服装品牌定位与经营战略

摘要：品牌的核心价值是让消费者清晰识别并记住品牌的利益点，是企业致力于传播并被消费者所感知的理念。品牌核心价值是品牌定位的基础，而品牌定位是核心价值得以具体传播的实施战略，是对品牌核心价值的演绎。品牌定位是对品牌核心价值的具体化，品牌核心价值能否被消费者感知取决于品牌定位的决策制定与传播是否正确。

关键词：品牌定位 经营战略 服装

一、品牌定位与品牌核心价值的关系

品牌定位的目的就是将品牌的核心价值传达给消费者，并获得目标消费群的认同。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的价值与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位各个信息准确传达给消费者。经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，即使产品质量再高，性能再好，无论怎样使用促销手段，也很难成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。

品牌定位承担着将品牌核心价值传播给目标消费者，并在消费者心目中留下独特位置，从而形成鲜明的品牌个性与形象的重任。品牌定位又可细分为目标消费群定位、价格定位、产品定位、销售策略定位等。品牌定位的正确与否将关系到品牌核心价值能否准确与顺利地传播。确定品牌的核心价值是一项很专业的工作，但这并不是定位工作的终点。所谓的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等等。准确的定位需要利用准确的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易地辨认出那个合乎他内心需要和价值的品牌来。

二、品牌定位的作用

（一）有助于品牌核心价值的传播

品牌定位是对品牌核心价值的具体化，品牌核心价值能否被消费者感知取决于品牌定位决策的正确制定与传播，并能保证品牌的每一次传播都为消费者心目中的品牌形象做加法。品牌定位不仅仅是对广告的确定，而是对此品牌制定一个整体的策略，包括产品的生产、渠道的确定、消费者的选择等，主要目的还是要把此品牌的核心价值深深地植人目标消费者的心中，从而钟情于该商品。

（二）有利于树立品牌形象

企业通过对品牌定位然后进行一系列的分定位，采取相关的行动。这些行动向外传达的信息被消费者所感知，并且有些信息是消费者在使用此品牌产品的过程中所总结出来的。这些信息共同作用于消费者，从而在消费者心目中形成对此品牌的印象。例如：真维斯的核心价值是“名牌大众化”，它的品牌定位就在价格及消费群体有了定位。因此真维斯所要传达的是一个普通而有内涵，充满个性却不张扬的服饰品牌形象。在表现真我的年代里，真维斯于不经意间流露出的个性，成就了其品牌的独特吸引力。真维斯以“物超所值”的价格，以易穿易配搭的款式来吸引顾客，做每个人都消费得起的国际休闲服品牌；以“物超所值”的市场策略，通过企业内部强大的管理系统和优秀的成本控制，用最好的质量和最优惠的价格回报顾客，给消费者物超所值的产品和服务。

（三）品牌定位有利于品牌的整合传播

企业不仅要进行品牌定位，还必须进行有效的传播。所谓品牌传播就是通过广告、公关等手段将企业设计的品牌形象传递给消费者，以此来吸引消费者并获得消费者的认知。品牌定位是品牌传播的基础，不管利用何种传播手段，都要围绕品牌定位来进行。品牌定位必须通过品牌的传播才能实现与消费者沟通的目的，有效的传播将在消费者心中占据一个独特且有价值的位置。如果不能及时准确地将企业设计的品牌形象传递给消费者并求得认同的话，那么该定位就是无效的。相反，如果定位不准，再好的传播也很难达到预期的效果。传播要依赖于品牌的定位，也是为定位服务的。

三、品牌定位的原则

一是品牌定位要围绕品牌的核心价值。品牌定位就是围绕品牌核心价值在各个方面进行的决策，让消费者认知品牌的核心价值，从而形成一种品牌的定位。

二是品牌定位要全面。品牌定位是一个全面策划的过程，而不是仅对品牌的广告或名称标识等单个元素的定位，品牌定位应是围绕此品牌多个定位的集合，这个集合包括：产品质量定位、产品款式定位、包装定位、销售策略定位等。所以从更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。而许多品牌运作没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切活动，只是让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到其他企业活动中。

三是品牌定位要考虑企业的实际情况。品牌定位确定了品牌营销的方向、手段，在一段时期内品牌定位要依据企业的实际状况。

四、品牌定位的过程

我们这里所提到的品牌定位不是简单地在消费者心目中定位一个空间，这里强调的是一个过程，通过这个过程使得品牌核心价值深入消费者心里，并被消费者所认可。这整个的定位过程称为品牌定位系统，它们是品牌下一步运营的策略方针，这个系统包括：消费者定位、产品定位、质量定位、设计定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面，把这些定位统统放在品牌定位系统中，主要是因为这些定位都是为品牌服务的，它们共同的目标就是让品牌的核心价值深入人心，并使目标消费者认可此品牌。

