电子图书营销策略探讨

廉同辉 袁勤俭

[摘 要] 数字出版物营销建设对数字出版产业快速发展具有重要的推动作用，4R营销理论即关联、反应、关系、回报四大策略是营销理论新的研究进展。本文基于4R营销理论，分析目前我国电子图书营销存在的问题，提出完善出版物营销的建议。

[关键词] 数字出版物 营销策略 电子图书

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853(2012) 01-0071-04

[Abstract] The construction of digital publications marketing can promote the rapid development of digital publishing industry.4R marketing theory, namely, association, reaction, relationship, return, is the new research of marketing theory. Based on the 4R marketing theory, taking e-books as an example, this article analyzed problems of digital publications in China, and put forward some suggestions to improve the digital publications marketing.

[Key words] Digital publication Marketing strategy E-books

数字出版是出版业新的发展方向，2009年数字产品及服务为培生集团带来17亿英镑的收入，达到总收入的31%；西蒙舒斯特2009年收入下滑7%，但电子图书保持增长势头[1]。在我国，2010年国内数字出版产业总体收入规模达到1051.79亿元，比2009年增长31.97%，数字出版产业规模进一步扩大，对各行业的内容支撑明显加强[2]，数字出版受众群体快速增长，数字阅读正逐渐成为群众喜欢的阅读方式之一。数字出版领域不断扩展，出版形态日益丰富。目前，数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等。电子图书作为数字化书籍，具有图文声像结合的特点，内容更加丰富；高效的检索功能，让内容应用更方便；成本低，性价比更高；有更多样的发行途径，书籍传播更加容易等特点。《2010—2011年度中国电子图书发展趋势报告》显示，2010年我国电子图书读者人数达到 12119 万人，有接近50个品牌的阅读器产品问世，电子图书收入为24.8亿元，成为全球电子图书的重要消费市场。目前，我国已经出现手机、平板电脑、电子墨水屏的电子阅读器，技术不断成熟，阅读人群不断增多，投资热点不断形成，电子图书产业正健康快速发展。

由数字化浪潮带来的产业融合使得出版、传媒、网络、电子、电信等行业的界限被打破，数字出版获得较快发展，但同时也存在一系列问题亟需解决。本文基于4R营销理论，以我国电子图书为例，对其营销现状进行分析，探寻数字出版物营销对策。

1 4R营销理论

社会从生产导向转入消费导向之后，传统的4P理论，即从产品本身出发，关注产品、价格、渠道、促销发展到4C理论，即从消费者角度出发，加强与客户的沟通，关注客户、成本、便利、沟通，并继续发展到由唐·舒尔茨（Don Schultz）于1993年提出的4R理论，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Return）四大策略[3]。关联指企业以种种方式在供需之间形成价值链，将产品和顾客的需求紧密联系，与顾客建立长期、稳定的关联关系，顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场；反应即市场反应速度，指企业对瞬息多变的顾客需求迅速做出反应，快速满足顾客需求，及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求，建立全方位的营销渠道，要做到比竞争对手更快、更有效、更准确地满足消费者多样化的需求；关系指处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标；回报是企业营销的源泉，以满足顾客需求为前提，在顾客社会和员工满意的基础上来实现企业盈利，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，更明确地以消费者为基础，认为顾客需求已转变为对购买和使用过程中综合服务的需求，强调与顾客建立关联，提高市场反应速度、进行关系营销和市场回报，侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立新型关系，根据市场激烈的形势，达到长期关联、和谐互动、实现双赢的目的。

2 电子图书营销现存问题

2.1 市场尚未完全打开

第八次全国国民阅读调查数据显示，2010年我国18至70周岁国民各媒介综合阅读率达到77.1％，数字化阅读方式的接触率为32.8％，同比增幅为33.3％[4]。公众阅读方式不再局限于传统纸质媒体和光存储媒体，数字阅读正逐渐成为群众喜欢的阅读方式之一，数字出版物顾客群已经形成一定规模。但总体而言，电子图书产业尚处于起步阶段，在各方面尚有不成熟之处，且因电子图书阅读依赖的硬件设备价格较高，收入规模始终依赖于机构用户，大众市场还未完全打开。

2.2 同质化现象严重

截至2008年底，578家图书出版社已有90%开展电子图书业务，出版电子图书50万种[5]。出版总量不断攀升，但是大多数出版社仅仅将其拥有版权的纸质图书电子化，电子图书同质化现象严重。同质化产品使得电子图书出版企业在面临来自移动通信网（手机网络）、无线局域网（WiFi、WAPI）等新兴数字媒体的竞争和来自同行其他数字出版物企业的激烈竞争时，无法吸引客户、建立客户忠诚度，同时严重浪费有限的资源。

