购物网站背后的猫儿腻

王茹芳 唐晚霞

作为业内上升速度飞快的电子商务网站（以下简称电商），京东在经过和苏宁的一番价格激战后，网站的粉丝更多了。那么，对于消费者来说，有更优服务、更便宜的价格的美好时代真的到来了吗？像京东这样的购物网站背后有哪些我们不知道的猫儿腻？

他们希望小订单越少越好

他们最不想看见的便是小金额订单。从过去只要下单便包邮，到后来订单达到一定金额才免收运费，最核心的目的就是要避免小金额订单的出现。“如果一件商品赚不到15元，就是赔钱的，我们为每一件商品支付的成本，即每一件商品从进入库房到最终送到用户手里所需要的费用，平均下来是15元～16元。”

如果订单的金额过低，电商就没什么利润可言，所以他们便采取了要达到一定金额才包邮的策略。

他们也不知道对手的价格

每家电商都有自己研发的比价系统，实时盯牢竞争对手的商品价格。发现对方的价格更低，采购团队就会立即重新计算，同一件商品的价格策略通常是对方售价乘以99.5%。

当然，比价系统也会有失灵的时候，比如商品价格下若标注“3天内下单立减100元”，比价系统就难以实时算出真实价格，只能依靠人力去比较。而采取这种办法的电商，目的就是为了阻碍别家的比价系统获取自己真实的价格信息。

有些商品永远不会便宜

“厨具、家居和汽车用品等商品，标准化程度不高，价格定高一点儿也无所谓。”某电商运营中心的工作人员称。而那些价格比较透明、容易进行对比的商品，如电子产品或书籍，用户对其价格变动的敏感度非常高，所以常被用来打价格战。

出手阔绰，但利润不高

电商的生意并没有我们想象的那么好做。“行业内毛利率平均低于8%。”某电商运营中心工作人员称，这个数字与普通零售商的毛利率很接近。某导航网站事业部经理认为这是因为购物网站投入了大量广告费用，以争取更多用户流量。而另外一家电商运营中心的工作人员则认为，因为在仓储与配送上不断投入资金，使每件商品的成本相应提高，压缩了利润空间。

不保证卖的都是真货

关于电商出售的名牌的真伪，客服人员从来都这样解释：我们进行了严格的审核，您可以放心购买。事实上，电商只是按照入库流程，让产品供应商提供营业执照、商品检测报告等一系列资格文件，但销售的商品是否真的符合检测报告以及是否拥有品牌授权，他们不会进行验证。不过这些网站会采取事后审查制度，例如某电商在条例里规定，只要有两个消费者投诉买到假货，经核实的确是来自两个不同的人，网站方面就会将这一系列商品全部下架。

优惠券可能没你想的那么好

优惠券赠送力度越大，商品价格虚高的可能性越大。先提价再打折是常用手法，比如每个电商的图书频道一上线，马上就会有价格战上演，一些大比例返券活动的前夜，电商会偷偷把书价先调高到7.5折或更高，即便是返了券，算下来比原来的6.5折也便宜不了多少。而为了凑单，你可能还买了本不必要的书。

因“缺货”而取消的订单并不少见，“因为销量走得太快，我们的库存预警没有跟上。”遇到这样的情况时，电商的辩解口径都近乎一致，他们不会轻易补货，否则就太蚀本了。

你可能遭遇“水军”刷榜

网站上的畅销排行可能是“买榜”的结果。比如，大多数出版商为了拉动销量，会利用内部账号回购网站图书增加销量，从而造成图书畅销的假象。订单提交成功后，还要接着发评论冲五星。评论的操作一般是先以长评占据1页～2页，再以短评充数。“主题都是为了说这本书如何好。而碰到一条差评，还得用10条温和的差评把它沉下去。”在小家电领域，店铺回购的状况不太会发生，但那些热情又认真的评论也值得提防。

专门的“线上”版家电让你无从比价

家电品牌商对定价权十分重视，为防止出现恶性竞争，他们早在几年前就针对线上线下推出了不同的产品。这些产品的区别大部分只是型号上的变更，配置一样，但价格不同。消费者主要是通过产品型号去比价，变更型号让人很难在不同电商之间和线上线下之间比价。某家电企业负责人说：“给电商提供的产品，一般性价比较高，既能满足电商做低价的需求，又会有一定的销量。”

规模更大的电商实力一定更强

电商本质上还是做零售，要想实现供应链效率的提升和成本的下降，需要资本做支撑。电商的物流一般分为第三方和自建物流两类，比如京东投资布局，主要是为了保障服务品质和进一步降低成本。按其CEO刘强东的说法就是“速度等于70%的客户”。而照上述说法，规模做大才能从供应商处拿到更多的返点，提高收益。

（摘自《好运MONEY+》）