（一）消费者定位

品牌定位应从目标消费群定位开始，定位目标消费群就是要了解顾客的真正心理需求。在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务是现代营销最基本的前提。

首先是地理细分。地理细分就是将市场分为不同的地理区域，现代企业尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对营销的成败更显得至关重要。对服装品牌进行市场细分可以为服装规格制定标准。同时因为各地区消费者体型有所不同，所以要依此设计服装款式。

其次是人口细分。人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。一个社会的消费结构也有所不同，青年人追求时尚，是消费的一大部分，但是年轻人又可按年龄、性别、文化等方面分成几个消费层次；老年人保守，消费谨慎；儿童没有购买力，但是一个大的消费群体。

第三是心理细分。心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。在进行心理细分时主要考虑的因素是：社会阶层（社会背景、收入状况、文化程度等），生活方式（性格、收入、生活环境等）。

（二）产品定位

根据目标市场的调查及品牌核心价值，确定向消费者提供什么产品及产品系列。例如，Zara品牌为了能使产品快速进入消费市场，所以选择的产品类型多为非冬季类时尚女装。

（三）质量定位

产品在品质方面的层次，根据市场的调查及品牌的核心价值，分为质量优良、中档或者低档。一些国际知名的奢侈品品牌都以质量上乘而知名，这些品牌的产品质量标准非常高。例如，《美国周刊》曾报导，LV巴黎总店地下室设有测验室，装满三公斤多重物的皮包被机械手臂反复举起丢下达四天之久；负责拉链开合的测试机，拉开、关闭拉链次数也达五千次之多。通过市场调查我们可以看到，国内的服装企业对国内与国外的要求标准不同，对国外产品质量要求很高。举个最简单的例子，比如国外的客户要求儿童服装上钉扣一定要满足标准规定的拉力，预防小孩把扣子拽掉放到嘴里出现危险。

（四）设计定位

服装产品的设计非常重要，有些品牌的核心价值就体现了此品牌的设计定位，例如：夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格；Vero Moda的设计风格是经典中渗透最新的时尚感觉；Fornarina是意大利时装名牌，以幻化多变的设计理念著称，融放纵、冷傲、性感于一身，穿上它，仿佛幻化作暗夜里的一个守护天使。

（五）渠道定位

服装产品的销售渠道有代理、特许、连锁店等。为了适合品牌发展，企业要为品牌设计销售渠道。并不是一个品牌服装生产出来后，公司会利用所有的销售渠道对其进行销售，这可能会在短期内实现利益最大化，但是长远来看要看这些渠道是否符合品牌的核心价值，能否维护品牌的形象。

（六）价格定位

价格要根据产品档次、竞争者的价格及品牌核心价值而定。LV之所以能定到高昂的价格是因为过硬的产品质量、品牌历史以及品牌资产的积累，如果把LV的价格降到中档，相信LV的忠实消费者也不会同意的。

（七）品牌识别定位

品牌识别由文字、图形、符号、色彩等视觉识别以及联想与个性形成，是客户通过产品、营销传播与员工的体验，最终形成对企业品牌认知和感受的综合体。品牌识别是由企业自行确定的一个自我品牌形象，它要成为被客户认可的品牌形象，必须通过产品与服务、员工的参与和各项营销活动，与客户进行积极的、统一的品牌沟通活动，才能将企业规范的视觉符号、联想和个性转化为可以适应客户期望、价值观与各种利益需要的品牌识别。

（八）包装及广告定位

这两方面的定位是与消费者接触最直观的部分，也是品牌传播系统中最直观的部分，因此有人误把这两方面作为品牌定位的全部。实际上通过一些品牌的历史我们看到，合理的包装与有创意的广告能够推动品牌的发展，但是只是必要条件而不是充要条件。而且包装与广告的定位也要围绕品牌的核心价值，切不可只关心广告创意而天马行空，这种广告可能获奖，但是并无益于品牌核心价值的传播与品牌形象酌积累。

服装品牌在传播的过程中还需要一群特别的人员——模特的参与。有人认为模特只是“衣服架子”，她们只能在T台上通过简单的动作展现服装的款式，她们对于服装品牌的塑造作用不大。但是从国外的时装品牌发展来看，实际上模特在品牌塑造中的作用重大，观众往往是通过模特的综合表现来感受品牌的价值所在。例如，维多利亚的秘密中涉及了许多关于模特的生活、感受等场景，通过对模特的采访，让观众感受模特积极、乐观的生活态度，同时也感受到了她们在与维多利亚内衣品牌合作中的乐趣、自信，仿佛此品牌决定了她们热爱生活的态度，从而在侧面加深了对于此品牌的理解。并且维多利亚的秘密中的模特们都面容自然、妩媚，脸庞红润，恰恰展现了此品牌内衣的优雅、热情、挑逗之美。另一个品牌范思哲在模特使用上也是一个典范。在范思哲之前，世界时装业只是由时装公司临时雇用一些模特儿参加表演，并没有靠时装业本身造就的超级模特儿。巧用模特儿是范思哲时装艺术的一种创作手法。范思哲把世界上那些个子最高、最漂亮的女模特儿召集起来经过培养，让这些模特儿发挥出无穷潜力，同时也推动了范思哲的服装走向世界。

