基于信息视角的我国品牌苹果的发展构想1

周霞 束怀瑞

基于信息视角的我国品牌苹果的发展构想1

周霞1束怀瑞2

(1.山东农大经管学院副教授、硕导2.中国工程院院士、山东农业大学园艺学院教授、博导)

作为苹果生产大国的我国，要在竞争激烈的国际市场上，提升苹果竞争力，转型成为苹果强国，生产品牌苹果，就迫在眉睫。本文针对苹果生产经营的信息特征，根据不同苹果品牌的市场信号传递作用和产权特性，得出我国品牌苹果的发展构想。

苹果品牌；品牌信息；苹果品牌信息；

1.本文是国家博士后基金项目（2011M501159）和山东博士后创新项目（201103094）部分研究成果。

2010年我国苹果种植面积、产量、鲜苹果出口和果汁出口，分别达到世界苹果的43.70% 、52.66%、23.97%和69.16%，四项指标均为世界第一，“世界苹果第一国”这一称号，我国当之无愧。仔细探究国际苹果市场，我国苹果生产量大质低价廉，除价格优势几乎没有其他竞争优势。苹果种植规模较小，生产效率普遍不高，苹果生产成本日益增加，2009年苹果的生产者价格指数，我国远高于世界其他四大苹果出口国（见表1），是美国生产者价格指数的1.7倍。苹果出口卖价较低，生产成本较高，我国苹果出口产业效益日益低下，国际市场的发展空间狭窄。国内苹果人均占有量27.8千克，已经达到国际发达国家消费水平，国内需求空间也很有限，然而近几年我国苹果生产供给却持续增加，这种情况下，单纯依靠产量增加产业效益已经失效。

市场经济规律证明，在价格优势发挥殆尽的情况下，质量信息不同显示出的产品差异化是一种有效的解决方式。苹果市场也不例外，通过有机、绿色认证的品牌苹果，显示出苹果的安全优质信息而富有价格需求弹性，具有明显的价格优势，成为获取市场竞争优势的关键。事实上，经过有机认证后的美国品牌苹果，2007年国内平均售价为0.55美圆/磅，是常规苹果0.25美圆/磅的2.2倍。除此之外，品牌苹果生产量小，耗费资源少，质量高，苹果价值增值能力强，日本青森苹果就是最好的证明。特色图案苹果，日本“招财猫”苹果，2008年12月上海市场卖到8000元一对，我国“福”“禄”“寿”字苹果，最高卖到40元一个；常规苹果，2011年1月青森苹果每只卖到78元，烟台苹果仅卖6元一只，价差高达4倍左右。就品质而言，青森苹果和烟台苹果口感相似，糖度、口感不如陕西、新疆苹果，价差大的原因，除了“世界第一苹果”这一品牌的信息传递力量，别无其他。为此，本文通过分析苹果生产经营的信息特征，根据不同类型苹果品牌的市场信号传递作用和产权特性，得出我国品牌苹果的发展构想。

一、苹果生产经营信息的隐蔽性

鲜食苹果在种植、储存、商品化处理等方面，信息不完全，表现出较强的隐蔽性。

1、苹果生产信息不完全，隐蔽性较强

苹果采收以后必须经过包装、保鲜、储运等工序才到达零售终端，进入消费领域，苹果生产质量的隐蔽性较强，受诸多因素的影响。造成信息在消费者和生产经营者之间的不对称。

首先，苹果生产信息的不完全。苹果生产主体的分散性，苹果是劳动密集型产品，苹果对生产环境的依赖、苹果生产的周期性、季节性明显，劳动形式较为多样，生产地域性较强，作业场所面积较大、生产较为分散、果园环境密闭，苹果种植时，采用的农药、化肥、生产技术很难被消费者了解，苹果生产监督较难，苹果生产信息不完全。

