返利网生存模式探析

文 中原

相对于已趋成熟的各类购物网站，尽管返利网站的盈利模式并不单一，但其前行道路并非一帆风顺，生存与发展尚需要各方面的共同努力。

如果问什么领域是近年来发展最快的IT产业，那么电子商务必能名列前茅。电子商务的发展令人们的购物习惯发生了不小的变化，坐在家里游动鼠标，替代了驱动双脚游走于各大商场，少了一些肢体上的疲累。快捷的网页切换较之出入于各类柜台，使得货比三家亦更方便。对许多人来说，购物购的不仅仅是物，还有乐趣和精明，无论是现实商场还是电子商务，总是需要货比三家，总是需要讨价还价，总是需要一种心理的获利。

专业返利

在大型商场的促销活动中，购物返利几乎成为了必不可少的内容，满多少减多少、满多少返多少的宣传随处可见。在电子商务中这样的促销更是司空见惯，从当当网到京东商城，从淘宝网到苏宁易购，返利同样成为屡试不爽的、最常见的促销手段。

其实在电子商务大军中，除了常见的促销返利外，还有一类特殊的返利形式：由专业的返利网为顾客的每一笔购物提供返利，只是许多顾客或许没有意识到它们的存在。2006年国内开始出现返利网站平台，6年的发展时间后，目前已形成一个庞大的类型网站，返还网、QQ彩贝、网易返现等几乎开通了所有知名网上商城的返利通道。

与直接在电子商务网上商城购物略有区别的是，用户须先在各返利网站注册成为会员，然后通过返利网站的通站到达各网上商城，然后才能在实现交易后获得返利。如果用户首次接触返利网站，或许会觉得操作流程稍显复杂，因为无论你去哪个购物网站，都需要通过返利网站的通道才能实现返利。而一旦操作几次之后，会发现并不存在太大的障碍，只不过将以前直接打开购物网站的习惯改为了每次先打开返利网站而已，从某种意义上而言，返利网站好像一个通达各购物网站的交通枢纽，这里有发往各个购物网站的交通班车，用户根据自己想去的目的地选择搭乘不同的班车。

返利网能返利多少？这恐怕是用户最关心的问题。以“返还网”为例，在其首页醒目地标注着：淘宝2%～50%、拍拍1%～40%、当当6.5%、苏宁易购63元、国美5%、凡客诚品40%……除此之外还有众多的优惠券可供用户选择。其实返利多少并不是关键，而是这样的返利网站为用户提供了另一种省钱的途径，特别是不需要用户额外花费多余的精力。就算没有返利，用户依然会在各个购物网站上选购心仪的商品，而通过返利网站却可以获得额外的返利，多少有些“天上掉馅饼”的意思。

收益来源

由于返利网站并不需要用户支付诸如年费、会员费、预存款之类的附加花费，那么作为经营性的网站，它们靠什么生存？其支付给用户的返利又来自哪里？相信这些是许多人感兴趣的话题。

首先应该相信的是，返利网站没有传说中的摇钱树，也没有聚宝盆，不会凭空生出钱来为用户返利。其次我们同样相信的是，返利网站不是慈善网站，不会有大量的闲钱来为用户做返利这样的慈善义举。作为普普通通的经营性网站，返利网站有着自己的盈利模式，为用户返利只是其经营模式的一个方面，就如同软件网站为用户提供免费下载一样，免费与返利，都只是其经营的一个方面，其盈利的途径则来自于其他的方面。

下面我们就来简要探讨返利网站的几种主要的生存方式。

广告收益。其实这并非返利网站的“独门兵器”，而是众多经营性网站都赖以生存的至关重要的一项经济来源。商场靠人气，网站凭流量，这是经营者都明白的一个道理。返利网站也是一个网站，流量大了，人气旺了，自然就有底气招广告。广告量的多少，广告价格的高低，在很大程度上决定着网站的生存状态是好还是坏。而商家投放广告的依据则是网站是否具备较高的人气，是否具有较高的流量，广告商家将依此来评估投放广告的回报。而商家要想聚集人气，则必须对用户有着较强的吸引力，对于返利网站而言，最大的吸引力便是返利的力度。三者形成绝妙的相互依托的关系，支撑起返利网的生存。