五、品牌延伸的作用

品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用。

一是品牌延伸可以加快新产品的市场认可度，保证企业新产品投资收效迅速。特别是当新产品与原品牌的关联度很高时，针对的消费市场相同，因此企业不需要再花时间与精力进行市场论证和调研，所以减少了大量的前期投入。新产品在原有强大品牌的带动下，可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，可以减少新的广告宣传和系列的促销活动耗费的大量费用。

二是成功的品牌能为现在的品牌或产品带来新鲜感，充实它的产品系列，为它们增强活力，为消费者提供更完整的选择。一般来说，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场多提供几种品牌。

三是品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。

四是品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。例如，许多法国知名的服装品牌，都把产品线延伸到了香水、皮包、配饰、鞋等，这样更加方便女性服饰搭配，满足她们搭配和谐的要求。反过来会增加消费者对品牌的好感与依赖感，从而提升整体品牌形象。

六、服装品牌延伸的驱动力

所谓品牌延伸的驱动力是驱使一档品牌向另一档品牌运动的作用力。当一个品牌在其领域已经相当成功时，消费者会寄予这个品牌一种厚望、支持与信任。这种信任会延伸到同品牌下的其他新产品，甚至消费者会认为像这么一个感情深厚的品牌，产品应该更加丰富，或者即使品牌延伸是企业主动的行为，但是由于消费者对企业的原品牌已充满感情，对于这个品牌下的新产品也会充满期待。这种众望所归的认同其实就是促使品牌延伸的驱动力，驱动力可以使品牌向上延伸，也可以驱动品牌向下延伸或者是横向跨越。

服装行业是一个时尚性非常强的行业，仅凭一个品类无法完全体现出消费者着装后的整体效果，所以更加促使服装企业进行品类延伸。例如，许多知名服装品牌现在的产品类别丰富到香水、提包、鞋类、配饰等。这些产品会互相促进，让消费者选择后会感到整体的和谐感。国内走品牌延伸之路比较有代表性的是杉杉男装，至今已形成集团的规模，旗下有20多个国内外服装品牌，产品线包括男装、女装、童装、羽绒服、皮装、休闲服等各个大类。

七、服装品牌延伸的影响因素

首先是企业的核心业务与核心品牌。企业的核心业务是指企业主要从事的产业。在此基础上创建的品牌已被消费者公认，并且有一定的代表性。核心品牌将会在品牌定位、市场的地位及产业类型等几方面影响品牌延伸策略的运行效果。例如，夏奈尔在我们心中代表高贵、优雅的女性形象，假设夏奈尔推出男装恐怕消费者会一时难以接受。

其次是消费者因素。品牌延伸的成功与否决定于消费者的态度，消费者对于原品牌的联想程度越高，认知度越高，那么它的延伸越可能成功。

八、品牌延伸的方式

对于品牌的延伸，公司可以采取内部开发、企业兼并或者是战略联盟的方式。企业内部开发需要企业投入一部分人力、财力，而且还要有相关的技术支持。如果企业没有这种实力进行内部产品的开发来进行品牌延伸，那么企业可以考虑进行企业兼并或战略联盟。世界前100强的企业，没有一家是仅靠利润积累发展起来的，都靠组织和协调社会资源来扩充实力。成功的兼并应当考虑能否加强一家公司的全盘战略优势和核心能力，并且能使公司处在一种比由其自身来经营时所不能达到的优势地位中。企业在运用资本运营使其规模迅速扩张之前，在产品经营和技术创新方面，都应有卓越领先或相对领先的表现，而离开产品经营和技术创新盲目扩张规模，甚至靠行政手段来拼凑企业集团，最后免不了被市场淘汰的命运。战略联盟指的是企业为了实现特定的目标而采取的任何股权或非股权投资的共担风险、共享利益的联合行动。战略联盟的具体形式有三类：一是松散关系，包括网络组织，机会性联盟等；二是契约关系，包括分包经营、许可证经营和特许经营等；三是正式的所有关系，包括联营、合资、合作企业等。采用战略联盟途径来扩张核心业务可以弥补企业自身在进入新行业时资源不足的缺陷，通过合作也可以获得乘数效果和可持续竞争优势。

（刘桂花，1959年生，天津人，南宁职业技术学院艺术工程学院高级工艺美术师、讲师。研究方向：服装工艺学）