市场结构与家电零售厂商绩效——基于一线城市数据的实证检验

刘 伟

(华东政法大学商学院,上海 201620)

一、引言及文献综述

从20世纪末期开始,以国美和苏宁电器等为代表的连锁家电零售厂商以规模化、专业化、低价格和优质服务为发展战略取得迅速成长,成为一、二线城市市场的主体。2004年国美收购黑天鹅,2005年五星收购雅泰、永乐收购灿坤和河南通利、国美收购易好家,2006年国美收购永乐电器,2007年国美并购大中电器……。经过大规模的整合运动,行业的集中程度更加提高。2008年的数据显示,我国家电零售总额达到8165亿元,而家电连锁业销售额2670亿元 (占家电零售总额33%),三大连锁家电零售企业占据包括北京、上海在内的27个一线城市40%以上的市场份额。

随着2008年我国反垄断法的全面实施,连锁家电零售厂商的并购是否会造成垄断,从而推升家电的销售价格,损害消费者福利,这一问题引发了学术界的广泛争论。对连锁商业并购可能产生的效应,存在两种极端观点。第一种观点认为连锁商业并购将损害消费者的利益,第二种观点则认为连锁商业并购很少是反竞争的。国内学者对连锁家电零售行业并购的竞争效应以及利润率与市场结构关系的实证研究目前还不多。李想等 (2003)利用SCP分析模式对我国连锁超市行业利润率与市场结构关系进行了分析[1]。姜向阳等 (2010)基于管理熵评价理论对中国零售上市公司财务绩效进行了实证研究[2]。叶泽等 (2006)以国美永乐并购为例,分析了家电零售市场寡头企业并购对市场均衡价格和企业利润的影响,同时探讨了并购发生后其他企业可能采取的策略[3]。

二、理论假说与模型设定

在现有的文献中,存在着四种关于市场结构-利润关系的假说,即基于传统合谋假设的SCP假说、基于单方面效应假设的相对市场势力假说 (RMP)、基于X-效率的X-效率结构假说(ESX)以及基于规模效率的效率结构假说 (ESS),前两种假说又称为市场势力假说,后两者通称为效率结构假说。

市场势力假说的核心是市场势力决定绩效。SCP假说认为在一个集中度较高的市场中,有垄断能力的企业可以通过合谋来制定较高的价格从而获得高利润。而相对市场势力假说认为,市场份额高的企业可以利用其垄断能力单方面提高价格而获得高利润。而效率结构假说指出,一般认为的市场结构与绩效之间的关系是一种伪关系,背后的主要原因是企业之间的效率差异。X-效率结构假说认为,一个企业如果拥有较先进的管理或生产技术,那么它就具有较低的成本水平和较高的利润水平,这些成功的企业通常都拥有较高的市场份额,从而使得所在市场的集中度也相应提高。基于规模效率的效率结构假说同样认为效率是背后的驱动力,企业之间的技术和管理水平等是相似的,不同的是其规模优势,具有规模优势的厂商其盈利能力较强,相应的市场份额也更高。

Weiss(1974)首次提出把市场份额和市场集中度同时放在方程中来检验以上两个假说,其采用的模型如下：

其中,л是企业绩效的测度,MS是企业的市场份额,CR是市场的集中度,Z是一组与企业、市场有关的控制变量向量 (包括市场需求状况、进入障碍、成本差异等)。研究结果表明,市场份额的参数为正且显著,而市场集中度的参数或为正或为负但不显著。这样的结果已经可以拒绝基于传统合谋假设的SCP假说,但在相对市场势力假说与效率结构假说之间还存有很多争论。Rhoades(1985)认为前面的结论支持了相对市场势力假说。Smirlock et al(1984)则认为垄断力量的来源只有市场集中度,市场份额并不会带来市场势力,这种结果支持效率结构假说[4][5]。

在这些研究中,最大的争论在于市场份额到底代表市场势力还是效率。虽然有研究者认为效率是市场结构背后的驱动力,但没有将效率变量包含在经验估计方程中,因而无法判断相对市场势力与效率结构哪一个是正确的。因此,要检验不同假说的正确性,关键是找出一个可以正确衡量效率的变量。Berger(1995)对银行业利润-利润关系的假说进行了检验,通过在回归方程中加入代表X-效率和规模效率的变量,提出一个同时适用于四种假说的归纳方程[6]。本文采用2002-2008年18个一线城市的家电零售企业层面的数据,并借鉴Berger(1995)和Timme and Yang(1991)的方法,设立如下的回归方程来检验四种假说[7]：

其中,厂商的利润率лit采用销售利润率ROS指标,MSit是市场份额,CR3it是三大厂商市场集中度,X-EFFit是对X-效率的度量,LnTAit是总资产的自然对数,LnSALEit是本地家电销售收入的自然对数,SGit是当地家电销售额的年增长率,εit是误差项。

