我购故我在

金姬

购物“疗伤”

作为全美最大规模的感恩节游行，具有80多年历史的梅西感恩节大游行在今年格外隆重又意义非凡。飓风“桑迪”侵袭纽约三周后，仍有一些重灾区的居民生活在断电、断水、缺少供电的状态中。而今年有超过350万民众走上纽约曼哈顿街头观看游行。对于纽约人乃至全美国人来说，感恩节大游行不仅是一家百货店吸引大家购物的噱头，更是一种适合全家参加的仪式。游行花车把人们的阴霾情绪一扫而光。

如果说以前的美国人灾后会去教堂祈祷，现在他们则可能以购物“疗伤”。

香港，满载而归的内地游客。 图 /IC

“9·11”当天，时任纽约市长的鲁道夫·朱利安尼在事发之后试图营造一种一切如常的感觉，他建议纽约市民：“放一天假，去购物吧。”而在悲剧发生后的第九天，小布什总统在国会的联席会议上动员美国人用购物来抵御恐怖分子、表达爱国之情：“我请你们继续参与美国政治，对美国经济保持信心。”隔了六周，他又在亚特兰大的一次讲话中重申了这个观点，并且补充解释人们应该怎么做，才能帮助美国渡过难关：“人们照常生活、工作、购物、游玩、上教堂、去电影院、观看棒球比赛。”

总统大人的意思是，受到恐怖袭击后的美国更需要拉动内需，提升民心士气。以什么方式？购物！是的，在个人消费开支占到美国经济总量70%的今天，消费信心及支出很大程度上决定了美国经济的增长前景。零售业还创造了美国1/4的工作岗位，每年为GDP贡献2.5万亿美元。

这真是对当代“拜物教”一词最现实最具体的诠释。

而作为美国零售的晴雨表，今年感恩节之后的“黑色星期五”，是美国人表达对国家走出2008年金融海啸阴影的最好回应。美国零售联合会预计，今年的“黑色星期五”及周末美国购物人数达到1.47亿，几乎是全国总人口数的四成，感恩季销售额有望增长4.1%，达到5861亿美元。

感恩节的发起人是17世纪受英国迫害而搭乘“五月花”号来到美国的清教徒，但经历经济寒冬的英国人也开始过起了感恩节。据悉，亚马逊英国在今年感恩节假期对近千件商品打六折，促销规模是去年同期的两倍。只要有合适的促销，管它是哪来的节日！

在大洋比岸的中国，虽然感恩节和国人毫无关系，对于精明的商家来说，“大节特做，小节大做，无节造节”的传统是不会放过任何一个营销机会的。就拿今年的感恩节来说，像上海这样的一线城市，各大购物中心和百货公司都或多或少地搞起了活动，在之前“双十一”的光棍节中已经被电商抢了先机，而淘宝的“双十二”又紧跟而至，在这个节骨眼上，与其等到圣诞元旦春节的传统促销节点，不如在感恩节上大做文章。

圣诞前的血拼让人们无惧严寒。 图 /IC

今年上海的商家，虽然可能打着“店庆”的名义，但往往打出“感恩回馈顾客”的口号，也算是中国式的“感恩节”促销了。例如太平洋“落沪”19年来促销力度最大的一次“周年店庆”——“服饰最多在牌价8.5折的基础上再每满198元减100元”“女鞋最多满188元省100元”……与去年相比延后了一周，避开了光棍节，却更接近感恩节。第一八佰伴的“保本价酬宾”原来只针对12月20日店庆日一天，但今年11月第三个周末就推出了第一波——全场5折起，五楼的运动休闲品牌还满500送300券。在感恩节当天，新世界城联手婚博会首推婚庆节，最大的噱头就是抽奖中房子……

