从迷信到理性:洋品牌崇拜开始降温

刘畅

洋品牌崇拜是经济上相对落后国家的共性。二战后很长一段时间，日本也曾陷入“洋品牌崇拜”。在新浪网曾组织的“洋品牌你还信任多少”的调查中，近50%受访者表示已不再信任洋品牌，而最新的网调显示，这一数字已更新为55.2%。

长期以来，中国的消费者对洋品牌似乎有着天然的信任和好感。一方面，洋品牌大多是百年老店，在技术研发、产品质量、售后服务上一向坚持高标准、严要求，在企业文化、商业伦理、社会责任感等方面具有良好的口碑，经济发展水平上的差异，也使中国消费者愿意相信，洋品牌比国内品牌质量更好，也就能接受洋品牌比国内同类产品更高的溢价。另一方面，对一些消费者来说，是否使用洋品牌特别是洋奢侈品品牌代表的是自己生活在哪一个“圈子”里面，所以只要挎着一个LV包包似乎就能证明包主人是个“金领”，至少也是个白领。所以，在中国，不仅新富阶层、演艺明星通过购买昂贵的洋品牌来彰显其“成功符号”，普通追赶时尚的青年也加入到这一大军，甚至为此不惜成为“月光族”、“啃老族”。

不得不说，这是一种可怕的“信心垄断”，其结果是越来越多的消费者被洋品牌吸引、凝聚乃至“套牢”。

不过，伴随着越来越多的洋品牌“质量门”及相关负面新闻，这种情况正在改变。

“降温”到“退潮”的距离有多远？

有迹象表明，中国消费者的洋品牌崇拜正在降温。

数据显示，中国消费者对洋品牌的信任近年正逐步下降。在新浪网曾组织的“洋品牌你还信任多少”的调查中，近50%受访者表示已不再信任洋品牌，而最新的网调显示，这一数字已更新为55.2%。

2011年12月，中国网组织了家电领域“国产品牌和洋品牌的质量之争”的民意调查，在备选的土洋品牌中，既有美的、海尔、海信、格力这样的本土大牌，也有三星、夏普、西门子等洋品牌巨头。网调结果显示，海尔、格力、美的成为最受国人信赖的品牌，其中海尔最受欢迎，得票遥遥领先。

从企业角度来看，尽管没有数据证实起洋名、挂羊头、傍洋品牌的现象减少，但有不少企业已经挺直腰杆，主动亮明“国货”的身份。如卡姿兰、丸美、柏莱雅等。最典型的例子是“美特斯邦威（Metersbonwe）”。

美特斯邦威一直都给人“洋品牌”感觉，不过2011年其高调组织了“我是新国货”主题活动，倡导“国货新生”的创意理念，并发布了颇为煽情的国货宣言：“生活在灿烂肆意的年代，是破格，是执着，是DNA能量释放。把过去一次次颠覆，让东方永远焕亮！将理想披在身上，把时尚亮在胸膛，掀起新潮的浪潮，复刻这民族的辉煌！我是新国货！”

“这说明中国人开始平视洋品牌，洋品牌从‘超国民待遇开始变成‘普通国民待遇。”品牌战略专家李光斗解读，随着中国经济的迅速发展和崛起，中国的民族自信心也逐渐强大，同时，伴随着中国自有品牌的发展，也使消费者可以更加理性地选择。

不得不说，洋品牌崇拜是经济上相对落后国家的共性。

据环球时报报道，在越南，尽管政府一直号召“越南人用越南货”，但在街头见到的基本上都是诺基亚、雅马哈等洋品牌。当地学者抱怨，在许多出口加工区投资的外国企业实行税费租金减免优惠，外国企业还有培训补贴，而越南国内企业则很少能享受同等待遇，这样怎么能让普通民众尊重自己的品牌呢？

日本是世界公认的外国品牌最难打进的市场之一。不过，二战后很长一段时间，日本也曾陷入“洋品牌崇拜”。美国的可口可乐、好莱坞电影、麦当劳等曾占据了日本青年文化生活中的绝大部分。但日本通过一代人的努力使“日本制造”成为高质量的代名词，日本人对外国品牌的崇拜也就此逐渐退潮。直到现在，日本制造在其国内仍然占据着高价格的阵地，包括欧美等许多洋品牌也只能凭借物美价廉的优势，才能在日本市场抢占一席之地。

