西方媒介霸权下中国媒介文化的反弹

摘要：全球化时代，西方媒体拥有巨大的媒介话语权，在全球范围内形成了媒介霸权。西方媒介在实力、信息和技术上的霸权地位给中国媒介文化带来了全方位的冲击。文章从文化反弹理论入手，分析了在西方媒介霸权背景下，中国媒介文化反弹的必要性与可能性。同时还提出从组建国际传媒和进行对外传播这两个维度上进行本国媒介文化的反弹。

关键词：媒介霸权；媒介文化；文化反弹理论

一、西方媒介霸权对中国媒介文化的冲击

西方媒介霸权是以美国为首的发达国家凭借强大的政治、经济、技术的优势地位，通过媒介对其他国家推行文化的霸权主义。以美国为代表的西方媒介霸权对中国媒介文化的冲击是全方位的，不仅会对本国的媒介经营造成危害，而且还会给媒介技术和媒介信息的生产与传播带来危机。

（一）媒介实力霸权对中国媒介市场的冲击

西方媒介霸权对中国媒介文化的冲击首先就表现在其实力雄厚的媒介产业对中国媒介市场的抢占。从二十世纪90年代起，西方传媒就形成了高度的垄断。目前，雄踞全球传媒市场顶峰的是不到10家传媒公司，其中6家跨国传媒公司垄断了世界的主要信息流。这些媒介巨无霸以雄厚的经济实力为支持实行跨地区、跨行业、跨媒体经营，几乎垄断了全球信息产品的生产和消费，进而垄断了整个国际传播领域。在中国加入WTO之后，这些实力雄厚的跨国传媒集团纷纷在中国设立“中国部”，抢占中国市场。西方电视业更是在亚洲，特别是中国上空集聚了大量的卫星。国际商业媒介控制着越来越多的传播渠道和媒介信息，不仅抢占了中国媒介市场的份额，还使得中国媒介在国际竞争中处于不利地位。

（二）媒介信息霸权对中国媒介信息传播的冲击

西方媒介霸权对媒介信息的掌控不仅表现在数量上还表现在内容上。西方通讯社提供了全球约80%的新闻信息，并成为亚非拉等发展中国家的主要信息源；世界上75%以上的电视节目和60%以上的广播节目都是由西方国家生产与制作；在新媒体互联网上，70%的信息都是用英语表达，而且由发达国家输出的信息占绝对优势。另外在媒介信息的内容上，以新闻信息为例，西方新闻记者对于其他国家，特别是第三世界的国家则倾向于报道负面消息。西方媒介信息形成了强势的话语权，而且对我国的媒介话语具有强大的“议程设置”功能，中国媒介在这种强大的声势下显得相对弱小。在美国CNN对2011年日本九级大地震的报道中，一篇题为《CNN：日本地震或引发海啸，恐将波及多国沿海区》的新闻报道在中国广泛转载，引起了中国媒体与民众的广泛关注，引发了震后我国的一轮“海啸”恐慌。

（三）媒介技术霸权对中国媒介技术的冲击

目前，西方发达国家纷纷投入大量的人力、物力、财力发展数字技术、网络技术、信息技术以及智能化技术等高新技术，进行广播、电视、互联网等方面的高科技研究，加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代先进的传播技术手段，以保持在传播技术领域的霸权地位，从而形成对发展中国家的媒介技术霸权。中国作为发展中国家，由于处于“信息弱国”的地位，媒介技术水平与发达国家相比还显得相当落后，并不能满足我国对信息的接收与传播，从而使得“数字鸿沟”的出现。

西方国家凭借着已有的国际影响力，在信息传递上占据着主导地位，在国际传播领域逐步形成垄断局面。而中国由于综合国力较弱，国家影响力远不及西方国家，因而本国媒体在国际社会中处于一种边缘化的被动地位。

二、文化反弹理论下的中国媒介文化

由法国率先提出的文化反弹理论最初针对的是西方影视文化在全球范围的扩张这一现象，但是这一理论同样也可以应用于当今中国媒介文化的发展现状。面对西方媒介霸权的强势入侵，中国媒介文化的反弹已到达它的危机时期，具备了反弹的必要条件。

（一）文化反弹的理论解释

文化反弹理论是法国在应对西方影视文化，特别是美国好莱坞电影的全球性扩张潮流所率先提出的。這一理论认为，在跨文化传播中，如果一种外来强势文化侵入另一种弱势文化，在发展到一定程度之后，弱势文化就会实施反弹，即对外来强势文化进行修订和对本土文化进行重新认识与肯定。弱势文化进行反弹需要具备的一个条件是本国、地区或者民族的经济在跨文化传播中取得一定的成功，自身民族经济的成功增强了本土文化的信心。可以说，文化反弹理论为一些国家和地区维护和振兴本国文化指明了方向和提供了理论支撑。

另外，在《传播与文化概论》一书中，作者根据拉里·A·萨默瓦、理查德·E·波特所提出的跨文化传播中文化冲击的U形曲线将文化反弹的U形曲线分为了三个阶段：开始阶段、危机阶段和反弹阶段。其中开始阶段便是强势文化对弱势文化的介入；而危机阶段则是强势文化的入侵达到一个临界点，两种文化呈现出均衡状态；在反弹阶段，弱势文化的人们开始对如何对待外来文化进行适应与调节。

（二）中国媒介文化反弹的条件

在全球化时代，大众媒介是文化传播的主要方式，且成为经济力量之后世界第二大支配力量，而它自身也是一种重要的社会文化样式。可见，面对西方的媒介霸权，保存好本国媒介文化的独立性与完整性显得尤为重要。