其次，苹果采摘后储藏技术信息不完全。采摘后的果实能延续生命活动，容易腐烂损坏，限定了苹果的销售时间范围，限制了果农的销售半径，苹果单位价值低、体积大，运输成本和费用较大，为延长苹果保质期，果农采用打蜡、保鲜等储藏技术信息不完全。

另外，苹果商品化经营处理的信息不完全。苹果生产周期长，成熟果树一般为一年，有很强的季节性，商品苹果生产与消费的时空分割性，让苹果生产和销售分离；苹果收购商、果品企业为确保整年的销售，为避免苹果在运输、仓储和加工中受损，对苹果所进行的各种商品化处理、销售苹果采摘后的储存时间以及苹果的营养价值等质量特征信息，消费者都不知情。

2、苹果质量消费的后验性，造成信息隐蔽性较强

搜寻性商品是消费者在购买决策前就知道它的特性，经验性商品只有使用后才能意识到它的特性。苹果兼具经验性商品和搜寻性商品的特性，苹果外观着色、大小、重量等，要求消费者借助苹果品种品牌或者地域性品牌，来把握苹果总体的种植文化信息，而在购买决策前就知道它的部分特性，显现出搜寻性商品的一些特性。但苹果具体的酸甜度、脆绵、口感、储存好坏等，消费者必须品尝，才能真正感知鲜食苹果的口感、水份等信息，显现出经验性商品的一些特性。苹果消费的后验性特征，兼具经验性商品和搜寻性商品的特性，造成信息隐蔽性较强。

3、苹果消费即时性的独特信息特征，造成信息隐蔽性较强

苹果消费区别于其他工业品多次使用的特征，具有特征极为明显和强烈的一次性使用特征，只有消费后才可以确切了解苹果的具体品质特征，判断其质量的高低。但是，消费者对于苹果生产过程、生产技术、微量元素含量高低、储存方式等信息，无论购买决策前还是具体品尝后，都无法在短期内获得全部直观性信息，表现出信息独特性，而造成信息隐蔽性较强。

二、苹果隐性信息的市场信号：品牌

“品牌”意为“烙印”，是和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合(David Ogilvy，1955)。对于在信息不对称的苹果产业而言，品牌的信息特征非常明显，传递的信号可信、清晰、敏感、直接，弱化苹果生产质量特征的隐蔽性。

首先，品牌信息能够弱化苹果生产质量特征的隐蔽性。苹果生产品质、特点、功能等特征的隐蔽性，造成了苹果质量在生产者和购买者之间的信息不对称。为将具有隐性特点的苹果质量特征外显化，需要借助某种“信号显示”机制，而苹果品牌作为苹果生产品质、特点、功能等特征的标志、名称或者符号，能弱化苹果生产质量特征的隐蔽性，显示苹果竞争优势。

其次，品牌信息可信，确保消费者选购价值折现。苹果生产在食品安全质量受到挑战的今天，处于信息劣势地位的消费者，要想消费真正有机、无公害或者绿色苹果，需要花费较高的信息搜寻和鉴定成本。品牌苹果与目标顾客达成长期利益均衡，降低其选择成本的排他性品类符号(孙曰瑶，2007)，长期、多次重复博弈的品牌特征，使其所传递质量信号可信，降低消费者质量信息搜寻成本，将未来顾客选购价值折现，确保消费者的正确选购。

第三，品牌信号直接清晰，消费选择成本低。苹果品牌能够直接从信号发送方的果农、经营商到达消费者，即使是中间产品的品牌，也可以通过品牌的终点策略缩短信息传播链条，克服信号传播中的“噪音”到达消费者。同时，苹果品牌具备品类单一特性，信号传递清晰，质量高，利于消费者理解和接收，使消费者选择成本降至最低，改进无品牌情况下的消费者福利状况，使消费者达到毫不犹豫选择该品牌的目的，对消费者有效。