但中国制造显然还没有日本制造那么强大。以中国竞争力较强的家电为例，尽管海尔、美的等已成为国际知名品牌，但在高端市场仍然“杀伤力”不够。从另一角度观察，尽管洋品牌家电不时传出“质量门”，但洋家电在中国也并没有被“边缘化”。

2011中国品牌力指数就显示，彩电行业的指数前三位均为外资品牌。国家信息中心统计数据也表明，2010年，在对开门、三门以上特别是多门高端冰箱市场上，西门子、松下、三星等外资品牌的优势明显。

在空调市场，2010年本土品牌市场占有率的优势虽然得以保持，但进口品牌的销售额占有率明显高于销售量占有率，说明其销售价格对于保证企业利润和利益的能力非常强，当然，这也折射出本土品牌在市场占有率上取得相对优势的根本还是低廉的价格。

另外，还必须看到，洋品牌在中国市场丑闻频出的同时，本土品牌也好不到哪里去，甚至有过之而无不及。谁让你在奶粉中放三聚氰胺、谁让你在食品中放各种各样的添加剂、谁让你生产的家具甲醛超标？以奶粉为例，本土品牌曾一度在市场占有率方面占据上风，但包括“三聚氰胺”在内的接二连三的恶性事件，逼得国人只能咬牙追求昂贵的洋奶粉。这不，最新的新闻就明明白白地证实这个道理：洋奶粉又涨价了。

“所以洋品牌崇拜在当前，对中国消费者来说只会是降温，不可能退潮，”有专家表示，中国消费者越理性，越会选择性价比高的产品，而不会去区分是本土品牌还是洋品牌，毕竟，货真价实、质量过硬、服务到位才是硬道理。

中国制造不能想着赚“快钱”

为什么洋品牌总是价格坚挺甚至逆流涨价，却依然受国人追捧？当然首先是质量坚挺。有些产品已经在消费者心中形成了思维定势，如德国的汽车，日本的电子产品，法国的葡萄酒……大部分是美国的好。而质量坚挺的背后，正如格力那句有名的广告词“掌握核心科技”。

但在中国，仍然有不少企业把规模优势定位为核心战略，“物美价廉”乃至“价格屠夫”成为消费者挥之不去的刻板联想。其结果是，企业规模是越做越大，利润却越来越薄，这种不经济的市场格局使企业面临的市场竞争越来越残酷。

一旦关键资源被稀释，竞争力就会被大大削弱，很多曾名噪一时的本土品牌或被收购，或是轰然倒掉就是明证。如平板时代的彩电业，由于缺乏核心技术和完整的产业链，受制于人的现状一直难以改变，甚至当外资品牌携核心技术及品牌号召力优势发动价格战时，作为价格战的始作俑者——本土企业，还反受价格战之累。

同样，在白电领域，本土品牌的技术水平也没有像市场占有率一样占有绝对的优势，不少本土企业实际上还是专利技术和专利设备的最大购买者。这种差距甚至是全方位的，有业内人士曾透露，在对某外资品牌冰箱展品进行解剖时发现，其内部结构和系统并不复杂，但是其精美的面板在国内却无法生产。

实际上，除了核心技术，本土品牌的另一大短板是与核心技术相关的品牌内涵不足、品牌号召力不强。就像菜里的那一点点盐，本土品牌似乎还就缺那一点点。“苹果”的成功最有说服力，无论是其iPhone手机还是iPad平板电脑，无论被指有“质量瑕疵”还是“饥饿营销”，那种握在手中“领导潮流与世界同步”的感觉，那种巨大的心理满足是其他品牌带不来的。

现实情况是，国内很多企业热衷于赚“快钱”，不舍得花大力气、大本钱长期投入。而科技和服务才是品牌竞争的真正王牌，但无论是科技还是服务，都意味着相当的投入。

当然，加大投入也要讲科学，既需要创造性亲民政策的研究与推出，也需要研发消费者真正需要的产品，提供消费者真正需要的服务。

令人欣慰的是，本土品牌很多企业正走上这条“星光大道”。如海尔品牌的内涵正在从微观服务向宏观服务过渡；如豆浆机行业，九阳等本土品牌不光针对消费需求研发出了高科技的产品，还开始了制定国际标准话语权的争夺，已经占据较明显的优势。

“当越来越多的海尔出现，越来越多的消费者理性，中国的消费市场越来越成熟，中国越来越强大，那洋品牌崇拜退潮就真的来临了。”北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长梁中国说，“消费者会用钱投票。”