面对中国商家推出的眼花缭乱的折扣形式，但凡脑子不太灵光或者数学不太好的顾客，可能就会头昏脑胀，好在有“黄牛”。他们往往会肩挎小包，手拿一叠现钞、抵用券、兑奖券和计算器。和倒卖火车票和医院挂号的票贩子不同，商场的黄牛往往口碑不错，因为他们可以为消费者搭配最划算的购物方式，算是一个数学“建模高手”，赚的更像是“服务费”或“咨询费”。

人类本能

电商也会为网购者推出类似的免费“拼单”线上推送服务，但如果能在热气腾腾、人声鼎沸的商场里，和黄牛一起算出某种最划算的搭配方式，这种满足感和乐趣是网络自动“拼单”无法比拟和替代的。电商虽然能以低价、便利来吸引越来越多的消费者，但实体购物的乐趣很难被完全取代。

在上海百货商业行业协会秘书长王浏河看来，百货公司的良好购物环境，是电商无法企及的。他对《新民周刊》表示：“逛街是生活的一部分，但逛街未必都为了购物。闲暇时刻，人们约上三五好友去买东西，并不在乎买到些什么，而是享受这个过程。现在很多購物中心都集休闲娱乐于一体，适合任何群体（单身，情侣，三口之家）去享受。”

的确，购物并不仅仅是为了买东西。在加拿大作家罗拉·帕凯（Laura Byrne Paquet）2003年出版的《天生购物狂：西方购物简史》一书中指出，在绝大多数社会文化背景下，人们购物，是因为购物始终是人类参与社会生活的一种方式。从古罗马贵族在集市商讨价还价购买陶器，到现在的年轻人网购，这个过程的实质没有发生变化——人类喜欢买东西，乐趣不在占有，而在于享受获取的过程。

每逢商场年末促销“通宵不打烊”， 顾客总会很嗨。图

1995年12月20日第一八佰伴在上海浦东开业，当天107万人光顾，创下了当时的吉尼斯纪录，人流把八佰伴的玻璃门都挤碎了。作为中国改革开放后首家中外合资百货店，中国人希望在这里买到华侨商店里也买不到的外国商品，虽然有些东西他们未必都需要。而17年后的今天，也常常看到“果粉”在苹果专卖店前通宵排队——这种购买冲动，并没有因为物质的极大丰富而消亡。

在《Shopping大解码：购物文化简史》的作者、美国人托马斯·翰（Thomas Hine）看来，购物与做爱有很多相同的地方，有人四处炫耀，有人讳莫如深，有人觉得好玩，有人觉得愚蠢，有人满足，有人失落——总而言之，购物是人类的一种本能。

英国伦敦大学学院（University College London）的人类学家丹尼尔·米勒（Daniel Miller）在《购物、地点和身份》中指出：“我们买东西的理由比不买要多得多，它和支持经济和保障衣食没啥关系。人，尤其是女人，用購物来表达爱，特别是对家人的爱。购物特指获得某些商品的经济活动。”如果一名妻子关心丈夫的胆固醇水平，为了表示爱他，可能买低脂奶酪。孩子坚持买昂贵玩具送给小伙伴作为生日礼物，希望朋友因此更喜欢他。企业高管给自己购买价格不菲的定制西服，基本上出于对关系的重视，希望在别人面前获得或者保持某种身份。而美国伊利诺伊大学和芝加哥洛约拉大学联合对男性购物习惯研究后指出，男性购物是为了及时做出最佳选择，买到最划算的东西。

在营销专家眼里，人类购物是因为渴望融入到同等地位者（或者心目中的同等地位者）中间。事实上，商品开始普遍有品牌名称是从19世纪末开始的，当时人们开始注重自己的社会阶层。美国克拉瑞塔斯市场研究公司（Claritas Inc.）开发了PRIZM（邮政区划潜在市场评级指数），把美国细分为62个群集，并按收入、家庭价值观和职业排序，从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救济”群集。结果发现，不同群集的居民在产品消费上表现出显著的差异，而同一集群的人的消费则非常接近。这算得上是目录邮购的营销基础。

