中国酒生意

张襦心

茅台入奢，名酒涨价……中国酒生意在春节里分外吸引眼球。周刊记者从微观入手，看看这门生意火到了什么程度。

朱城（化名）烟酒一条街上，茅台、五粮液、国窖1573、水井坊……几十家白酒专卖店一字排开，罗萌经营的汾酒专卖也在其中。

“按我们山东当地的规矩，春节送礼从腊月就开始了，尤其是年前一个月，打仗一样密集走访。而春节的酒，会一直得喝到正月十五，我们提前3个月就要备货。”还不到8点钟，罗萌就早早来到了店里，正堂挂着毛泽东亲笔给汾酒题的杜牧诗：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”这是每一家汾酒专卖店的“标配”。

最忙的一天，他给一家公司就搬了20箱“青花瓷”，马不停蹄再赶往下一家，一口气送了十一趟货。为了抢时间，中午连饭也来不及吃，就在路边买了一块烤红薯。被朋友戏称：“看看人家，吃着红薯唱着歌，就净赚好几万。”

“只要是大生意，一单七八万、十来万都接过。汾酒30年，一瓶千元左右，一箱6瓶，一要就是十箱、八箱。”

最让罗萌郁闷的就是客户打来电话，说要多少箱酒，急等送礼用，是不是能赶紧过来，可他这边所有的人都派出去送货了。

“我送货都会随身带着全套的移动办公设备，一路上能接到四五个电话订货。最紧张的一次，手机没电了，客户还在报他要什么酒，急得我一身汗。突然想到包里有充电器，就把数据线拔下来插到笔记本上给手机充电，再用手机做无线路由器，让笔记本上网，调出还剩多少库存，5分钟就把一张清货单通过邮件发给了客户。”

白酒就是印钞机

这家专卖店是两年前开的，当时手上有几十万的罗萌想要创业。

创业的宗旨只有两个字：赚钱！

在朱城做什么最赚钱？

答案还是两个字：白酒！

在酒业素有“得山东者得天下”的说法，可见当地人的“消耗力”。

但做什么白酒，这件事颇费思量。

在朱城的高端宴请和送礼市场上，一直以来，都是茅台和五粮液的天下。扳倒井、酒鬼、水井坊、国窖1573等都火过，最后都只占据一小席之地。

“酒场上，没有好酒不成席。公事、或者求人办很大的事，一桌菜的标准是2000元起价。上什么酒才能配得起？”罗萌说,“首先必须是白酒，红酒等于‘掉价的代名词。北方人不时兴喝红酒，很贵的红酒我们这里也买不到。只有白酒，才能通过祝酒、敬酒、劝酒、赏罚、斗酒把气氛搞热，把酒喝到位；既然上得起海参、鲍鱼，怎么也得配茅台、五粮液。此外朱城攀比之风很严重。这次你请我上了茅台，很有面子。下次我请你，规格上至少不能低于茅台，否则就会很丢面子。山东人好客、好面子，在酒场上体现最明显。”

尽管茅台、五粮液一本万利，但市场已经非常饱和，专卖店遍地都是。罗萌认为与其到“狼群中抢肉”，还不如另辟蹊径。认认真真做了一番市场分析，看上了汾酒。

“汾酒可以说是近代以前最好的酒，属于四大名酒，价格比茅台低，但是年份很足，有30年的，在千元左右，同样年份的飞天茅台，现在是什么天价？”他认为茅台和五粮液之所以能把‘汾老大拉下马，完全在于宣传攻势太强了，广告铺天盖地。而他们这些都已经开了专卖店的“业内人士”，直到省里来人培训，看过资料片，才知道真正1915年获得巴拿马万国博览会金质大奖章的是汾酒，而不是茅台。共和国第一次国宴用酒，也是汾酒。

“20年前，汾酒的价格只比茅台低1元多，比五粮液低2毛。但后来茅台、五粮液不断调价。越提价，就越让人觉得是好东西，确立了高端酒的身份。汾酒却一直在做大众市场，从名酒变成了民酒。”

就在“汾老大”似乎要沦落成“地方酒”的危难之际，2009 年11 月，汾酒高层开始大换血。既然“是不是在央视打广告”已经成为断定某个白酒行不行的标杆，看到汾酒的央视广告开始在黄金时段播出，高速路上、济南主干道上广告牌一个一个架起，罗萌认为投资时机成熟。

一开始朱城人根本不喝汾酒。如何打开销路？罗萌一言以蔽之：“找关系，送酒。”

“天天请各家单位、公司的财务吃饭，关系铁的直接约集团老总，送酒给他们品尝。

比如保險公司最需要拉拢客户，重要的就是两个节日，一个是中秋，另一个是春节。每到这两节就得眼疾手快地宴请、送礼，白酒消费非常大。人家喝过一次感觉不错，就会开始主动来买。

一家集团的老总有一天经过我们门口，以前我们给他送过酒，他路过就顺便进来看看。我们送的是白酒，没想到他一看到药香型的竹叶青非常激动。原来他小的时候，爷爷天天喝竹叶青，他偷喝过一点，还挨了顿教训，那时候就想自己长大了要喝个痛快。看到这酒一下子勾起他儿时的回忆了，一口气买了十箱送人。”

节日经济学

记者正和罗萌在店里攀谈着，一位20多岁的小伙子走了进来茫然地四下张望。罗萌低声对我说：“十有八九是给老丈人送节礼的。”

“他会挑哪一款？”

罗萌冲我眨眨眼，拿起一瓶中国红的“贵宾五星”走过去，小伙子眼前一亮，价都不还，爽利地付了款，提走一箱。

“这‘卦真灵！”

