所，儿子来继承。”何丹表示。

烟纸店是我们共同的记忆。 摄影 / 马俊杰

但随着城市物业发展，现在住宅楼宇都有门禁，沿街封得严严实实，不可能把围墙拆除来开店，底铺也是由开发商统一出售或者招租。“烟纸店”的租赁成本提高，店主不再是在这个社区扎根的街坊，多是来此做生意的外来人口。“比如老公在工地做工，老婆在社区开个水果摊，流动性很大。他们对社区知根知底的程度和街坊不同，烟纸店的人情作用越来越稀薄，在逐步消亡。”

靠透支人力成本来维持的24小时便利店不是长久之计，在发达社会，便利店萎缩，取而代之的是节约人力成本的机器。日本街头有很多自动售卖机，出售饮料、小食品、碗面之类的，比国内的超市更密集。这些售卖机经常开在寿司店门口或是私人诊所门口，一些超市门口也会有，等于延长了它的营业时间。

不过，即使电商送货更快，市井店铺仍有它的生存空间，社区里的老年人不关心“双十一”，对社区附近的面包房和熟食店几点钟开始打折倒是一清二楚。

购物的距离

在网购兴起很多年之前，购物已经有不需要面对面沟通的方式。19世纪邮购在欧美国家兴起，最初是为了满足美国农民的特殊需求，农民居住分散，杂货商人供应的商品价格高、品种少，当时美国修好了世界上最长的铁路，这让邮购有了先天条件。在国外，邮政是最好的公共产品，最远的地区都触及，那些地方可能没有商业中心，但居民可以收到邮寄的商品目录册。

虽然邮购在国内没有大规模发展，但电视直销在北方地区做得非常红火。邮购册子上承载的信息量对于中国消费者来说太小，而电视上导购员用激动人心的声音花半小时介绍一件商品，诱惑力无疑要大得多。电视购物售后问题一直受到诟病，却并没有妨碍其在各大电视台遍地开花。

与邮购和电视购物的有限信息相比，网络提供给消费者海量的信息，你可以通过比价网站直接获得最低价，也可以从论坛的评论中知道有关这件商品的性价比。当地理上的聚集效应被网络取代，低价来得不费吹灰之力，面对面的讨价还价似乎没了意义。

但何丹表示，“虽然感觉线上便宜，但线下会有各种折扣，除了明面上的折扣，商家可以通过赠品，积点给优惠，还可以让供应商把年末销量的返点提前预支给顾客，这些优惠是面对面沟通出来的，这在线上是不可能的。”

互联网生存技能娴熟的一代有自己的沟通渠道。“海淘”让远距离购物成为生活的一部分，口耳相传的“购物经”被转移到网上，消费者在宽带山、篱笆网论坛上交流心得，年轻妈妈会通过论坛里的朋友介绍靠谱的代沟奶粉商家。一些旅行社拒绝“85后”报团，因为这一代人太熟悉网络，会在出发之前从网上了解商品信息和行情，很少在旅游购物点消费。

于刚说，“1号店的每个商品都有评论，在新浪微博有官方微博，可以让用户讨论和互动，在腾讯微信和QQ群都有。网站上也有顾客反馈的通道。”他介绍，电商的主要客户群基本上就是都市白领，优质顾客群。换言之，就是网上主流人群。

买旧书可以从文庙搬到孔夫子网上，集邮集币可以从卢工的集会变成在线拍卖，只是没了面对面看货砍价的过程，人与商品的距离越来越近，人与人的距离却越来越远。