小议西班牙电子书市场

西班牙数字出版市场发展较缓，每年30亿欧元中，95%集中在出版联盟成员（FGEE）889个商家，政府公布虽有75%已实施数字化项目，但在经济衰退背景下，出版商尚未数字革命，印刷本仍比数字书更有利可图。2011年西班牙出版市场销售总收入仅3%来自数字出版，包括贸易书下载（13万左右），并多半集中在学术著作。按国际标准书号统计，2011年数字书生产增加1.8万种，比上年增长38%，而西班牙4700万居民年人均购书27欧元。

传统上，西班牙是主导世界各地西语（西班牙语）印刷本出版的中心地，据塞万提斯学院公布的数据，世界讲西语的人数超过4.5亿，市场潜力巨大。2010年“拉美收到的生产订单20%来自西班牙，但拉美出口到西班牙只占2%”，由于传统出版商之间联系不畅，为获得其他国家认同和公众关注，南美洲作者通常都选择先在西班牙出版，然后发行到讲西语的国家，但数字技术使这种关系正在颠倒，许多独立的南美商家在全球发布电子书吸引更多新观众，如美电子零售商巴诺拥有世界上最大的西语目录，超过书名2.5万条，远胜于西班牙任何电子平台，谷歌、亚马逊和苹果，三“新”出版巨头意识到这种潜力，已经瞄准制定西语数码市场下一步走向。

慢速缘由

西班牙数字格式缓慢原因很多，首推经济和人力投资力度：由于书业利润空间狭小，出版商不愿在经济危机时大量投资，多数以其他商业模式取代电子出版投资。

其次出版商发现得到重版书的数字版权许可很困难，这可以解释为何马尔克斯1967年出版印刷本《百年孤独》，2012年3月6日西语数字版才问世；同样，诺贝尔文学奖得主略萨可阅读的西语电子书只有几种，英语有10多种；出版商多关注总书目（frontlist）。因总书目的电子版好销，一般出版商新书获得数字版权常见做法：作者/代理人授权签署出版商电子版权协议，提成比例是出版社净收入的25%。

第三，西班牙采购制度亦有缺憾：消费者抱怨电子书文档质量不高，甚至出售简单PDF文件；此外，投诉集中在购买和副本下载，基于Adobe系统过程复杂，点击要14下才完成；阅读器使用了6个月后，需要网上下载内容后才能阅读；多数电子阅读器没有提供用户垂直模式（像Kindle和亚马逊的直接经营，将其设备绑定到一个虚拟的书店，这样买书后一个点击60秒下载），不过这种直接经营趋势正待实现。

第四，西班牙盗版严重，版权保护作品多数在非法下载。数据显示，2011年国内下载总额中73.1%为免费（即版权免费或被非法下载），只有36.9%支付了下载费，政府试图以法整治，开发“Ley Sinde”法律文件，阻止网络非法下载版权保护的内容，但是，遭遇强烈反对认为这违反了宪法，是在无视法院干预的情况下，允许政府关闭或暂停一个Web服务，目前此议案正提交最高法院讨论。

贴近用户

2009年西班牙报界讨论电子格式时，出版商在纠结如何向数字化转型，最重要的是，西班牙文学代理商Carme Balcells决定尝试电子书销售，转让名作家的电子版权，并创建电子图书阅读平台。

西班牙的三大出版集团普拉内塔（Planeta），兰登书屋蒙达多利（Random House Mondadori）和桑蒂拉纳（Santillan），联合四大出版商创建网页B2B电子书分销平台，基于“供应商是出版商和客户的网上商店”，电子书经销巨头Libranda已经取消了印刷相关的优惠，网上销售趋于上升，在欧美超过了83家，本国零售数字店有El Corte Inglés， La Casa del Libro， Abacus， Laie 和dnd La Central，其他独家数字零售商如LeQtor和Amabook。不过该平台也受到了批评，被指责目录范围小，市场定位奇怪，是“消费市场推出的不针对最终消费者的产品”。

点击设备趋同

西班牙数码市场不发达另一原因：阅读设备非常有限，Wolder电子公司2010年发布的数据：本国电子阅读器（E-ink）只有26万名读者使用，最流行的款式是Papyre和索尼阅读器，皆未绑定到任何特定零售商EPUB兼容阅读的设备上。