2.3 渠道缺乏整合

多方资本的投入使得电子图书快速崛起，但电子图书激烈竞争的态势使得许多出版企业都在积极建设自己的分销渠道，各自为营，力求做到自给自足，从而实现电子图书的直销，这给出版企业带来沉重的建设负担。但多数电子图书出版企业并没有有效地利用其分销渠道，以至于造成渠道的庞杂，不同渠道之间不能融合，不能有效实现渠道之间的整合，许多分销渠道建设都成了资源浪费，没有给电子图书出版企业带来实际利益。

2.4 侵权现象严重

互联网中充斥各种侵犯版权以及违反法律法规的数字出版物，它们通过不正当的渠道流入用户手中，给数字出版企业造成巨大损失。例如没有取得授权的电子图书、网络游戏中的私服、破解的计算机软件、没有取得播放或下载权力的各种网络影音等。通过互联网中的非法渠道进行数字出版物的分销，扰乱了数字出版物的市场秩序，破坏了整个市场的公平。电子图书盗版产品的品种和数量逐年增多，新产品被盗版的频率也在不断加快，盗版的出现扰乱了电子图书出版企业的正常运作。如2009年10月，谷歌未经权利人允许将570位中国作家的17922种作品非法扫描上网，进入谷歌图书馆，然后提出每本书赔偿60美元，过期不候[6]，侵权现象的存在给电子图书出版企业造成巨大损失。西方国家作者一旦和出版社签约后，它的纸质书版权和数字版权不分离，都是出版社和作者共同的；而国内纸质书版权和数字版权分开，有些著名的作家不把数字版权给出版社，因此，出版社并不掌握数字内容版权。

2.5 出版物标准不统一

目前，全球大约有80多家企业正在生产或计划开发具有自主知识产权的电子阅读器，其中我国大陆地区有41家，港台地区3家，国外有36家[7]。但是，我国多数企业的信息化水平低，信息交换格式未能形成标准，数字出版管理格式、防伪保密、版权保护等技术问题还有待完善。我国电子图书市场除常用的PDF阅读格式，还有方正阿帕比公司的CEB电子图书格式、超星公司的PDG电子图书格式、华康公司的WDL电子图书格式等20多种，彼此难以兼容，给用户带来很多不便。电子图书行业标准规范滞后，电子图书出版格式多样，彼此各不兼容，导致一种终端设备只能读取极为有限的内容，不利于内容资源的整合，造成资源浪费，影响电子图书的发展。同时，读者在阅读不同公司的电子图书，要购买支持不同出版物格式的阅读器或下载不同的阅读器软件，增加消费者成本。

2.6 出版营运模式不完善

数字出版产业的基本链条是以内容（作者）、出版社为源头，以数字图书馆、网上电子书店等为渠道，通过电脑、手机等电子图书阅读设备为读者服务，数字出版产业链把内容、技术、营销等紧紧地联系在一起。但在产业链上游，数字厂商对数字出版期待过高，传统出版单位态度相对漠然；在产业链的中游，几家大的数字媒体提供商的数据整理存在很大的相似性，开发浪费较大；在产业链的下游，电子图书等产品的营销过于依赖机构消费者，尚未完全形成市场化[8]。电子图书产业的上下游关系不协调，产业链上各环节不能有效地交流，产业链无法正常循环，严重影响到电子图书的营销推广，危及电子图书产业的健康发展。

3 电子图书营销策略分析

3.1 关联策略

3.1.1 增加出版创意内容，加强出版产品创新

电子图书的核心竞争力仍是出版内容，电子图书通过手机、互联网、手持阅读器等方式进行传播，但技术只是手段，内容仍然是核心。电子图书内容容量大、效率高、周期短，要扶持一些电子图书出版企业，用数字化的文章、作品、漫画、图形、符号、音像艺术品为电子图书提供源源不断的新作品。加强出版产品创新，调整产品组合策略，增强产品之间的关联性，提高电子图书作品内容的针对性和原创性。电子图书生产商必须不断提高产品性能，扩充产品信息量来将产品升级换代，推出新的版本，以吸引更多新的顾客，并使老顾客重新购买新版本。