三、样本、数据与变量选择

(一)样本选择

本文选择的2002-2008年18个一线城市77家家电零售企业样本数据均来源于秦数据库 (即中国企业财务信息分析库)。之所以选择18个一线城市企业层面的数据,主要是基于三点考虑。一是一线城市是连锁家电零售厂商的销售收入和利润的最主要来源,其市场集中度要远高于二、三、四线城市。二是从反垄断法对相关产品和地理市场界定看,连锁家电零售的相关地理市场一般界定为本地市场。对家电零售相关产品市场界定则存在一定分歧,本文对地理市场界定为十八个城市的本地市场,而对产品市场界定为年商品销售总额在500万元以上、年末从业人员在60人以上的家电厂商的销售市场。三是从数据的可得性角度看,选择十八个一线城市是为了提高计算三厂商市场集中度的准确性,要求所选城市同时包含苏宁和国美的数据。

(二)变量选择

本文选择厂商销售利润率作为因变量。自变量中的效率变量是指家电零售厂商的X-效率。我们采用Battese和Coelli(1988)的随机前沿生产函数 (SF)模型对X-效率进行估计。假设反映企业效率的误差项uit服从截尾为0、均值为μ、方差为σ2v的正态分布N(μ,ση)。基于连锁家电零售厂商生产技术相对稳定的特点,因此我们假定非技术效率不随时间而改变是适当的,所以uit=ui。我们将18个城市77家家电零售厂商的总资产 (K)和员工人数 (L)作为企业的投入要素,而将家电零售厂商的销售收入 (Y)作为衡量企业的产出变量,于是随机前沿生产函数为：

我们运用Frontier4.1软件,采用最大似然估计法分析后得到77家家电零售厂商的X-效率值。

规模效率指标 (LnTA)。我们将家电零售厂商总资产的自然对数作为规模效率的代理变量,从而控制家电零售厂商的规模对利润率的影响。市场份额指标 (MS)。采用家电零售厂商年销售收入与当地限额以上企业家用电器与照相器材年销售额之比来计算。市场集中度指标 (CR3)。根据当地三大家电零售厂商市场份额之和计算而得。市场增长率指标 (SG)。采用2002-2008年18个一线城市限额以上家用电器与照相器材销售额的年增长率来表示。市场容量指标 (LnSALE)。采用2002-2008年18个一线城市限额以上家用电器与照相器材销售额的自然对数来表示。

四、实证结果及解释

(一)描述性统计和相关系数检验

表1为主要变量的描述性统计。家电零售厂商的销售利润率均值为0.0101,标准差为0.2413,表明样本厂商的销售利润率存在一定差异。市场集中度指标的均值为0.5316,标准差为0.1599。X-效率的均值为0.4880,标准差为0.1615,表明样本厂商的X-效率值存在差异,但离散程度不大。

表1 主要变量的描述性统计

我们对模型主要变量进行了Pearson检验①模型的各变量间相关系数的Pearson检验数据受篇幅限制没有列出,有兴趣的读者备索。。检验结果显示,变量MS与ROS呈正相关且在5%水平显著,相关系数为0.1367,变量CR3与ROS呈正相关但不显著,而变量X-EFF与ROS呈正相关且在1%水平显著,相关系数为0.2244,变量LnSALE与ROS呈负相关且在5%水平显著。

(二)回归结果分析

由于本文使用的是面板数据,估计模型使用三种不同的方法,即混合最小二乘法模型估计、固定效应模型估计和随机效应模型估计。为选择最有解释力的模型,我们首先使用F检验比较混合数据和固定效应模型,接着使用LM检验比较混合数据和随机效应模型,最后使用豪斯曼检验选择固定效应或随机效应模型。LM检验、F检验以及豪斯曼检验结果都拒绝原假设,因此,计量结果应该基于随机效应模型来分析。我们首先采用Weiss(1974)提出的方程 (1)进行回归,然后对加入X-EFF、LnTA变量的方程 (2)进行回归,表2显示了三种模型的比较以及参数估计的结果。

很明显,三种模型回归结果比较一致,其中随机效应模型无论是系数显著性还是整体拟合度都优于其他两种模型的估计结果。当不加入效率变量时,三种模型回归方程的R2都比较低,随机效应模型和混合数据模型的市场份额的系数皆为正且在5%水平显著,随机效应模型和混合数据模型的市场集中度的系数为正且都不显著,回归结果表明我国家电零售行业市场份额对利润率有正向影响,而集中度对利润率的影响比较微弱,基于合谋的SCP假说不成立,部分支持基于单方面效应的相对市场势力假说。当加入X-EFF和LnTA两个变量时,回归方程的R2有一定的提升,由于控制了效率对厂商利润的影响,市场集中度的系数依然为负且都不显著,进一步证实SCP假说不成立。而三种模型的市场份额的系数皆由正转为负,随机效应和混合数据模型的市场份额的系数都不显著,说明加入直接反映效率的变量后,市场份额对厂商的利润率没有显著影响,这进一步支持了效率结构假说。所有模型的变量X-EFF的系数为正且在1%水平显著,说明厂商X-效率对利润率有显著的正相关关系,X-效率结构假说得以成立。随机效应模型的变量LnTA的系数为负且在5%水平显著,说明随着厂商规模的扩张,利润率反而下降。这也印证了我国一线城市家电连锁企业的网络规模虽然得到快速提高,但单店盈利能力却普遍下降,规模与效益并未成正比,因此回归结果并不支持基于规模效率的效率结构假说。在随机效应和混合数据模型中,市场容量变量的系数为负且在1%的水平显著,说明市场容量的增加会吸引更多的厂商进入,从而加剧竞争导致厂商利润率下降,而市场增长率变量对利润率有正向影响但不显著。

