美国报业的数字营收之痛——《美国新闻媒体报告2012》解读

□ 文/任 琦

（作者是浙江日报社传媒研究中心高级记者）

由皮尤中心发布的《美国新闻媒体报告》已经进入第九个年头。继去年对美国报业发出危机警报后，今年他们对美国报业2011年的表现仍然不十分乐观。

报业产值比高峰时收缩43%

有两组“致命”的数字：一是2011年，美国所有的媒体种类，如在线新闻网站、有线电视、电视台网等的受众数量都有上升，除了报纸印刷版，据估计报纸印刷版受众下降了4%左右。另一组数字是关于营收的，报纸的数字化转型仍未完全奏效，据统计，传统广告收入下滑量与数字营收比值为10：1。也就是说，传统广告收入不断失血，数字化经营收入远远不能填补这个缺口。与此相对的是5家技术公司占据了68%的网上营收额，这五家公司还不包括亚马逊和苹果这两家以下载和卖设备为主要创收手段的公司。据预测，到2015年，仅脸谱一家网站就可能会获取20%的网上展示广告份额。如果仅以发行和广告收入两者相加而论，整个报业产值比2000年收缩43%。

事实上像谷歌、微软、苹果这样的技术公司并不满足于成为我们数字化生活的硬件和软件的驱动者，他们同样把手伸向了新闻内容业。雅虎和ABC签订了战略合作协议，使ABC台网的新闻内容成为雅虎视频的最大单一来源；AOL购买《赫芬顿邮报》，脸谱则和《华盛顿邮报》《卫报》等结成了合作伙伴……人们有理由担心，如果日益庞大的数字巨头一旦起意收购传统的知名新闻媒体，那么还有多少传统报业公司能够生存？

广告额与受众的下降使报业利润率降低，在扣除利息税收后，所得无几。许多报纸通过削减人工，压缩新闻编辑部规模等削减开支的形式取得赢利。在这样的情况下，报业股的股价跳水也不足为奇。因为经济上的破产，报业易手的情况频频发生。2011年有71家独立报纸易手。最引人注目的交易是《纽约时报》集团以1.43亿美元出售了旗下19家地区性的报业集团，买主是成立仅两年的哈利法克斯媒体股份公司。

除了上述问题外，困扰美国报业更急迫的问题还有很多，比如如何尽快找到有效的数字化模式？在数字营收如此微弱的情况下，转型过程需要多久，报业还能支撑到那一天吗？皮尤中心的另一项对10家报业公司的调查表明，管理层预计在5年内，许多报纸将只在星期天出印刷版或者一周内只有两、三天提供印刷版。

终于亮出收费之剑

当然，在严峻形势下，2011年美国报业也还是有一些亮色。

1.周末版的地位稳固。周未版的订数不仅保持稳定，有的地方还略有上升。尽管面临着电子优惠券的冲击，但周末版的插页广告及折扣券依然火爆。周末版的广告支起了报业的半边天。对绝大多数报纸来说，周末版广告贡献了35—50%的广告营收。面对这一趋势，报纸也采取了灵活多样的发行模式。比如从传统的争取一周七天的新订户，到争取更多的周末版订户，甚至在特定的几个区域，推出周末免费大礼包，以最大限度地提升广告到达率。

2.报纸的数字版趋向收费。在过去的几年，《纽约时报》网络报纸在收费与免费之间的摇摆正说明了报业的真实处境。一方面在免费的大环境下，害怕收费失去页面浏览量。另一方面，又不甘心花费巨大成本生产的内容被无偿使用。但2011年《纽约时报》对网上报纸实施了收费策略，到2011年年底已成功吸引到39万用户。与此同时，150家中小规模的城市报纸也宣布跟进时报的收费模式。简单地说，时报的收费模式是：少量浏览免费，这样以保证从搜索引擎、链接和社交媒体推荐产生的浏览量；而想阅读更多内容，或者是无限制接入则收费。当然，收费的策略也有一定的灵活性，比如对纸质版订户进行捆绑式销售。这些传统订户可以以免费或极优惠的价格获得手机、平板电脑及网络的各种接入。这样做的好处是可以保持纸质报纸的订户，而对于网络订户，也有一些优惠的措施，比如收到免费的纸质周末版。时报此举虽然使网页浏览量有所下降，但成功地使在线广告量保持稳定。