3.1.2 实行产品差别化策略，采用个性化定制

电子图书出版企业明确目标市场定位，针对不同层次顾客的需求，实施精细化个性营销，使产品在性能、设计、质量及附加功能等方面具有独特性，通过定价、改进包装、树立名牌等方法实现差异化，使顾客感到产品个性化特征。网络时代的消费者更追求个性化的消费，出版商必须研究信息用户的偏好和消费行为，开发适合用户偏好的电子图书，进行个性化定制，有针对性地设计出适合该类用户的电子图书。积极开展各种阅读体验活动，培养新型阅读习惯，拉动电子图书市场需求。鼓励开发面向大众、面向农村、面向教育的普及型产品，不断拓展电子图书产业的市场空间。随着 3G 网络的推进和智能手机的普及，电子图书的个人用户有望进一步增加份额。

3.1.3 重视数字化阅读平台建设，为用户提供阅读的便利性

数字化阅读平台可以在把握用户阅读需求、搭建支付方式的基础上，将海量内容资源聚合，为用户提供更加便利的服务。如中国卫星通信集团设立的基于卫星传播的数字出版物发行平台，可以将图书出版社等出版单位的产品经过数字制作、打包加密等程序上传到卫星上，用户通过信号接收器和接收终端付费点播图书、财经资讯等各类文化产品，部分公益文化产品则可免费收看[9]。出版商与消费者直接进行双向式交流互动，出版商能够以较低的成本获得读者及时准确的需求信息，以较低的销售成本把产品销售出去；降低用户的搜寻成本、交易成本，使读者更容易、更直接地得到产品。目前，国内已出现的一批聚合电子阅读内容的平台，基本都以传统出版行业以外的公司为主：包括中国移动、盛大、汉王等，当当、京东等电子商务网站也在筹划上线类似亚马逊模式的电子图书出版平台。

3.2 反应策略

3.2.1 健全和完善出版法律法规，加大对侵权的打击力度

电子图书版权保护既包括对作者著作权的保护，也包括对非法拷贝及盗版的防范。通过立法和司法来规范市场，保护知识产权，加强对电子图书知识产权特别是版权保护力度，依法严厉打击网络环境下的侵权盗版行为，保护出版社和作者的利益。完善对分销渠道的监管，加大对侵权、盗版、走私等非法出版活动的查处和打击力度，维护出版市场秩序，为电子图书的健康持续发展创造良好的法制环境。要依法依规建立电子图书行业准入制度，对从事电子图书内容原创、编辑出版、内容资源投送平台运营、内容数字转换、编辑加工、芯片植入和发行、批发、零售、进口经营等各个环节相关业务的企业实施分类审批和管理。

3.2.2 提升市场反应速度，建立完善的市场反应机制

要及时了解市场竞争对手对于相似产品的策略动向，从而适时调整自己的营销策略。产品要满足消费群体的需要，要及时把握住客户的消费动态。对与竞争对手类似的电子图书产品保证企业的广告宣传和促销活动要落实到终端客户，使客户受益，如江苏凤凰出版传媒集团推出了国家新闻出版总署“十一五”规划重点图书《走进百家名村》，以图书、互联网和DVD-ROM三种形式同步出版，收到良好效果。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性化优质产品或服务，建立快速针对客户投诉的客户投诉管理、售后跟踪与回访、市场行情反应与回馈、内部协作等反应体系。传统出版社需成立专门数字出版公司，一方面整合自身资源，完成传统图书资源的数字化；另一方面寻求合作，与平台方对接。

3.3 关系策略

3.3.1 加强与消费者的沟通

电子图书出版企业可以举办展销会以及知识讲座，现场向用户传授有关讲解产品的知识及功能示范操作过程，使潜在顾客对其单位及产品产生兴趣、好感和信任，促进其产生购买行为。这样做，既可以树立出版单位技术形象，也可以加深读者对电子图书的感性和理性认识。如2010年9月北京方正阿帕比技术有限公司在南京大学公开试用数字图书馆的跨媒体阅读功能，为了让在校师生更好地体验全新的跨媒体阅读，以推广数字资源在多种终端包括手持阅读器（电纸书）、平板电脑、触摸屏等设备上的试阅读，提高了数字产品在消费人群中的知名度。

3.3.2 加快出版标准化建设

我国数字出版标准还局限在企业标准的低级阶段，行业标准和国家标准严重缺失。在这种情况下，一些大出版社和电子图书技术提供商按照自己的标准建立出版系统和出版格式，完成信息标准化和数字出版标准体系，在生产、交换、流通、版权保护等过程中形成符合企业规范的数字出版业标准化体系。但各企业之间的规范不能完全融合，故制定分销渠道的技术标准是电子图书统一技术标准的需要。例如，在阅读格式方面应规范文档操作接口，各技术提供商按照该文档操作结构标准，在各自的阅读软件上建立一个开放接口，读者便可以实现对不同格式电子图书的阅读。