中国媒介文化反弹的条件则得益于改革开放以来中国社会特别是经济的加速发展。自实行改革开放政策以来，中国经济保持在9%以上的快速增长，创造了人类发展史上新的“经济奇迹”。近年来，从提出全面建设小康社会，到提出构建和谐社会，再到提出推动建设和谐世界；从提出以人为本的全面协调可持续发展的科学发展观，到提出坚持走和平发展道路，中国的综合国力得到了巨大的发展，中国在国际上发挥的作用和影响越来越大。

现阶段，西方强势文化在大众媒介的帮衬下，对我国政治、经济、文化和日常生活的方方面面都产生了极大的影响。在这样一种明显西强我弱的传播格局中，伴随着中国综合实力的提升，我国媒介文化也已达到了文化反弹U形曲线中的危机期，并开始向反弹阶段行进。

三、中国媒介文化的反弹路径

媒介文化的内向性主要依靠传媒的内在整合力来支撑；而外向性则需要传媒的对外传播力来增强。因此，中国媒介文化应对西方媒介霸权的反弹路径应从两个方面入手：一是积极组建国际传媒集团，提升中国传媒的整合力；二是全力促成中国媒体的对外传播，强化中国传媒的传播力。

（一）组建国际传媒集团，打破西方媒介霸权

西方媒介霸权的形成，在很大程度上依靠像新闻集团和维亚康姆这样的跨国传媒集团在全球的扩张与传播。因此，推动中国媒介文化的反弹，首先就必须打造一批主流的、多媒体化的和跨行业的国际传媒集团，增强我国传媒的内在整合力与凝聚力。具体来说：

1. 以中央级新闻媒体为基础，打造主流国际媒体群。以《人民日报》、中央电视台和新华社为代表的中央级新闻媒体，作为中国的主流媒体，不仅在资金、技术、人力上占有优势，而且其覆盖面和影响力也是其他媒体所不及的。因此，利用现有的中央新闻媒体，在此基础上进行多语言化、多媒体化和产业集群化的升级，从而使其成为一个具有国际影响力的跨国超级媒体群。

2. 灵活运用非中央媒体企业，组建全媒体集团。随着国家政策的放开与传媒产业的进一步发展，通过非中央媒体的转企改制，实行跨所有制、跨地区、跨行业和跨媒介的联合重组，从而形成庞大的传媒集团。总之，中国应整合现有的传播资源，减少目前依然众多的传播主体，实行机构合并，优势互补，推动跨地区、跨领域、跨媒体兼并重组，组建一批实力强大、分工明确的对外传媒集团。

（二）加强中国媒体对外传播，构建中国媒介文化

在全球化背景下，西方主流媒体掌握了世界话语权，中国媒体在世界舞台上的影响力还相当有限。这不仅因为西方媒介在国际信息传播中所占据的优势地位，还在于中国媒体的国际传播面临着包括意识形态、经济、文化和技术等在内的诸多障碍。因此要使中国媒介的声音对外广泛传播，就必须树立起对外传播的意识，坚持主动性和针对性及多媒体策略。具体来说，应从以下三个方面努力：

1. 要树立起对外传播意识。“宣传”和“传播”是两种不同的信息流动方式，前者是单向的，后者是双向的。在全球化语境下，中国应该从“对外宣传”转变为“对外传播”。有统计数据显示，我国海外媒体的报道内容中政治新闻、经济成就和新华社评论占了绝大多数。其中《人民日报（海外版）》70%左右的内容、中央电视台第四频道60%以上的内容和《中国日报》50%左右的内容都是属政治性很强的，它总给人强行灌输的感觉，令人望而生畏。可见，要加大中国媒体的对外传播力度，提高对外传播的能力，就得先树立起“对外传播”的意识，充分利用传播新技术与受众进行及时沟通和互动，改变过去那种说教的口吻，对外传播的方式要更为温和和客观些。

2. 对外传播的信息内容要有针对性。跨文化传播中，由于中西文化背景存在巨大的差异。中国媒体的对外传播要取得最佳效果，就必须使自己的传播内容具有针对性。一方面，要针对不同国家和地区制定不同的节目，在当地受众调查的基础上不断调整自己节目以迎合受众的口味，最大限度的争取更多的受众，达到有效传播。另一方面，还要有意识的将本國优秀的民族文化巧妙的融入到媒介信息中去，把媒介对外传播的内容制作得更为精当且有针对性，将更有利于我国媒介文化的反弹，从而保持中国媒介文化的独立性与完整性。

3. 利用多重传播渠道，构建立体化传播体系。中国媒体的对外传播不仅需要保持传统媒体的优势，还要积极拓展新媒体领域，从而构建起立体化、全方位的传播渠道。在传统媒体方面，要在海外建立稳定的传播渠道，鼓励卫视落地海外，鼓励报刊出版海外版，在资金和人力上扶持当地华文报刊；在新媒体方面，充分利用“移动互联网”、“移动智能终端”和“云计算”三大技术，开发网络电视、手机广播电视、博客、播客和微博等多种新媒体形式。总之，加快国际传播媒体的“走出去”步伐，把新媒体提升到与传统媒体并重的地位，构建国际领先的现代传播体系，大力提高我国媒体的对外传播能力。

参考文献：

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[4]庄晓东.传播与文化概论[M].北京：人民出版社，2008.

[5]祝兴平.打造世界媒介集团 彰显国家“软实力”[J].中国出版，2010(04).

（作者简介：谌湘闽(1988.07-)，女，湖南常德人，中南大学2011级传播学硕士，研究方向：新闻传播学。）