第四，品牌信号敏感，增强消费者关注度。信号的质量取决于消费者对信号的敏感性，越敏感的信号对消费者越有效。品牌是质量信号传递更为有效的途径（曹琳，2010）。苹果品牌的建设，真实反映消费者的需求真相，增加消费者对信息成本的感知性，改善了苹果内部质量信息有效性，提高消费者对产品的信赖程度，消费者通过购买高价格的名牌产品，提高消费者对品牌单一利益点需求的真实性、迫切性和替代性。

强有力的品牌是重要的无形资产，给拥有者带来利益、产生增值（Shipley、 Hooley和Wal lase，1988），国家品牌贡献率达到29.8%（世界品牌实验室，2000），加速美国农产品品牌成长，避免价格竞争（朱丽安·西沃卡，1999）。品牌竞争是营销市场的主旋律，资源缺乏的日本农产品闻名与世的原因就在于“品种+产地”农产品品牌战略的坚守（八卷俊雄，2007），可见，苹果品牌信息的经济价值巨大。

三、不同种类苹果品牌的信息特征

苹果品牌因地域、品种和果品经营主体不同，表现在品种性的品牌、地域性的的品牌和企业组织性的品牌，所传递信号有所不同，各具特殊性，品牌建设主体和发展路径也有所区别。

1、品种性品牌苹果的信息特征

品种性苹果品牌，是一定的生态和经济条件下，果农和果树专家，根据土壤实际和市场需求，经自然或人工科学选择培育所形成的苹果群体符号，它们的生物遗传特性相对稳定，可用一定的技术方法保持优良的品质特性，因此，品种性苹果品牌信息侧重对苹果品质信息异质性特征的显示，具体表现在以下几个方面：

品种性苹果品牌信息具有明显的多样化特征。世界苹果品种很多，有早熟、中熟和晚熟品种，早熟品种有：嘎拉、红星、珊夏、粉红女士、太平洋玫瑰和红津轻；中熟品种有新红星、首红、千秋、皇家嗄啦、北海道9号；晚熟品种有新乔纳金、红富士、秦冠、福岛短等；元帅和富士专用于鲜食，瑞林、瑞丹、上林、瑞星专用于制果汁；世界最知名品种是日本富士、美国蛇果和我国的花牛，富士是公认世界第一品种品牌。

品种性苹果品牌有较明显的地域特色，表现在不同国家的主栽品种不一样。例如，日本的主栽品种是富士、津轻和王林，新西兰的主栽品种是嘎拉、布瑞本、太平洋玫瑰和南方脆，澳大利亚主栽品种是粉红女士，美国是红星、恩派、解放、红自由、普利玛，中国是红富士、金冠、秦冠、乔纳金、嘎拉。目前，美国红星和金冠是允许进入中国的品种性苹果品牌。

品种性苹果品牌的发展与出园价和储存期有关。我国苹果出园价中，秦冠居中，新红星最低。甘肃花牛苹果因为储存果口感变化，不大受经销商欢迎，种植面积减少，发展空间变小；乔纳金、嘎拉、红富士、陆奥，市场价格高，受我国果农欢迎，发展空间最大。

我国品种性苹果品牌独具特色。红富士占绝对优势，产量占全国65 %。早、中熟品种性苹果品牌较少，晚熟品种品牌产量较多，其中早熟品种品牌产量不足5%，中熟品种品牌产量约占10%～15%，晚熟品种品牌产量占75%～80%，致使苹果成熟期过于集中，果品采后市场销售压力大；同时，我国以鲜食品种品牌为主栽品种，专门用于浓缩汁加工的苹果品种品牌，有鲁加1号至6号、引进的瑞林、瑞丹，但它们的栽培面积有限。

2、地域性品牌苹果的信息特征

特定地域的苹果生产，聚集特定的行政区域，由顾客和经销商的口碑信息，经过长期积累的市场声誉，形成公用性的区域品牌标志。地域性苹果品牌强调苹果生长的自然人文环境，侧重对苹果出身地信息异质性特征的显示。如日本青森苹果、山东烟台苹果、陕西洛川苹果、甘肃花牛苹果等。地域性苹果品牌信息的异质性表现在以下几个方面：

