基于产业集群的安徽茶叶区域品牌建设研究

钟 艳

（安徽省社会主义学院，安徽 合肥230051）

安徽是茶叶生产大省，产茶历史悠久，也是中国传统名茶黄山毛峰、祁门红茶、六安瓜片的原产地。近年来，产业集群在促进安徽茶叶区域经济发展的过程中已经成为了一股重要力量，但在蓬勃发展的同时，产业集聚化程度还比较低，区域品牌效应还比较弱。因此探讨安徽茶叶区域品牌建设，对提高安徽茶叶的市场竞争力，促进茶产业转型升级，具有十分重要的意义。

一、产业集群与区域品牌的互动关系

迈克·波特认为，产业集群是区域经济发展的一个显著特征，是在既竞争又合作的特定区域内，由彼此关联的公司、专业化供货商、服务供应商和相关产业的企业以及政府和其他相关机构的地理集聚体。而区域品牌是以一定产业及其集群为支撑，在此基础上形成具有相当规模、较大市场占有率和影响力等优势的产业产品，并以区域地名和产业名命名组合为共享品牌名称的区域公共品牌。它建立在产业集群的基础之上，可以说它是产业集群发展的高级形态，具有很强的地域特色，往往代表着一个地方产业产品的主体形象。

区域品牌与产业集群有着十分密切的联系。一方面，产业集群是区域品牌形成的重要平台与载体。产业集群是以区域网络为基础的产业体系，其主要特征是它的嵌入本土的根植性。集群根植性是集群长期积累的历史属性，是资源、文化、知识、制度和地理区位等要素的本地化。因为产业集群的根植性属性，才逐步形成区域经济发展的独特个性，这种独特个性不断被人们认识、认可和接受而逐步固化下来，经过长期的积累发展，凝结为区域经济的象征性符号，形成区域品牌。

另一方面，区域品牌建设也有利于推动产业集群的发展。首先，通过区域品牌的建立，加强区域内各相关组织间的互动和合作，区域内的产品和服务的价值必然得到较大提升，从而形成特有的影响力和市场声誉，使集群企业获得差异化市场竞争优势。这种优势是可以共享的，区域内与区域品牌相关的所有企业、其他产业都能共享区域品牌的公共物品效应，从而推动了区域经济发展，提升了产业集群的核心竞争力，更好地促进产业集群内部有序竞争，有效推动产业升级。其次，任何产业集群如果长期自发发展，往往会孳生不良因素。集群内的企业普遍存在“搭便车”的思想，少数企业借机掠夺性经营，损害集群声誉。而作为产业集群的重要无形资产——区域品牌一经形成，用品牌对集群内企业关系进行梳理，使其系统化，对产业集群具有明显的约束和促进作用。

二、基于产业集群的安徽茶叶区域品牌优势条件分析

安徽省是我国的主要产茶区，茶园面积及产茶量在全国都位于前列，在产业、品牌和环境上有着许多创建区域品牌的优势条件和良好基础。

（一）区域化生产布局的集群优势

安徽茶叶产区分布于长江南北的山区和丘陵地带，亚热带季风气候明显，土壤肥沃，山区云雾多，昼夜温差大，生态条件得天独厚，茶叶品质优异。依托各具特色的地理环境和不同的产业基础，形成区域化的生产布局。全省可大致分为4个茶叶生产区域，分别是黄山茶区、大别山茶区、江南丘陵茶区及江淮茶区，集群优势明显。各茶区所处地理位置、包含的地区、特点及所产名茶如表1所示。

表1 安徽茶叶生产区域布局

（二）茶产业发展的规模优势

2003年，安徽省政府把茶叶列入全省10大主导农产品之一。到目前为止，安徽全省共有12个市58个县区产茶，涉茶农业人员300多万人，生产经营者100多万人。每年的茶园面积及产茶量在全国都居于较前位次，茶园面积一直占据着全国7%左右，茶叶年产量约占全国的6%左右，在茶叶数量和茶产业实力上已具有规模。安徽省茶园面积、产量及占全国比例见表2。