尽管《纽约时报》的收费策略看起来大大好于预期，也有部分新闻业分析家担心，《纽约时报》高品质、高收费、高端读者的“三高定位”并不适用于其他中小报纸。但是另一些在中小报纸中发生的变化却释放了积极的信号。一家名为《奥古斯塔纪事报》的地方报纸比时报更早开展了网络内容收费。出乎意料的是，在其后的三个月内网面的访问量还增加了5%。最初这家报纸提供100个网页的免费浏览，后来成功地降到15个网页。对于单独的网络订户收取的费用是每月6.95美元，而对纸质报纸的订户则额外收取2.95美元的订费。2012年3月，《洛杉矶时报》宣布收费。它提供一个月15条的免费新闻故事。除此之外，读者必须付费。对于网络版报纸的单独订户，从开始的99美分一个月，到之后一周收费3.99美元。

《波士顿环球报》《达拉斯晨报》《明尼波利斯之星论坛报》等报也先后对网络报纸进行收费。甘乃特集团更是宣布，所有旗下的80家社区报都将在今年年底实行收费计划。

据估算，未来将有100家报纸加入业已存在的150家对网络版收费的阵营。虽然收费者众多，但也有部分报纸并没有打算这样做，其中包括一些知名媒体，如《华盛顿邮报》《今日美国》以及其他一些城市报纸，它们最主要的担心是读者流失。

不管怎样，报纸网络版收费在2011年正成为一种流行，而且会继续在2012年风行。这可以说明，在与数字媒体的竞争中，报业不甘于成为免费的新闻来源者，他们希望在属于自己的领地里取得数字化的营收，尽管这些数字还是微小的。

3.尝试收取新闻内容的版权费。与网络版收费一样，这也不是一个新鲜的话题。在中国同样也出现过传统报业结成联盟，希望向网络媒体，特别是那些以新闻集成为主要功能的网络媒体收费。但由于在现实中操作的难度颇大，最后都无疾而终。美国的情况也大同小异，但是去年，有一家名为新闻权利的公司悄悄成立了。实际上这是一家替新闻原创者向新闻集成网站收取版权费和执照费的公司。尽管这家公司的前途未卜，但这家公司之所以值得一提，是因为这次几乎所有最重要的报业公司都参加进来。这表明了报业集体开战的决心。这家公司计划从美国国内开始，向那些出于商用目的售卖的文本内容及新闻摘要收取执照费和版权费开始，再扩展到向世界范围内的图像、视频收取执照收费。

数字化优先的发展战略？

多年以来，报业的数字化转型总是在稳步前进。比如在办报的同时，也建立相应的网络报纸，开发数字应用；在营收方面，想方设法增加些非传统的营收。一些中小型报纸，为当地的一些小商户开展在线业务，包括诸如搜索优化解决方案及如何建网站等等。当然，这些能取得的营收还是较小的。而一些大型报业集团则直接投资网站。如甘乃特收购了美国第五大体育类网站，McClatchy投资网上的求职类网站等都取得了巨大的收益……但这些努力都是建立在以传统纸质产品为主打的基础上的。

只有为数不多的报纸采取更为激进的措施。最引人注目的例子来自Journal Register报业公司。这家公司自2011年因破产被Alden收购后，新CEO在新东家的支持下采取了“数字优先”的策略。所谓数字优先是鼓励新闻采编人员关注突发新闻和社区新闻，为各种数字平台生产新闻内容，而报纸的印刷出版成为新闻生产链中的最后一环。同样对于广告经营人员，也要求他们首先并直接为数字版本服务，而不是传统的印刷版。当然这样的例子还不多。有观察家指出，作为一家私人公司，Journal Register只是有选择性地披露了一些数据用于说明“数字优先”的进程和效果。实际情况，特别是运营效果到底如何，还有待进一步考量。因此，出于现实经营状况的考虑，绝大多数报纸采取的行动还是考虑怎样加强数字化产品的开发和经营的转型，而不是直接以数字化优先为战略。