地域性苹果品牌显示当地的风土人情。在独特地理、气候和人文环境因素共同作用下所生产的地域性苹果，是苹果的地理标志证明商标，传递了当地苹果，在果型、果色、品质风味、识别和联想方面的特定信号，反映地域环境、历史文化底蕴、自然生态、绿色时尚等信息，代表该地区苹果形象。如日本青森土壤黑云母含量高，青森苹果矿物质元素丰富。

地域性苹果品牌价值高，烟台苹果协会会长赵培策（2009）认为：一个驰名的产地证明商标可使农产品增值60%以上。但使用中容易出现“逆向选择”效应。地域性品牌苹果鉴别不到位，消费者选购苹果时，因为苹果的果个、外观、颜色、果重、品种都类似的情况下，很难准确分清出是否是该地域品牌苹果，本地低质苹果和外地苹果假冒品牌，以次充好、低价热销，真正的品牌苹果销售困难，无法体现市场价值，出现“逆向选择”效应，造成地域性品牌苹果的美誉度和忠诚度大幅度降低，造成品牌资产受损，出现“公地悲剧”。

另外，地域性苹果品牌各自为战，互不合作，品牌缺乏有效整合，分散经济效应。例如烟台苹果，是中国著名的地域性苹果品牌。但目前仅烟台地区除了“烟台苹果”这个大地域性苹果品牌外，还有“龙口苹果”、“栖霞苹果”和“蓬莱苹果”几大“小”地理品牌，龙口、蓬莱和栖霞均属于烟台地区，却放弃声誉度更高的“烟台苹果”这一品牌资产，拒绝合作，花费大量经费打造各自的小品牌，分散地域性苹果品牌的整体经济效应，造成不必要的浪费。

3、组织性品牌苹果的信息特征

为降低农产品市场中的信息不对称状况，满足消费者对苹果在激素、抗生素、沙门氏菌和农药残留等信息的关注需求，便于消费者快速甄别优质苹果，企业将苹果生产、收购、包装、储藏、保鲜和运输环节的复杂多样的信息，以组织性苹果品牌这一信号，显示出来。先明确苹果所通过的、具有国际公信力的食品认证级别：绿色、有机还是无公害？再辅助于富有个性的、规范的质量安全、营养含量、包装广告等说明，较全面的反映苹果的各种隐性信息，这种由企业组织设计发布所显示的苹果品牌信息，侧重对苹果企业组织竞争优势信息特征的显示，具体表现在以下几个方面：

我国组织性品牌苹果快速发展，数目众多。我国注册的组织性苹果品牌已多达119个，其中知名的企业苹果品牌不少，山东有合众公司“合众”牌红富士——广东大润发超市的当家品牌，龙口“三D”苹果、栖霞“天宇”苹果、蓬莱的“金创”苹果、“天赐福”苹果，陕西省有 “女皇牌”苹果、“华圣”苹果、“老崔苹果”、“泉牌”红富士和“白水牌”秦冠、“土山”牌苹果，甘肃“葫芦河”苹果、河北富岗苹果；云南的“高原苹果”和“昭通苹果”等。

相对于鲜食苹果品牌，我国苹果深加工多集中于果汁产品，果汁企业发展最好，组织性品牌曾经最多。果汁以出口为主，鉴于2008年以来果汁出口量下降，引发国内果汁业兼并重组，目前我国苹果加工企业品牌，分别是国投中鲁、安得利、恒通果汁和海升果汁。