表2 安徽省茶园面积、产量及占全国比例（2003～2010年）

（三）历史名茶奠定的品牌基础

我国的茶叶区域公用品牌是以历史名优茶为源头发展起来的，这当中很大一部分是源于传统名茶，如西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、庐山云雾、信阳毛尖、六安瓜片、安溪铁观音、武夷山大红袍、祁门红茶等。尤其是1959年评选出的全国“十大名茶”至今影响深远，这“十大名茶”包括浙江西湖龙井、江苏洞庭碧螺春、安徽黄山毛峰、江西庐山云雾茶、安徽六安瓜片、湖南岳阳君山银针、河南信阳毛尖、福建武夷岩茶、福建安溪铁观音、安徽祁门红茶。“十大名茶”中安徽的名茶占据了3种，在消费者中已经有了相当深广的产品影响力，为茶叶区域公用品牌的形成与成长奠定了发展基石。

（四）产销研基础设施奠定的硬环境基础

1、产销基础设施齐备。目前，安徽拥有初精制茶厂7000多个，各类茶叶机械11.1万台套，拥有黄山、六安、芜湖、安庆等市级以及黄山区、霍山县、岳西县、石台县、祁门县、南陵县等县级茶叶交易市场700多个，涉茶合作经济组织1000多家，茶产业成为全省重要的民生产业和山区农村支柱产业。

2、教学科研资源雄厚。安徽拥有国家最早的茶叶研究所——安徽省农科院祁门茶叶研究所，拥有国内最早茶叶专业——安徽农业大学茶叶系，全国仅有的两所茶叶中等专科学校之一——黄山茶叶学校，在农产品深加工上拥有合肥工业大学生物与仪器工程学院和茶叶专业技术人员继续教育基地。另外，农业部茶叶生物化学与生物技术重点开放实验室也设在安徽。

（五）政府支持营造的软环境基础

近年来，安徽省委、省政府高度重视茶产业。2003年开始，安徽省人民政府把茶叶列为全省十大主导农产品之一；2008年，曾下文明确提出实施茶产业振兴工程，提高皖茶竞争力；2009年3月底，安徽省政府办公厅专门下发了《关于加快安徽茶产业发展的意见》（皖政办〔2009〕13号），2009年省财政安排了茶产业发展专项资金，在2009年中央财政支持现代农业建设项目中，茶产业发展也作为重点支持对象；2011年底，安徽省政府公布了《安徽省茶叶产业“十二五”发展规划》；2012年2月，安徽省人民政府下发《关于加强茶叶品牌建设，进一步做大做强茶产业的意见》（皖政［2012］23号）。政府的一系列政策、措施奠定了安徽茶叶产业化、品牌化发展的基础。

三、安徽茶叶区域品牌建设存在的主要问题

2010年始，国家农业部委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心和《中国茶叶》、中国农科院茶叶研究所、中国茶叶网联合组建课题组在全国范围内开展茶叶区域品牌价值评估。在2011年、2012年两度公布的茶叶区域品牌价值排行榜中，安徽只有祁门红茶分别以19.14亿元和20.42亿元的品牌评估价值位于排行榜的第9位和第10位，其他安徽名茶均不在10强之列，排列位于前20强的也只有一种和两种。这与安徽茶产业的发展规模是不相符的，应该说安徽茶叶区域品牌效应还较弱，区域品牌建设还存在诸多问题。

（一）产业链不完善，产业集群层次低

目前安徽省茶叶企业绝大多数都以销售原料为主，产品品种较为单一，以初级产品为主，缺乏深加工、高附加值产品，茶产业集群呈现出中间大、两头小的特征，即生产加工能力较强，而研发环节和营销环节较弱，属于典型的“橄榄型”结构。根据产业“微笑曲线”理论，把产业链条上的各环节按附加值、利润率大小进行比较，然后按其数值划出一条线段，就会看到一个两端凸、中间凹的曲线形状，如图1所示。链条上游的技术研发和下游的产品销售环节，附加价值高，利润空间大，而中下游的生产加工环节附加值低，利润空间小。因此安徽茶产业集群就目前的状况还仅是一个种植和初级加工基地，产品附加价值低，利润空间小，在产业链上还是处于较低端，竞争优势难以显现。

图1 茶产业微笑曲线图

（二）茶叶企业“小散乱”，组织化程度低

安徽全省共有各类茶叶加工企业7000余家，但国家级农业产业化龙头企业只有安徽茶叶进出口有限公司一家，省级龙头企业仅有33家。全省仅拥有2个国家驰名商标，1个国家品牌农产品，20多个省著名商标，6个省名牌产品。茶产业龙头企业数量少、规模小，茶叶企业总体实力和规模普遍偏小，区域品牌效应弱。

