数字电视发展综述及展望

格兰研究

文化产业振兴和三网融合正推动中国数字电视走向快速发展的轨道，在宏观政策环境总体利好的背景下，稳中求进成为2011年数字电视发展的主旋律。

1 有线电视网络产业进入历史性战略转型和产业升级期

在产业融合以及技术驱动下，中国广电网络正在由过去的计划体制转型为市场体制，这其中孕育着巨大的成长空间和发展机遇。但是，整个中国广电网络的产业化仍然存在双向网络资产闲置、增值业务拓展不利、竞争形势严峻等一系列问题。

首先，有线数字电视用户数量持续稳定增长。据格兰研究调查统计，截止到2011年11月底，我国有线数字电视用户已经破亿，达到 10909.3 万户，有线数字化程度达到58.25%（有线电视用户基数为18730万户）。2011年1至11月，我国有线数字电视用户增长超过2000万户，有线数字化整体转换快速平稳推进。我国大部分地级市城区的有线整转工作已经完成或接近尾声，但是有线整转的声音并未因此戛然而止，而是一路高歌挺进县、镇和乡村。相比城区，县乡镇整体经济水平较低，缺乏网络基础设施、管理系统等方面的优势，但是各地运营商还是能够因地制宜，随机应变，努力推动乡镇地区的有线整转工作顺利进行。格兰研究预计2015年底，我国将有85%的有线电视用户转换为数字电视用户，2012至2015年的4年间，还有近30%的有线电视用户需要数字化。我国有线电视用户和数字电视用户发展情况如图1所示。

其次，全国双向用户规模进一步攀升。2011年有线电视双向互动业务呈现出多领域、多层次、多形态的发展趋势。有线电视双向网络因作为增值业务的运营之本、互动功能的实现之基、有线运营商的收入之源而成为数字电视产业中的重要角色。格兰研究设计了两个指标来考察我国有线电视双向改造的发展程度：指标之一为有线电视双向改造覆盖用户数量，意指网改局端设备可以控制的实际用户数量；指标之二为有线电视双向改造渗透用户数量，意指用户已实际完成双向网改并已具备开通互动业务条件的实际用户总数。据格兰研究监测数据显示：截止到2011年9月底，我国有线电视双向改造覆盖用户数量达到6126.9万户，双向改造覆盖用户数量占全国有线电视用户总数的32.71%（有线电视用户基数为18730万户，数据来源于《中华人民共和国2010年国民经济和社会发展统计公报》），双向改造覆盖用户数量占全国有线数字电视用户总数的58.09%（统计基数采用格兰研究监测数据，截止到2011年9月底，我国有线数字电视用户已达到10546.6万户）；双向改造渗透用户数量达到1351万户，双向改造渗透用户占全国有线电视用户总数的7.21%，占双向改造覆盖用户总数的22.05%。其中2011年前3个季度，我国双向网改的覆盖用户突破1200万，渗透用户突破200万户。2011年我国有线电视网络双向网改用户结构如图2所示。目前，从格兰研究监测数据来看，受双向网改技术标准不统一、双向增值业务缺失、业务模式不清晰、双向网改设备成本偏高等因素影响，若要最终实现2012年底全国城市有线网络平均双向用户覆盖率力争达到80%以上的政策目标，有线电视网络运营商进行双向网络改造的压力较大。综合上述因素，格兰研究预测，2012年底，我国有线电视网络双向覆盖用户有望突破8000万户，渗透用户将突破2000万户。

第三，我国有线增值业务市场个别业务发展已初具规模，整体尚处于初级发展阶段。从整体来看，我国的增值业务发展尚不成熟，运营模式和营销手段尚不健全，种类众多的增值业务发展参差不齐，尚未出现成功的经营模式供借鉴。很多有线运营商在建设自身增值业务平台时，并无明确可实施的规划，只是盲目跟风从众，并没有找到适合自身发展的增值业务模式。照搬套用他人模式，结果导致业务“水土不服”，发展受阻。有线运营商开通各类增值业务概况如图3所示。

虽然VOD业务已经领跑增值业务，但其发展前景仍需仔细考量，仅以向用户直接收取费用的盈利模式来推动该业务的发展，只会让其道路越走越窄。

随着增值业务的拓展，各地有线运营商更加追求全方位、多元化的互动业务，越来越多的运营商更加关注“全业务”的发展，意在使自己提供的服务更全面化、更深层化。一些领先的运营商已经考虑将互动业务和医疗、教育、社区服务等相结合，这种“社区信息化”的业务开拓紧跟时代步伐，关注到了用户的不同需求。

第四，高清交互电视成为亮点。格兰研究调查显示，截至2011年9月底，我国的高清数字电视用户已经逼近600万户，达到598.8万户，占全国有线数字电视用户（10546.6万户）的5.68%，相较于上个季度（4.93%）增长了0.75个百分点，相比2010年底，增长幅度高达99.20%，高清二次整转逐渐得到推广。当前，我国高清整转主要有两种形式：高清二次整转，在北京、深圳、江苏、广西、重庆等主流有线运营商的带领下，已完成标清整转的有线运营商纷纷启动“高清二次整转”；直接高清整转，在济南、金华等直接采用高清机顶盒整转的影响下，包括聊城在内的更多城市均直接采用高清双向机顶盒进行有线数字电视整体转换工作[1]。

