Zynga受挫

罗东

“美国互联网业自谷歌后最大规模”的IPO交易，以首日破发，落下帷幕。

Zynga已经开始尝试多平台和多渠道地接近消费者。

“美国互联网业自谷歌后最大规模”的IPO交易，终于尘埃落定：2011年12月16日，社交游戏公司Zynga在纳斯达克进行首次公开募股，股票发行价10美元，收盘价止于9.5美元，下跌5％。按照收盘价计算，Zynga的市值达到67亿美元，和游戏业老牌大哥美国艺电的市值相当，但较去年8月份140亿美元估值大缩水。

作为一家仓0立于2007年6月的年轻公司，Zynga的发展引人瞩目：Facebook排名前10位的游戏中有6个来自Zynga、到目前为止推出60款游戏、在全球175个国家月平均活跃用户达2.32亿，而且在2010年起实现全面盈利，90％以上的收入来自在线游戏收费。

围绕Zynga，目前最大的质疑是：Zynga过于依赖Facebook而导致的风险显而易见。

当平卡斯在2007年创立Zynga时，传统游戏业已经高度细分，他必须找到另外一个“生态系统”切入，他最后的选择是社交游戏和Facebook平台。这样做的好处是，不和那些传统游戏巨头们正面竞争，争夺那些专业级玩家，而是把用户边界尽可能地扩展到更多非游戏用户，就比如那些40岁左右的中年妇女们。而社交游戏就是这样一个“理想”载体，其安装和下载成本几乎没有——打开网页就能玩，而且是免费的，同时在产品属性上尽量淡化游戏色彩，强化社交色彩，这也使得同那些传统的游戏相比，游戏本身的进程没什么难度。同时，Facebook为其提供一个了再合适不过的平台——庞大的用户资源、有效的推广体系和现成的营收机制。平卡斯把所有的精力投入到作为Facebook生态系统中的一个“开发者”，极力通过免费扩大用户基础，然后促使其中的部分用户付费购买道具，再和Facebook分成。

但问题在于，社交游戏的开发门槛很低，这导致竞争激烈；由于淡化“游戏本身”的色彩和体验，使得社交游戏在推陈出新上也越来越遭遇到瓶颈。

这也就不难理解游戏开发者对平台的依赖。因为社交游戏在某种意义上，比的并非产品本身，而是谁能更有效地接近和到达用户。这也会带来营销成本的激增，正如社交游戏开发商CrowdStar的CEO彼得·瑞兰(Peter Relan)所说：“我们必须花钱买很多用户，我们几乎无利可图。”

Zynga当然也认识到了这个问题，他们已经开始尝试多平台和多渠道接近消费者。去年10月份时，Zynga宣布将推出一个名为“Zynga Direct”新服务，以减少对Facebook的依赖。在IPO前一天，Zynga还针对iPhone、iPad、iPod Touch等设备推出了新iOS游戏ForestVille。

但在布局新平台和渠道的过程里，Zynga需要警惕的是，Facebook的大本营有可能“后院起火”。美国艺电于2011年8月22日在Facebook上发布了《模拟人生社交版》，一方面，《模拟人生》本身就是地球上最热门的游戏之一，有深厚的群众基础；此外，有报道称“EA展开了激进的营销策略，可能至少砸进1000万美元的推广费用”。《模拟人生社交版》已经吸引了3300万用户，迅速成为Facebook上第二热门的游戏，对Zynga的地位产生了威胁。