此外，区域内茶叶企业、品牌和资源的整合力度不足，缺乏联合合作，如“六安瓜片”生产企业在工商部门登记500万元以上的就有58个，歙县“黄山毛峰”登记的有260多家。区域品牌使用分散，缺乏互动，缺少统一性，因此也难以形成合力，没有树立起徽茶的整体形象。

（三）品牌建设行为主体不明确，多头管理

由政府及其职能部门主导成为安徽省茶叶区域品牌主要的品牌管理模式，但由于政府及其职能部门的行政特性，致使一些品牌的经营管理在许多方面顾及不足，许多地方政府所做的主要是挂牌、注册和对外宣传，缺乏具体操作层面的管理措施。本应该在区域品牌培育中起协调沟通作用的行业协会、商会，由于本身力量不足，对区域品牌的业绩评估和价值诊释功能缺位，缺乏行业统计与分析能力，难以为政府制定政策提供可靠依据、为企业了解市场动态提供相关指导。而集群内企业对有形资产的增值比较关注，而对于培育区域品牌这一无形资产往往较少顾及。多个主体各自主导作用不明确，客观上不能形成合力，造成区域品牌在一定区域内为多个市场主体所管理和使用，形成了内部管理分散化现象。

（四）品牌推广手段单一，传播有限

目前，安徽茶叶区域品牌比较常用的是利用政府支持的各种会展和当地茶事活动进行推广传播，有的甚至将类似活动当做品牌传播推广的唯一途径。如各种会展，交易会、博览会、展销会等；如当地举办的各类茶事活动，比较典型的就是各地政府支持举办的茶叶节，结合茶艺、茶歌、茶舞，既利用茶文化丰富了茶叶品牌的内涵，又达到推广各地方茶叶品牌的目的。

但这些交易会、博览会或茶事活动也有一些共同的问题：接触面窄，一般都以政府间、企业间交流为主，而对普通大众消费者的吸引力和双向沟通等均有所欠缺；推广的“时效性”很强，一旦交易会、博览会或茶事活动结束，一些茶叶品牌尤其是没有实现订货或获奖的茶叶品牌容易被人遗忘；内容方式雷同，比如各类茶事节庆活动基本都在每年的三、四月份，一些相邻县市在相近时间各自举办节庆活动，相近的时间、内容、手段，时间长久可能会造成消费者的审美疲劳，削弱传播效果。

四、基于产业集群的安徽茶叶区域品牌建设发展建议

安徽茶叶区域品牌建设的总体思路应该是：以市场需求为导向，以产业集群为依托，以产品、服务为载体，以区域历史、文化为背景，整合、优化区域资源，提升品牌竞争力。具体而言，提出以下几个方面建议。

（一）基于地域“根植性”，合理规划茶叶产业集群

由于对地理资源具有相对依赖性，茶叶产业的生产和发展具有浓郁的地域特征，这样的地域特征，不仅使茶叶产品具有了明显的自然风物特征，也使茶叶更多的根据区域形成产品种植、生产的范畴。依托各具特色的地理环境和不同的产业基础，安徽全省可大致分为四个茶叶生产区域，分别是黄山茶区、大别山茶区、江南丘陵茶区及江淮茶区，见表1。依此，可以构建分布于黄山茶区的皖南绿茶和红茶产业集群，分布于大别山茶区和江南丘陵茶区的皖西绿茶产业集群和分布于江淮茶区的皖东绿茶产业集群。

皖南绿茶和红茶产业集群以发展高端名优茶为主，重点发展黄山毛峰精深加工集群、太平猴魁精深加工集群、祁门红茶精深加工产业集群，重点培育黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶3大区域品牌。皖西绿茶产业集群积极发展名优绿茶，提高特色绿茶品质和知名度；努力进行深加工研究和开发，加速低档茶和副茶的利用；重点培育六安瓜片品牌。皖东绿茶产业集群积极发展地方特色茶，拓宽深加工路子，充分利用茶资源。各产业集群区域布局规划设计如表3所示。