第五，“一省一网”继续向前推进。截止到2011年9月底，我国已有20个省份实现或基本实现“一省一网”。其中北京、上海、天津、重庆、吉林、江苏、海南、陕西、宁夏、贵州10个省份已经完成省内网络整合；河北、内蒙古、江西、山东、河南、广西、四川、云南、甘肃、新疆10个省份已经基本完成省内网络整合工作；山西、辽宁、黑龙江、安徽、浙江、广东、湖北、湖南、福建、青海、西藏等11个省份正在积极推进省内有线网络整合工作，各省“一张网”的有线网络发展格局正在形成。各省有线网络以省广电网络公司为主体对全省广播电视网络资产进行整合重组，有效地改变了网络内发展不平衡、资源不均匀、人员不协调等种种弊端，从而实现资产和业务的统一管理、统一运营、统一规划，提高省网的实力和竞争力。

第六，体制仍是束缚。传统有线电视的垄断属性及事业单位机制等因素造成了传统有线运营商专业人员缺失。有线运营商单位缺乏管理机制，大部分虽然已经改为公司体制但仍保留事业制运行方式。不遵循人才培养机制，缺乏合理、公开、公平、灵活的绩效考核机制，导致网络建设、平台建设、市场营销等方面人才缺失。因此使整个业务发展缺乏行之有效的运营团队，致使业务停滞不前。

2 地面数字电视整体进展缓慢

多方面原因导致我国地面国标数字电视发展缓慢，地面数字电视用户增量甚少。虽然国家出台了一系列的政策来推进地面国标数字电视的发展，但是纵观各地的发展情况，取得实质性的进展很少。更多的地方是将地面数字电视的平台搭建完成后，任由其“顺其自然”地发展。这一方面是由于国家的政策标准还有不到位之处，相关的设备、资金不能及时到位。另一方面则是由于我们国家的频点资源有限，难以深入开展形式多样的业务来吸引用户。

“公益覆盖”是我国地面国标的最基础目的，目前地面国标数字电视根据实际覆盖状况主要可以分为完全公益性播出和公益基础上的商业运营两种模式，公益基础上的商业运营又可以根据业务分为“移动运营”和“固定运营”两种模式。绝大多数发展固定运营的地面国标数字电视运营商，都采取公益基础上的商业运营模式。地面数字电视固定运营针对用户的基本收视维护费相对较低，普遍在10～16元/月之间，普遍低于有线数字电视收视费。

在国家政策没有大突破的前提下，格兰研究预计地面数字电视在2012年还将维持缓慢的发展态势。

3 卫星数字电视从“村村通”迈向“户户通”

中国发展直播卫星业务具有天然优势和巨大潜力，是世界上少数几个拥有如此巨大市场的国家之一。在覆盖广大农村地区方面，直播卫星更有其优势，直播星机顶盒也因此具有广阔的发展前景[1]。

2011年8月，国家发改委、广电总局编制印发了《全国“十二五”广播电视村村通工程建设规划》。《规划》明确了“十二五”期间村村通工程建设目标任务是将偏远农村地区82.4483万个新通电行政村和20户以上自然村、20户以下自然村“盲村”及 48.8813万个林区（场）“盲户”的广播电视覆盖纳入实施范围，加强转播中央广播电视节目的1229座高山无线发射台站的基础设施建设，到2015年底，基本完成广播电视村村通工程建设任务，逐步改善服务农村的高山骨干无线发射台站基础设施条件，基本实现广播电视“户户通”。2011年9月4日，中宣部、国家广电总局在宁夏银川召开全国直播卫星公共服务试点工作现场经验交流会，推动广播电视由“村村通”向“户户通”延伸。目前，“户户通”工程已在宁夏展开试点，河北、内蒙古等地已在紧张筹备部署中。“户户通”原则上将采取百姓自购机顶盒，免费收看电视节目的推广模式，在有线不能通达的边远农村地区，建立“专卖店”，由各地有线运营商兼顾代销。为了确保市场流通的安全性及稳定性，上市销售的直播星机顶盒内置GPRS模块，通过LBS移动基站定位功能，限制直播星机顶盒的流动[1]。

受有线电视未通达地区在“十二五”期间实现“户户通”政策的拉动，预计2012至2015年的4年间卫星数字电视用户将呈现大规模增长，级别与有线数字电视增量相当。

4 CMMB网络基本完成全国深度覆盖

CMMB网络基本完成全国深度覆盖。2011年，中广传播集团联合各地方公司和广电各级力量，以及社会上的各种优势资源，在继续扩大网络覆盖范围的基础上进行网络优化。截至2011年6月底，中广传播已经完成对全国335个地级市的CMMB网络覆盖，覆盖了约5～7亿人口，地级以上城市信号覆盖率高达99.41%，全国用户数量突破1300万户。中广传播最新数据显示，目前CMMB网络已经覆盖全国881个县市，覆盖约8亿人口。未来中广传播将会继续立足现有网络基础，不断扩大网络规模，提高网络质量，迎来网络建设和终端用户数量的井喷时代。