2010年5月28日，西班牙 iPad 一代与iBook联手， 同年3月25日iPad二代发售，大部分彩色平板也上市，最新款2011年9月6日推出，同年12月1日，亚马逊官方进入西班牙市场，推出一个6英寸Kindle设备，售价99欧元，并与亚马逊零售商店超过22万电子书关联，语种有西语、加泰罗尼亚语、巴斯克语和加利西亚语。当然西班牙的亚马逊要面对当地的竞争对手。

最大连锁店

普拉内塔（Planeta），是西班牙最大连锁书店（La Casa Libro）店主，他推出的阅读器（Tagus e-Reader）售价119欧元，含“世界顶级量的西班牙语图书目录”，6英寸的屏幕Wi-Fi，可检索到包括皇家学院ESPANOLA辞典的副本。2011年11月28日，法语为主的电子产品连锁商Fnac（西班牙印本书市场份额最大拥有者）也推出阅读器Fnacbook，并连到自己的零售平台，其设备与Wi-Fi连接（而不是3G）。

设备竞争降低成本最重要，所以苹果和亚马逊迁移阅读设备生产基地到发展中国家，如中国、墨西哥，国内外媒体多次报道，这些大规模的生产制造厂的工作条件不符合国际劳动组织（ILO）所需的最低标准。当然这是企业和社会部门的责任，在确保制作电子书或印刷书的都有享受公平的工作条件的同时，用户也希望这些品牌符合最低标准，包括出售的每款产品，因为一个便宜三个爱。

价格限制因素

西班牙图书市场受固定价格控制（美国市场无固定价格法规定），据说此法可保证各网点出版商设定零售价格一视同仁，保护处在不正当竞争环境下的小型独立书商，以最终确保文化健康多样性。然而，数字专家Manuel Gil透露：不少小型独立书店照样倒闭，这表明此法未能成功保护他们。

禁止固定价格的呼声是基于消费者抱怨电子书价格不公，因为收费书商不必支付纸张、印刷、装订、分发和返回的费用，也有反向思维认为电子环境边界还不够大；另有出版商经常抱怨电子书增值税高达18%，而相同纸质本税率只有4%的事实。这种高增值税最终影响了零售价，造成电子书昂贵销售的负面影响，对消费者的吸引力自然减小。2011年5月24日，西班牙国会批准对欧盟电子书降低4%增值税的讨论，然而，截至2012年3月14日，减税尚未被正式接纳。

新税收模式

市场充满活力的新设备，促使人们用数字技术优势来提升商业模式，如建立唯一数字版权。去年，兰登书屋（与西班牙蒙达多利合资）推出EnDebate非小说短篇图书/长篇文章，售价1.59欧元，Alfaguara最近推出网站编辑拉美作家一百多个数字产品，确保19个不同国家出版商都有涵盖。

传统出版商亦推出了数字版本网站，提供免费的数字版权管理（DRM）电子书，价格从0.99至9.99欧不等，新企业在马德里创建阅读共享平台，提供“云”书，《华尔街日报》称为“免费软件书”，《卫报》称之“数字阅读革命”，从基于浏览器的平台发展到在互联网上阅读，最近推出的iPad应用程序更提供优质的订阅模式。

政府支持出版商从模拟到数字的过渡，是为减少与盎格鲁撒克逊国家的差异，给出版商提供经济的援助，包括出版社的电子图书公共补贴，如政府计划“Plan Avanza”中的子项目“数字内容进展”（Avanza Contenidos Digitales）已资助了多家出版商搭建平台，提供赠款和贷款，在产业内容上极大推进了商业新模式。

全球自助出版

西班牙市场正迎来自助出版。亚马逊提供“Kindle直接出版”的自我服务，允许任何作家出售他们的书并保留出版的权利，分配方案三七开，作家获得零售价的70%，亚马逊30%。第一个赞同这个模式的是作家罗莎·蒙特罗，这个平台提供了她的三本书；而在用亚马逊平台之前，已有大量的自助出版平台聚焦西班牙市场。其中知名的有Lulu和Bubok。也有新成立的Yudu，作者和出版商提供自助出版服务一般情况下是书的知名度低，不过广大市民仍不知这些企业到底提供怎样的服务，此外，消费者没意识到印刷本本身的价值。而推动出版业兴旺发达离不开自助出版与按需印刷的有效合作。

数字化未来

缓行的西班牙电子出版业，为适应用户愿意拥抱数字技术，加之世界说西语的有4.5亿人，市场潜力不可小视，国内外新作家及读者是吸引书商的竞争对象，西语图书数字出版前景广阔，时间会告之何人何地做统治者。