罗萌大笑起来：“我们这个地方，已经订婚、结婚的，春节前必须往岳父母家送节礼，烟还可以少，酒是万万不能少的，至少要送4瓶、6瓶。20多岁的年轻小伙子过来，基本上都是为了完成这个任务。送什么酒可大有讲究。这个时候不能省钱，既要口感好，又要在全国有知名度，但最重要的是好看，讨个吉利。其他酒都是纸盒装，唯独那款用的是透明的有机材料做外包装，一眼就能看到里面大红色的瓶身，金色的梅花花纹，非常漂亮，很喜庆。如果他们觉得300元左右的价钱贵了点，我会推荐10年的老白汾，当年毛主席最好老白汾，在老年人心目中其实比贵宾五星更有名气，定价在两百多元。”

如果前来的顾客换做一位公司财务，他们的需求又会是怎样？

罗萌透露：财务的要求最复杂，肩负四大采购任务：

1、 领导私人送礼酒 2 、员工福利酒 3、节前招待酒4、走访送礼酒。这一项又分为上中下三等。

“领导私人送礼，一般用汾酒30年，青花瓷瓶都是景德镇烧制，手绘图案，有文化品位。通常一人送一箱，5000元左右。发给员工的福利酒档次不会高。我印象中保险公司、银行的福利比较好。有家银行给每位员工发过两箱茅台集团的习酒，一箱两瓶，200多一瓶。保险公司选的是我们的5年汾酒，标价108元，每位员工一个员工4瓶酒，或者一箱6瓶。私营企业通常没有这么大方。除了建筑公司，有一家在我们这里进过20箱中低档的青花瓷杏花春，一箱700元左右。”

罗萌在创业之前，也曾是酒桌上迎来送往的常客，深知作为主人或者主陪的无奈：“山东人的酒桌规矩多。我们这里主人先带三个酒，主陪再带三个酒，六杯下来后，大家就可以自由活动、分头敬酒了，先从地位尊崇的主宾敬起，主人与主宾，主陪与次宾，依此类推，劝酒花样繁多。假设一桌10个人，每人碰上一杯，即使用一两的小杯子，这么一圈喝下来也不会低于20杯酒。”

一位政府部门工作的领导也告诉记者：“过节比不过节更忙，联络感情都集中放在这个时候。一共七天下来，每天不少于两场酒。我身体不好，按要求不能喝酒，平时我都很节制，滴酒不沾，但碰到春宴这种场合，被迫也要喝上三四两。”

“现在大家都很注意保健，既然春节酒场是免不了的，尤其是作为主人、主陪，一遍一遍敬酒，怎么也希望喝点好酒。所以他们采购招待酒首选是要口感好，喝完当时不要恶心难受，第二天不上头。既能享受到酒的文化，又让自己身体不至于那么遭罪。所以他们只要在招待中喝过一次这样的酒，就会念念不忘。”罗萌说。

如今在中国，过年给上司或者上级机关汇报工作，顺便送点年货，已经蔚为“民俗”。北京三里河附近一到春节附近，路就会变得不好走。这类“典故”，早在明朝周晖《二续金陵琐事》就曾记载。万历年间，春节之前，周晖外出访客，至南京内桥，看到中城兵马司衙门前聚集了一支浩浩荡荡的队伍，每人手捧食盒，竟使道路堵塞。原来这些人都是来给中城兵马司送春节礼物的。当时兵马司权力其实不大，其他位高权重的衙门口送礼的盛况，可想而知。

这送礼是一门学问。朱城一位总是“跑部进京”的官员总结出四个步骤：“一，都要给哪些人送礼，列出详细名单和时间表。除了公务上的，还有亲戚朋友和孩子的老师是送礼重点。二，确定送什么，收礼人的年龄、性别、喜好这些年都已经摸清并整理出了备忘录。三，送多少。作为一个有经验的送礼人，这方面不应该犯低级错误，送错了反而耽误事。四，怎么送……”

谚语中有“千里送鹅毛，礼轻人意重”如此情真意切的说法，但事实上，我们是一个讲究实用主义的民族，过年过节谁都不敢真送“鹅毛”，拜访上级、领导、大客户，名烟名酒依然是硬通货。

“政府部门、事业单位来订的酒至少都是汾酒20年以上。送最重要的领导和最亲密的大客户，考虑的只有价钱，要最贵的。汾酒30年都压不住，最好是原浆，一坛8斤，标价不会低于1万。送过去不是作为酒来喝，有收藏价值。”

记者认识一家专事批发的茶商，跟我谈过一件令他迷惑不解的現象。曾经有家公司的老总要送礼，他给推荐了一款800元一斤的武夷岩茶，质量比外面某家品牌店标价3000元的还要好。该老总试品了一下，确实好茶，但毅然决然去买了那家3000元的。

罗萌笑言茶商不谙送礼市场“潜规则”。“其实送礼送的就是钱。你要考虑到收礼人的心理。哪怕他不会转手找回收点，也要知道这份礼的价值。如果是来往之间的，下次我得回你同等价值的。如果是业务往来，我也能知道可以给你多大的回报空间。哪怕你这个茶叶真的是货真价值的好东西，我也得去买外面那个有品牌、价格能够顾查得到、不会随意打折的3000元的，也不能买你这无人可以证明的500元的，这就是送礼者的心态。”

中档送礼，价位普遍在四五百、五六百一瓶，一箱2000元左右。低档则在一瓶200元左右。

很多人以为白酒专卖店做的就是两节的生意，罗萌认为大谬不然。“平时订单就不少，迎来送往，白酒都是主角。大集团采购少则50箱，大了300箱，只是中秋、春节会更忙。”

临近年根，店里的生意也清淡下来。罗萌说：“最多休整一个月，我们又要开始为五一做准备了，每年五一、十一，都是婚宴嫁娶的‘黄金周。”