四、不同种类苹果品牌的发展路径

通过侧重对苹果信息的显示，塑造差异化的认知理念，强化愉悦使用经验，建立良好的信赖关系，品牌苹果才建立起来的。高质量苹果品牌信息的显示，需要果农、果树专家、果品经销商和消费者的共同努力。侧重苹果品质信息显示的品种性品牌，强调苹果的出身地信息显示的区域性品牌，反应苹果总体信息显示的组织性品牌苹果，因为品牌的具体申报者、使用者、收益者主体不同，品牌所有权、使用权、收益权和处分权各有特色，发展路径有所不同。

品种性品牌苹果的信息体现在每一个苹果植株上，生物技术和苹果品种权方面的专利法规完善，果农对每株品种苹果的使用、处分和收益方面的权利明晰。苹果的可溶性固形物、去皮果实硬度、果形指数、着色程度、外观质量、果实整齐度、口感、农药残留、用途、成熟时间等品种信息，等到挂果，就可以验证，品牌苹果的品种属性有据可依，有证可查，容易鉴别。品种性苹果品牌的申报者——果树专家，有较强积极性根据土壤实际和市场需求，选择培育优质苹果品种品牌，研究所需要的相关技术，例如，为延长我国早中熟鲜食苹果品牌有效经营期，研究储存技术和手段；苹果品种性品牌的使用者——果农，也有动力购买市场价值较高的合适品种品牌。例如，避免苹果成熟上市销售期过于集中，增加市场销售风险，而选择早中熟苹果品牌。品种性苹果品牌的使用者——企业，在确保满足高酸度果汁的国际市场要求基础上，开辟果汁加工用高酸品种品牌的新用途，减少难以鲜食的品牌苹果的种植风险。因此，品种性苹果品牌发展路径由市场需求决定，自由发展，成长最快，也最为成熟。

地域性苹果品牌的信息，使其品牌建设除时间和市场口碑的积累，还需要巨大的维护和监管费用，2008年我国较成功的农产品区域品牌营销经费平均增长40%。地域性苹果申报者、使用者和收益者不是同一个主体，果农和销售商不愿意创建苹果地域品牌。同时，苹果品牌的使用权、收益权、处分权和占有权不明确，产权不清晰，具有一定公共物品的部分特性，品牌资产经济效应的外溢，造成“公地悲剧”和“逆向选择”。鉴于地域性苹果品牌创建的高投入和使用维护的高成本，超过35%的区域公用品牌不愿意设立产品检测机构，烟台苹果有90.27亿元的评估价值，却无实际市场价值，地域性苹果品牌发展因此不如苹果品种性品牌，只能是有限的几个。如何降低地域性苹果品牌的经济外效应，将外部效应内部化，就需要发挥政府公共管制作用，如牵头组织协会进行申报，监控品牌苹果质量，监管品牌苹果市场。因此，地域性苹果品牌的发展受当地政府的关注程度决定，离不开果农和经销商的配合，发展路径别具特色。

组织性苹果品牌的信息，使其品牌申报者、使用者和收益者商标注册是同一主体，企业拥有苹果品牌明确使用、收益、处分和占有权利，产权清晰，范围界定容易，相对于品种性、区域性苹果品牌，没有外部溢出效应，品牌维护费用低。企业有能力和积极性，按照国内外市场需求，结合实力，显示所经营苹果的隐性信息，建立自己的苹果品牌。因此，组织性苹果品牌发展路径由企业实力和市场需求共同决定，发展较为自由，成长较快。

综上所述，侧重苹果品质信息的品种性苹果品牌，是果树专家针对自然实际、果农需要和市场需求，依据科学道理创建出来的，鉴别容易、个体产权明晰，发展自由；强调苹果出身地的地域性品牌，因为外部经济效应，产权不明晰，品牌申报主体缺乏，品牌建设和维护管理困难，发展受限；较全面反应苹果信息的组织性品牌，因为企业管理目标明确，品牌产权清晰，品牌苹果建设和维护管理容易，发展最快。苹果品牌应该首先从果品企业、合作社等市场组织品牌做起，在果品企业品牌建设较好，果农品牌意识较强，再打造苹果地域品牌，效果会更好。

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