伦敦奥运会：新老媒体的共生与竞合

社交媒体全面参与奥运会这样的“全球性媒介事件”，这是第一次。尤其是拥有近三亿全球用户的微博网站“推特”（Twitter）与拥有奥运会独家电视转播权的美国全国广播公司（NBC）的全面合作，标志着社交媒体与传统媒体之间“共生“与“竞合”（竞争合作）的关系模式日趋走向成熟。这主要表现在本届奥运会期间NBC在北美地区的收视率全面超越北京奥运会，不断刷新历史新高，而Twitter的流量也达到历史最高纪录。对于代表传统媒体的NBC和代表新兴社交媒体的Twitter来说，伦敦奥运会的运营无论在广告收入和口碑效应上都实现了“双赢”。

在此次伦敦奥运会的媒体报道中，NBC选择与Twitter结盟，意在扩大前者在没有定时收看电视习惯的青年网民中的影响力，打造“我推（特）故我看”的传播模式。从目前的统计数字来看，这种传统媒体和新媒体的“结盟”战略初见成效。NBC公布的统计数字显示，在观看NBC独家播出的奥运电视节目的观众群体当中，10岁至19岁的青少年观众上升最快，比上届北京奥运会上升了54%。其中，60%的青少年观众都是根据推特上收到的“推荐”信息才选择观看相关的电视直播或录播节目的。由此可见，这种“推”与“看”之间的互动还是相当明显的。

尽管社交媒体帮助传统媒体大幅提升了后者在目标受众群体中的关注度和影响力，但是，从此次伦敦奥运会的总体传播格局来看，社交媒体并没有改变其在内容和功能上的边缘属性。据美国皮尤（PEW）新闻基金会的调查，72%的美国人仍然选择通过NBC的电视节目了解奥运会的动向，只有17%的美国人只选择社交媒体了解奥运会的动向。社交媒体提供的是文字直播、视频回放和聊天（例如，美国游泳巨星菲尔普斯在Twitter上与网友聊天获得了超高的流量），但他们谈论的内容却由于琐碎而没有获得媒体的广泛关注。PEW的调查还显示，NBC王牌体育节目主播科斯塔斯在电视节目中对金牌得主的访谈仍然是最受美国观众关注的节目。

NBC对视频内容的绝对垄断，如为了保证广告商的利益延时播出开幕式和博尔特百米赛，再加上美国对视频版权的严格管理，使得美国网民一片骂声却也无可奈何。不少美国网民甚至“翻墙”到其他国家的网站看相关内容的直播。这说明很多对新媒体的预言家希望看到的“社交媒体主宰奥运会”的局面并未出现。在奥运会报道的权威性和专业品质上，传统媒体仍然让社交媒体望尘莫及。

另一方面，社交媒体的积极作用主要表现在挑战甚至于打破了传统媒体对内容和播出平台的绝对垄断。如NBC垄断了近20年来的奥运报道，虽然美国观众对此颇多微词，但直到此次伦敦奥运会，这个问题才由于社交媒体的介入而引发了广泛关注，甚至在Twitter上出现了“#NBC失败”（#NBCFail）的话题标签，获得了大批的追随者。北京奥运会开幕式时，NBC也没有进行直播，但四年前遭到的舆论压力要比现在小得多。这次伦敦奥运会，NBC仍然选择延时录播开幕式，遭到了微博网民的强烈抨击，甚至有专业记者的介入而成为了一个话题事件。英国《卫报》记者在自己的Twitter上发帖质疑NBC的垄断，公布了NBC奥运节目负责人的电子邮箱，号召网民写邮件抗议，遭到Twitter的短暂封号，最终在网络舆论的压力下解封，也说明了这种“媒体垄断”在社交媒体时代不能再像以往那样大行其道。

此外，传统媒体的一些带有偏见性的报道也在社交媒体上引发广泛质疑，对确保新闻报道的客观性和公正性起到了很大的作用。英国《自然》杂志的网站发文无端指责中国游泳选手叶诗文，便在社交媒体上引发强烈反弹。在这个案例中，我们的海外学人功不可没，他们借助于社交媒体发动舆论攻势，指出了原文中数据和逻辑上的谬误，最终迫使《自然》向读者和叶诗文本人道歉。同样的案例发生在《纽约时报》身上，记者对非洲裔田径女选手露露·琼斯发表的带有性别和种族偏见的报道也在社交媒体引发了广泛的批评。

从总体上看，伦敦奥运会为传统媒体和社交媒体的“竞合”模式提供了一个绝佳的实践平台。我们看到，传统媒体和社交媒体各司其职、相互借力互补的总体格局没有改变。无论是技术悲观论者预言的“电视奥运会彻底终结”还是技术乐观论者预言的“社交媒体全面主宰的奥运会”都没有成为现实。从媒体发展史的经验来看，“你死我活”或“新陈代谢”都不是传统媒体与新媒体之间关系的演进路径，无论是当年曾经上演的“报业—广播大战”和冲击报业、广播业和电影业的“电视震荡”，最终都走向了传统媒体与新媒体之间的“共生”与“竞合”，伦敦奥运会媒体报道的实践再次印证了这一点。