问一个问题：如果数以千万的人都群集网络等待更低的折扣，是不是意味着他们都属于同一个群集？

没道理就是大道理

很长一段时间内，人类都在否定购物。中国长时期都重农轻商。而在西方，中世纪的牧师会责备教民对时尚过于痴迷；16世纪的伦敦人懊恼地指出，教堂越来越像商店；17世纪，詹姆斯一世（伊丽莎白一世的继任者）担心孩子们在集市上消磨的时间太久；19世纪，纽约人感慨圣诞节变得太商业化，而在一个世纪后又成为圣诞节消费的忠实拥趸。

事实上，购物在人类的历史长河中，不仅仅担负着经济功能。加拿大女作家帕凯表示，古罗马的集市往往与季节变换、宗教节日或者运动会等同时举办，为它平添了一种仪式感。当时的古罗马人8天举办一次集市，不只是单纯的买卖场所，还是购物者交流新闻、举行政治集会、聆听本月最高权威发布最新公告以及消遣的地方。

在古希腊的雅典，由于购物的时间是每天限定的某个时段，所以在这个紧凑城市（大约5万人）里的每一个人同一时间去购物，社交最主要的功能，他们在市场对公众问题自由讨论，产生了哲学。

集市的风俗后来传到整个欧洲。公元7世纪，法国巴黎郊外的圣图安（Saint-Ouen）集市诞生，是有史以来最早的大型跳蚤市场，这个集市至今都存在。10世纪晚期，比利时的布鲁日和法兰德斯城镇产生了定期举办的纺织品集市。法兰德斯伯爵取消了商品买卖的税收，这招免税吸引游客的招数在今天依旧有用。在中世纪的英国，市场上还设有法庭，以便在市场关闭之前完成审判和惩罚，法官是集市上的商人，他们是被迫来提供服务的。1851年的伦敦万国工业博览会，其实也是一次集市。

中国人也有赶集的习惯，有时和庙会一起举行，除了做买卖的，还有民间艺人的表演，类似“shopping mall”的雏形——集购物、休闲于一体。

购物是节日的一大意义所在，尤其当宗教和传统日渐弱化的今天。美国人庆祝“总统日”（每年2月的第三个星期一）的主要方式就是在当天购买减价的清仓商品，这是对这一节日的唯一庆祝。而且，购物也是美国等西方人的家庭活动，这也是购物中心在西方特别发达的主要原因，携家带口开车去某个shopping mall逛上一整天是很正常的事。

华东师范大学城市与区域经济系教授何丹博士告诉《新民周刊》，去实体店购物还会有一种仪式感，因为你在网上购物不必化妆打扮，但出门购物就会穿得干干净净。

购物也是政客作秀的一种选择。今年11月24日，奥巴马携两名爱女来到弗吉尼亚州阿林顿的一家书店挑选图书，进行他们圣诞季的第一次购物。这也是奥巴马一家对“小商业星期六”的第三年支持。2010年，美国运通发起了“小商业星期六”，希望美国人在感恩节后的周六到小商家消费，帮助小商家度过困境。

在中国，节日的主要活动也在悄然变化。以前中国人过节都要讲究吃，每个节都有对应的食物，如春节的饺子春卷、清明的青团、端午的粽子和中秋的月饼等。而现在中国人过节都要购物，给自己一个消费的理由。

在“只有想不到，没有买不到”的今天，购物的乐趣仍然存在。仍有人愿意在首发当天从黄牛手中买一台加价的苹果手机，因为这样他比其他人更早享用这款产品；仍有人愿意花钱去购买奢侈品，哪怕可能会让自己吃几个月的咸菜泡饭；仍有人希望找人定制产品，没有logo胜似大牌；仍有人愿意通宵去商场血拼，在抢购中迎接新的一年……

看不懂？没道理？这也许就是最大的道理。人世间的许多事情是无法用理性加以诠释的。就在不久前，很多智商、情商都超过平均水平的人士还会起早贪黑到网络上“偷菜”。有此垫底，对于购物这件事，无论发生什么都不会让人们拍案惊奇了。