表3 安徽茶叶产业集群区域布局规划

（二）强化区域内分工协作，完善茶叶产业链

茶叶产业链的拓展大致可分为两个方向：一是纵向延伸，大体上可分为四类：饮料类——如罐装茶水、瓶装茶饮料，速溶茶、茶酒、茶果汁、茶冷饮等。食品类——如茶瓜籽、茶蜜饯、茶糕点、茶糖果、茶面条、茶汤圆等。用品类——如含茶牙膏、茶香皂、茶沐浴露、茶洗发水、茶叶药枕、茶叶除臭剂等。药品类——如茶多酚、抗氧化剂等。另一方向是横向拓展，如与当地的休闲、旅游和文化产业相结合，通过与区域共同发展提升品牌价值。

在具体操作中，就目前安徽茶叶企业的资金实力和掌控能力，要实现对产业链的全程掌控还是比较困难的。建议对茶产业链进行切分，把种植、加工、渠道等环节分割开来，区域内各企业做市场细分，比如：种植型企业专种富硒茶或专种高山茶等，加工型企业专做手工茶、专做机制茶或专做茶衍生产品等，品牌推广企业专做名优茶品牌、专做大众茶品牌等。通过定位、细分，在茶产业链中的某个环节做到最优，而区域中的企业建立长期的战略合作，形成利益共同体。

（三）培育龙头企业，创建区域企业品牌集群

区域品牌往往也依赖于区域内多个主导名牌企业的集聚效应，如青岛“海尔”、“海信”、“奥柯玛”等几个品牌，使青岛成了全国闻名的电器名牌城市。通过主导企业在产业集群发展中的引领带动作用，促进区域品牌的发展。目前，可以采取“公司＋基地＋专业合作社＋农户”的形式，以龙头企业带动生产基地，基地联合农户，发挥专业合作社的综合服务功能，实现茶叶产业的专业化、标准化。在一个茶叶品类里，全力打造1～2个领袖型的大品牌，树立区域品牌的统一形象，从而提升品牌的附加值。

（四）明确职能分工，品牌建设行为主体一体化

区域品牌的行为主体应是一个由产业内企业、地方政府、行业协会等构建的一个系统。政府的作用主要表现在明确区域品牌战略、制定维护区域品牌的法律法规、创造良好的区域环境、加大政府投入、扶持区域品牌发展、发挥人才培养和引进优势等方面。行业协会等中介组织应该配合政府，制定区域内行业标准和区域品牌的使用章程或使用范围等；扶持重点企业，给予技术、资讯指导；组织、带领企业参加各种洽谈会、交易会等活动，组织相关企业发展战略联盟，推广区域品牌等。企业作为区域品牌作用下最大的受益者，也是区域品牌建设最主要的行为主体，应参与区域专业分工，努力创建企业品牌和产品品牌；积极参加和赞助政府、商会、协会组织的各种区域品牌推广活动，进行诚信交易，维护区域品牌形象。各地区因地制宜，可以通过一个主体或一体化管理机制统筹各生产行为和品牌推广行为，为茶叶区域品牌提供一体化管理保障。

（五）实施多主体的营销推广组合，加大区域品牌推广力度

拓展政府推广外的其他方式，以消费者为中心，实施多主体、多类型、多方式的营销推广，把推广传播活动进行整合，让消费者从不同的信息渠道获得对同一区域品牌的一致信息。

第一，广告营销。充分利用电视、报纸、杂志等媒体，采用电视广告、知名报刊广告、网络广告等，以此扩大宣传广度。第二，事件营销。策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件，如安徽日报报业集团与安徽省茶叶行业协会联合举办的“2012年安徽市场读者喜爱的茶叶品牌调查”活动，通过评选引起社会和消费者的兴趣与关注，提高品牌的知名度。第三，公关活动。如赞助一些相关的电视栏目，电视剧场；赞助一些社会的公益活动，如助学、扶贫、体育赛事、文艺晚会等；对特别事件的捐赠，如突发性灾害、事故等。通过这类活动体现企业良好的社会责任感，实施品牌推广，树立品牌形象。第四，体验营销。在茶叶销售店面内开设体验区，体验茶叶产品口味，茶艺、茶道等茶文化，或者聆听茶叶制作工艺讲解；在茶园中开设旅游景点，体验摘茶乐趣、学习茶叶加工过程。

没有品牌的支撑，茶叶就只能是一片树叶，可持续、高效益的茶产业须以品牌经济为中心。变资源经济为符号经济，变价格经济为价值经济，是推动安徽茶叶产业转型升级的有效途径。区域品牌的形成和发展是一项长期系统的工程，基于产业集群构建区域品牌将有力促进安徽茶叶区域品牌的发展水平，促进安徽茶叶产业可持续发展。

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