改进盈利模式，扩展增值业务领域。CMMB手机电视正式上线以来，盈利模式一直是较大的困扰，中广传播的领导层也注意到这一点，大力推行各项增值业务的开展工作。湖南中广传播联合中国移动电子商务基地、湖南特色电视购物频道打造互动电视购物，由中广传播提供播发渠道，由移动电子商务基地负责支付，建立一个完整的购物平台。同时中广传播还与电视媒体、通信运营商、终端生产商联手打造演唱会直播，并尝试将报纸引入业务服务内容。

与多个内容提供方合作，丰富节目内容。中广传播改变单一的内容供应模式，与搜狐、优酷、北京电视台京视中信数字传媒有限公司、人民视讯文化有限公司、深圳证券信息有限公司、湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司等多家内容企业签署了战略合作协议。中广传播依托自身的优势资源，与内容提供方展开合作，必将赢得CMMB内容上的有力提升和双方在三网融合领域的深入合作，可谓一举多得。

内容本地化继续推进。除了CCTV1、CCTV5、CCTV新闻、睛彩电影等常规频道之外，部分中广传播地方公司还结合地方具体情况，推出有地方特色的节目内容，提供与人民生活密切相关的新闻信息、内容资讯。地方频道的推出，从内容上提高了手机电视业务的差异性和吸引力，增强了用户粘性。

5 IPTV已经成为重要的新媒体平台

广电与电信合作发展IPTV成为中国特色。由于中国的国情，电视媒体在承担大众传播媒介的社会属性外，还承担国家作为党和政府“喉舌”的政治属性，因此中国IPTV的发展无法脱离广电的监管，国务院发布的《推动三网融合总体方案》里，进一步明确了广电和电信就IPTV方面各种的职责：电信部门可经营IPTV传输业务，广电部门负责IPTV集成播控平台建设。根据广电和电信在IPTV的合作中能否形成约束性的协议，以便集体行动，格兰研究将IPTV博弈可分为合作性博弈和非合作性博弈。合作性博弈亦称为正和博弈，是指广电和电信从各自的利益出发，通过谈判达成协议或形成联盟，其结果对双方均有利；或者至少对一方有利，而另一方的利益不受损害，整个社会的利益有所增加。而非合作性博弈是指广电和电信在行动选择时无法达成约束性的协议。

广电内部跨地域合作成为趋势。跨地域合作在IPTV发展过程中已经比较常见，CNTV和百视通在展开IP电视对外合作方面非常主动，都分别与多地开展了合作。2011年7月底，中国网络电视台、四川广播电视台、成都广播电视台以及四川省电信共同签署了成都地区IP电视业务合作协议；百视通与大连广播电视台云动传媒有限公司签署合作协议。预计在试点地区的IPTV业务发展中，将更多采取当地广电（电视台）+牌照运营商+电信的运营模式，这为未来IP⁃TV业务发展模式提供借鉴。

尽管目前仍存在着体制机制、技术标准、版权保护、内容雷同等诸多问题需要解决，但IPTV在中国电信的大力推进下显示了顽强的生命力，2011年中国IPTV用户数预计将达到1200万户以上。IPTV竞争优势来源于其个性化、人性化的电视节目内容和互动形式。IPTV不仅可以提供电视频道直播、各种网络视频节目，还能够开展各种形式的增值业务，三网融合为电信企业开辟了新的增值领域，随着IPTV应用的不断普及和市场规模的不断扩大，IPTV市场将吸引更多的内容提供商、内容集成商和增值服务提供商的进入，他们将为内容的创新、业务模式的探索带来更广阔的发展空间。

IPTV作为三网融合业务的切入点将在体制等局限因素消失后进入规模性发展阶段，未来几年内可能会出现快速增长，格兰研究预计2012年IPTV用户规模将达到2000万户，“十二五”期间，IPTV用户数有望达到5000万户。

6 数字视听已经形成多元化发展格局，大视频时代来临

随着技术发展的不断发展，数字视听呈现多元化发展格局（见表1），智能技术越来越深刻影响着每个人的信息娱乐生活。iPad主要提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等4项主要功能，并通过App Store建立一种全新的贸易体系。由于平台的开放性，它使人在使用中有前卫和快乐的感觉，并因之逐步改变人们的媒体消费和PC使用习惯。

表1 新媒体已经形成了多元化的格局

大视频时代的来临对传统数字电视的发展提出了非常大的挑战，要求传统数字电视必须以用户为核心进行战略转型，只有如此才能适应人民群众更趋多元、多变、多样的精神文化和信息需求，满足人民群众日益增长的新需求、新期待。

[1]格兰研究.2011年中国机顶盒白皮书[J].卫星电视与宽带多媒体，2011（21）：30-32.