方程 (2)只是检验了效率结构假说成立的一个必要条件,即效率与利润率高度相关而市场份额和市场集中度对利润无显著影响。效率结构假说强调只有效率高的厂商才能获得更高的市场份额,因此效率结构假说成立的另一个必要条件是,除了效率决定利润率的高低外,效率还决定市场份额的高低。我们选择市场份额 (MS)作为因变量,以X-效率 (X-EFF)为解释变量,以当地家电销售年增长率 (SG)和当地家电销售额的自然对数 (LnSALE)为控制变量进行回归,变量X-效率的回归系数为0.5099且都在1%水平显著,R2分别为0.3033,说明厂商的X-效率高低对市场份额有非常显著的影响,进一步论证了X-效率结构假说成立。

五、结论与政策含义

根据本文的实证分析结果,我们可以归纳出以下结论：一是在没有加入效率变量时,家电零售厂商的市场份额与利润率有显著的正相关关系,而加入效率变量后家电零售厂商的市场份额与利润率呈现不显著的负相关关系,因此市场份额可作为市场势力的度量,不完全支持相对市场势力假说;二是三大厂商市场集中度与利润率呈现不显著的负相关关系,完全不支持基于合谋的SCP假说;三是由于家电零售厂商随着规模的增加,利润反而下降,因此不支持基于规模效率的效率结构假说;四是X-效率变量既与利润率显著正相关,又与市场份额显著正相关,说明厂商的X-效率越高,利润就越高,同时X-效率越高的厂商,也能获得更多的市场份额。因此,我们可以采用基于X-效率的效率结构假说来解释我国家电零售行业市场结构-利润的关系。另外必须指出的是,我们对方程 (3)的回归的R2不到0.2,显然我们遗漏了一些影响利润率的其他因素,因此更严谨地说,就现有数据而言,基于X-效率的效率结构假说相对其他三种假说对家电零售行业市场结构-利润关系更有一定程度的解释力。

国美和苏宁在扩张过程中采用了不同的战略,苏宁通过自建来完善自己的网络,而国美主要通过并购来完成布局。效率结构假说成立意味着国美只有并购比其效率相差较大的厂商,然后将并购目标的效率提升到与自己一样的水平才能大幅提升利润水平。在本研究的样本中,国美的X-效率均值为0.5004,而被并购的永乐、大中、黑天鹅等的X-效率均值为0.4884,两者差距并不大,而苏宁的X-效率均值为0.5728,要高于国美,这也是国美并购战略不太成功的主要原因。

刘伟 (2009)曾经利用我国股票市场价格数据,采用事件分析法对2006年国美永乐并购案的竞争性效应进行了度量,通过对国美永乐并购案竞争对手以及上游家电制造商的超常收益的估计,认为并不支持并购导致市场势力增加的假说成立[8]。本文直接采用18个一线城市的家电零售企业层面的数据对市场势力和效率结构四种假说进行检验,结论与基于事件分析法得出的结论完全一致,尽管一线城市市场集中度在50%以上,但市场势力假说并不能解释我国家电零售行业市场结构-利润关系,家电零售厂商的利润取决于其效率的高低,所以不应采取过分严厉的反垄断并购政策。

[1]李想,余敬.中国连锁超市行业的SCP模式分析[J].中国软科学,2003,(12)：47-54.

[2]姜向阳,刘导波,陈海波.基于管理熵评价的中国零售上市公司财务绩效实证研究 [J].财经论丛,2010,(6)：62-68.

[3]叶泽,喻苗.家电零售市场寡头企业并购策略及其效应研究——以国美电器并购中国永乐案例研究 [J].产业经济研究,2006,(6)：42-49.

[4]Rhoades S.A.Market Share as a Source of Market Power：Implications and Some Evidence[J].Journal of Economics and Business,1985,(37)：343-363.

[5]Smirlock M.,Gilligan T.and Marshall W.Tobin's q and the Structure-Performance Relationship[J].American Economic Review,1984,(74)：1051-1060.

[6]Berger A.N.The Profit-Structure Relationship in Banking-Tests of Market-Power and Efficient-Structure Hypotheses[J].Journal of Money,Credit and Banking,1995,(27)：404-431.

[7]Timme,Stephen G.and Won K.Yang.On the Use of a Direct Measure of Efficiency in Testing Structure-Performance Relationships[J].Working Paper,Georgia State University,1991.

[8]刘伟.连锁家电厂商并购的竞争性效应分析 [J].财经问题研究,2009,(7)：37-42.