当我们打开当前知名的返利网站时，会发现无论是返还网，还是腾讯返利或者网易返利，其页面上的广告并不太多，甚至都感觉不到明显的广告痕迹。相对于目前互联网上各式各样、铺天盖地的广告，返利网站的广告显得相对单一。它们普遍采用的是针对性的包月广告方式，即广告位租给某商家，为其展现推广商品，因此在用户的眼中，这些广告更像是网站的促销专题，而非硬性广告。

这样的广告运作一方面使返利网站的页面看起来具有一种整体感，显得十分“干净”，但另一方面也表明返利网站的广告来源相对单一，其广告收益显然无法与众多综合类网站相提并论。单凭这样的广告收益来支撑庞大的用户返利显然会令网站的生存状态堪忧，那么在广告收益之外，返利网站的另外收益途径来自哪里？

与其他类型的网站相比，返利网站有一类相对独特的收益来源——佣金。这一收益不是来自于顾客，而是由各电子商务的购物网站提供。如前文讲述的返利网站操作流程展示的那样，当用户通过返利网站的通道到达各个购物网站，并产生最终的购买消费后，购物网站会将用户的消费金额按一定比例返还给返利网站，即为佣金。返还网站不会将此笔佣金全部返利给用户，而是会按一定比例截留，截留部分便是网站的收益。

在目前的实际运作中，佣金所占的收益比例大于广告收益，是返利网站最主要的收益来源。

返利网站收益的第三条途径为“入网费”，当然这一收益同样不是来自于用户，也是由购物网站提供。返利网站的这一收益主要针对一些小型购物网站，这些小型购物网站由于规模较小，在用户中的知名度较低，因此希望通过返利网站来进行推广，借返利网站的通道带来人流量。当然，小型购物网站除支付“入网费”登录返利网站后，一般也同时需要支付通过返利网站前来消费后的佣金。

综上所述，返利网站在电子商务的产业链上位于中游环节，扮演的是“承上启下”的作用，犹如连接用户与购物网站的一道桥梁。正因为这样的特点，使得返利网站几乎不能独立存在，而必须借助上下游的紧密联系方能生存。

生存状态

在返利网站生存状态中，显现一种较为强烈的博弈关系。一方面返利网站需要背靠知名的大型购物网站才能过上较为安稳的生活，试想如果一家返利网站的通道无法通达淘宝、京东、当当等大型购物网站，对用户的吸引力将大打折扣。一旦缺少用户流量，其佣金的收入势必大幅缩水。而佣金收入较少的返利网站，也能反映其人流量的偏低，于是也将影响购物网站在其页面上投放广告的热情。

另一方面，返利网站又会时常受制于大型购物网站，出于自身的利益因素，大型购物网站凭借其本身强大的用户资源群，以及强大的品牌号召力，往往在佣金比例及其他方面对返利网站做出种种限制。2012年5月14日，淘宝网出台一项政策，对于快速成长的返利网可以说是晴天霹雳，淘宝网要求停止利用“淘宝客”等工具进行淘宝网的商品搜索，这对普遍采用淘宝客工具作为通道商品搜索的返利网站而言犹如一颗重磅炸弹。返利网站用户过去能对搜索结果进行挑选、排序或者改变搜索条件再次搜索，该规则生效后，返利网站用户将只能使用淘宝搜索，商品和店铺的返现信息将无法显示。

尽管对许多用户而言，返利网站还是个相对陌生的事物，但他们却实实在在地存在，并且借着电子商务发展的浪潮一步步前行着。相对于已趋成熟的各类购物网站，尽管返利网站的盈利模式并不单一，但其前行道路并非一帆风顺，生存与发展尚需要各方面的共同努力。