学校经营与教育公关

当今的学校教育不仅有管理问题，而且存在经营问题，[1]而经营是为了使学校发展，从社会获取更多的资源，这就使得经营过程中的一个核心问题，即树立一个学校教育形象，并使它有一定的知名度和美誉度显现出来，这又是教育公关问题。学校经营与教育公关虽然是一个新的提法，但却是我国教育发展中的一个老问题，重视学校经营，着眼于教育公关是我国教育事业发展的历史必然。

一、学校经营与教育公关是教育发展的历史必然

我国经济制度的转型使经济生活快速发展和经济形式日益丰富起来，市场经济运行机制的逐步确立意味着人们对行业的服务需求越来越多，要求也越来越高，这也包括学校教育这一服务性行业。为了尽快适应这种形势，在教育领域出现了以提高学校资源使用效率为根本目的，以学校资源多层次优化配置整合为基本途径，以形成特定教育服务能力为主要形态，以提供各种能较好满足市场需求的教育服务为主要方式的教育经营实践。民办教育、国有民营学校、合作办学等都是学校经营的代表。[2]在社会主义市场经济条件下，产品和服务均由市场配置，并通过契约这一法律形式来实现。学校作为一个组织自然需要在市场原则下与社会各界进行公平的交易与协作。教育为了发展，主要的举措就是加大教育投入，优化教育资源配置，追求最佳的教育效益。为了实现这个目标，学校就必须通过教育公关与社会各界发生联系，提高知名度，具备美誉度，使教育与社会各界联系的“契约”更具实力和信誉，被法律保护，为人们所接受。

二、学校经营和教育公关涵义的界定

目前在教育界对学校经营及教育公关的研究尚不普遍，有关的理论建构尚未建立，对学校经营与教育公关的涵义解释有许多分岐，提出了许多概念，对深层次的理论问题及广泛的学校经营与教育公关实践还缺乏更详尽的研究。本文在此基础上作浅显探讨。

从经营的本质属性看，首先经营是组织的一种有目的的活动。其次，经营是组织为实现目的而进行的策划、操作过程。在这个过程中有经营目标的确定、经营理念的明晰、经营策略的选择、经营环境的分析等。其本质就是实现可控资源优化配置以提高效率。以此我们把学校经营的概念界定为：学校教育系统为优化资源配置，提高经济效益与社会效益而进行的经营机制建立、经营策略制定、经营环境营造、经营目标与理念确立的活动过程。这个活动过程可包括学校教育资源要素，学校教育经营机制和学校经营操作策略三个方面，其中起决定作用的是学校经营机制。

通过对学校经营涵义的界定，我们发现，学校经营的核心内容即学校经营各因素与环境相互作用、相互联系和相互制约，其实质就是教育的公共关系。在此，我们以公关涵义作为出发点，认识教育公关。公关就是公共关系，又称公众关系。公共关系学对公关的定义非常多，表述也各不相同，但其存在共同的要素，只要对这些共同要素加以认识、思考和总结，我们就能把握教育公关的内涵。教育公关是教育部门为实现教育目标、采取科学的政策与行为活动，使部门自身内部因素与外部环境因素相互结合协调一致，为教育事业发展创造出最佳社会关系环境的活动。

从学校经营和教育公关涵义的认识中，我们认为教育公关是学校经营策略中最重要的策略，在整个教育发展过程中，学校经营的重点应是大力发展教育公关。

三、学校经营的内容与教育公关的要素及相互关系

从学校经营的内容和教育公关的要素分析中，我们可以进一步认识二者的关系。

我们前面谈到学校经营的内容主要是由教育资源要素、学校经营机制和学校经营实施过程三方面构成。教育资源要素包括人、财、物、信息及教育传统理念、精神和品牌等，但其核心是人这一要素。学校经营机制是教育经营各要素与外部环境相互作用、相互联系的制约关系和功能体系，是一种能够制约教育行为，推动教育目标实现进程，激励引导约束经营主体，实现学校经营良性循环的运行机制，其核心仍然是人的因素。而人的理念行为关键表现在人与人之间、人与社会之间的关系或联系中。依靠这种联系，发挥这种关系，是现代学校实现经营机制的良性循环，实现各要素的作用发挥及其协调适应的根本保证，进而也就成为学校教育成功之本。