3.3.3 加强政策性引导，提高渠道价值

政府加大对电子图书分销渠道的引导，为电子图书分销渠道建设提供有利政策，减少电子图书出版企业因盲目竞争而造成的渠道浪费，从而降低电子图书的分销成本，提高渠道的利用价值和建设效果，使电子图书产业健康有序发展。例如可考虑对参与电子图书出版与数字传播的企业采取分类管理的办法，将电子图书出版、电子图书内容加工、电子图书内容投送、电子图书传播企业的性质区分开来，分别授予资质，切实加强管理，构建电子图书服务体系，提升电子图书传播渠道质量。如各个出版商可以自由接入盛大文学云中书城，自由品牌，自主定价，自由销售，实现资源共享，产业共进。

3.4 回报策略

3.4.1 收费方式多样化

电子图书出版企业应注意由于价格歧视而给部分消费者带来的不满意，在群体定价中进一步细分消费者群体，在不同群体内部实行个性化定价，采用多种收费策略。例如云中图书馆电子图书的定价要低于传统图书的50%，免费作品数量不少于总量30%，免费试读内容的数量不少于10%，连接平台采用Bambook模块的多个终端上，对同一本书不重复计费。作者可以将自己的作品在数字出版企业的内容平台上展示和销售，所获收入双方按一定比例分享。中国移动手机阅读可按一本书单独计费，费用包括5元/本，3元/本不等，也可按章节计费，资费标准为0.04元/千字。同时，针对不同需求的用户，中国移动还推出了手机阅读包月服务，用户可选择“书包”，价格在5元/月左右。在Google图书搜索中，Google仅显示版权书的一部分内容，读者如果想阅读全文，必须购买书籍。

3.4.2 健全出版运营及盈利模式

电子图书出版企业可以通过授权盈利、授权合作等方式向上整合作者资源和版权资源，向下通过多种平台延伸产业链，中间做好内容资源数据库，降低交易价格，打造自己的电子图书发展模式，同时，增值服务也可成为商业盈利模式。做好电子图书的推广、广告引入，形成一种线上线下的营销互动，寻找适合企业特点的出版模式。例如，番薯网宣布著名作家梁凤仪独家E书店落户番薯网，梁凤仪百部优秀作品进行数字化，并在番薯网开设独家电子图书店“凤仪书房”，与知名、高产作家直接签约是从电子图书企业平台服务形式上的一次深度合作与创新尝试。番薯网采用“名人电子图书店”的全新阅读消费模式，降低正版电子图书的消费门槛，推动国内正版电子图书良性发展。电子图书利益分配涉及通信运营商、硬件生产商、内容提供商、数字内容权利人、流通渠道等各方，需要整合上下游产业链的优势，上游是开放的商务平台，出版社、出版机构、作者进行合作利润分成，而下游则集合终端硬件厂商，这将成为电子图书产业发展的未来。又如，亚马逊公司不仅负责电子阅读器Kindle的制造、推广，同时负责平台的打造和在线交易的运行，亚马逊通过电子商务交易获得利润，再与出版社和作者按一定比例分配利润[10]。

数字出版需要建立知识资源共享和在线交易模式，健全网上安全信用机制，建立合理的数字出版盈收的分配格局，形成一种真正加速数字出版运转效率、合作共赢的数字出版产业商业盈利模式。

注 释

[1]柳斌杰.后金融危机时代的出版国际合作[EB/OL].[2011-09-10].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1006/201008/

702219.html

[2]阎晓宏.2010-2011 中国数字出版年度报告[EB/OL]. [2011-09-10]. http://industry.epuber.com/2011/0711/1208.shtml

[3]Don Schultz．整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：中国财政经济出版社，2005

[4]中国新闻出版研究院. 第八次国民阅读调查[EB/OL].[2011-09-20].http://www.gov.cn/jrzg/2011-04/21/content_

1849849.htm

[5]孙寿山.数字出版发展势头超过传统出版 新业态异军突起[EB/OL]. [2010-09-12].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/

1025/200908/465743.html

[6]于正凯.由Google图书馆引发的对中国新媒体产业的思考[J].出版发行研究，2010（2）：45-48

[7]张毅君.电子图书市场切勿一哄而上又一哄而散[EB/OL].[2010-09-20].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/42/586/

201005/699173.html

[8]阎晓宏.大力推进数字出版业发展[EB/OL].[2010-09-15].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1010/200707/

449399.html

[9]邬书林.用先进科技支撑文化大发展大繁荣[EB/OL].[2010-09-20].http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/367/200912/

695845.html

[10]贺子岳，平悦.电子阅读器产业运作模式分析[J].出版科学，2010，18（4）：85-89，98

（收稿日期：2011-01-14）