教育公关的要素主要由组织、公众、关系状态和实务活动构成，其核心要素是构成组织和公众的“人”所形成的“关系状态”。也就是说人还是最主要的因素。教育公关中的“人”可包括教师、学生、教育工作者、社会大众等，他们之间因教育活动而发生的、存在的联系就构成“关系状态”。如何使这种“关系状态”能够推动教育发展进程，这就需要教育组织中的主体，科学规划公关策略，运用传播媒介，真诚地与公众建立信息沟通，创造最佳教育环境，树立优良教育形象，以取得公众对教育的理解与支持。从这一分析可看出，教育公关实则是学校经营中最主要的一个运作环节。

四、教育公关理念下学校经营的思路

以教育公关的理念看学校经营的发展，学校经营管理的形态已由事务性的静态管理（如教务管理、政教管理、总务管理、人事管理），逐渐地转为人际、资源与技术的动态经营（强调时间运用、资源分配、资讯管理、专业发展与人际关系），故学校经营的目标应该是要成为一个动态组织、开放系统，能适应社会环境的变迁，具备更有前瞻性的经营策略。

1．学校师生学习社群的形成。卓越的学校经营首先要使学校师生形成学习社群。所谓学习社群的涵义是：教师和学生对所属团体有归属及认同感且有共同的目标与价值，并通过平等对话、分享讨论及合作协助、相互支持的学习方式，以提升知识能力，提高品德修养，最后能促进组织目标的实现。学校师生形成学习社群是学校教育发展的内力，是学校经营的基础。从教育公关的视角看，学校师生学习社群的形成其实质是教师与学生以学习知识能力为目标，进行沟通、交流、合作，建立融洽人际关系的过程。

2．学校办学特色的凸显。透过特色课程设计来形成学校办学特色。比如研究式、活动式和校本课程等的开发，以社区历史人文背景及乡土资源为主轴，配合各学科领域的学习内容，充分发掘地方乡土课程资源和各民族文化，规划学校各年级的系列课程，并将之整合于学校课程的系统中或单列在校本课程领域内，逐级逐年实施，让在校学生了解地方乡土及民族文化，进而喜欢自己生长居住的地方。采取生动趣味教学方法，让学生在寓教于乐的情况下，认识学校及社区的种种事物，成为真正的地方人。

3．学校与社区的融合。学校为社区居民所共有与共享，社区与学校要融合。首先，社区所有资源是学校教育的凭籍，学校要充分了解和运用社区社会、经济、文化特质；其次，参与学校教育的改进、发展与协助是社区居民无可旁贷的责任；再次，学校教育人员与社区居民的相互了解、尊重与协同是关键。使学校与社区共同成长并持续发展，是学校经营重要的一环。

4．进行学校行销。学校教育的公共服务特性，使许多学者关注到借助企业行销的观点和理念，推广所谓教育行销的理念与策略，由此提出学校行销的观点。[4]此观点认为，学校行销是为引发市场自愿性价值交换而设计的方案，进行分析、规划、执行及控制，以达成学校经营目标。学校行销的目的包括增进家长、学生、教师及社会大众对教育组织的认识，提升教育组织的形象，建立品牌、强化组织效能、增进教育组织的绩效与竞争力，吸引更多资源投入，达成学校组织的教育目标，增进学校教育人员、社区人士及家长的了解，并使其乐于支持与配合。

5．发掘人力资源，构建良好人际关系。以教育公关的理念看，与学校教育相关人士加强沟通与交流，建立良好的关系是学校经营的关键。这些人士包括社会环境中的绝大部分成员。如邀请家长民众参与学校事务及教育活动；邀请社区贤达士绅、智者、勤学奋斗的成功者等到校演讲分享；学校可聘请地方智者或对社区乡土文化文物有研究的人士担任讲师，请他们提供有关社区的风俗习惯、文化传统、信仰观念与价值系统，甚至直接请他们参与乡土教材的编撰；邀请家长民众担任学校相关教职或义工；运用家长会、校友会、同学会、研究会等人脉资源；结合社区发展协会与居委会及村镇组织开展校务；访问地方名士或社区贤达人士等。

总而言之，学校经营是现代教育发展中的新理念，现代学校教育需要经营，现代学校教育可以经营。教育公关是学校经营的重要策略，学校经营的核心理念表现在教育公关中，以教育公关的理念来进行学校经营将使我们的学校教育呈现出暂新的面貌。

参考文献

[1] 劳凯声.中国教育面临市场挑战.现代教育报（京）.2001-12-20.

[2] 靳希斌.论学校经营.北京师范大学学报（人文社科版），2002（4）.

[3] 历以宁.教育经济学.北京：北京出版社，1984.

[4] Kotler，P.，Fox，K.A.（1995）.Strategic marketing fox educations.Englewood Cliffs，NJ：Prentice-Hall.46-50.

（责任编辑 陈国庆）