营销的未来:在“人文”和“科学”之间取得平衡?

符国群

“人文”和“科学”的失衡，是当代社会存在的突出问题。然而，在营销领域，其表现形式又有其与学科发展相联系的特点。我认为，存在两种类型的失衡：在营销实践领域，人文、艺术思维居于主导地位，科学思维和科学方法的作用没有得到应有的彰显；在营销学术领域，存在科学思维和科学方法占主导，人文知识和人文研究方法被边缘化的趋势。对此，营销学术界和实践界应携起手来，共同应对挑战。

“人文”和“科学”失衡及后果

最近看了菲利普 •科特勒的新著《营销革命3.0—从产品到顾客，再到人文精神》，虽然感到很多概念是新瓶装旧酒，不一定是真正意义上的“革命”，但有一点给人印象特别深刻。那就是，“企业营销甚至企业的整体经营活动应如何体现人文精神，如何关注整体的、深深嵌入特定社会系统的‘人”。

在当今“科技主导”或者说“科技理性主导”的时代，人文与科学和科技存在严重的失衡。明显的表现是，谈创新主要是讲“科技创新”，谈发展主要是讲经济发展，而且通常是指通过“硬件投入”带来的发展。由此带来的后果是：科技越来越昌明，用GDP衡量的经济越来越发展，但由此付出的代价也越来越大。尤其是2008年的金融危机，使人们清楚地看到，“科技”和“西方的自由经济制度”并不能保证社会福利的持续增长，昔日被奉为圭臬的“科技创新”、“自由经济制度”，也并非解决社会问题的唯一法宝，更非引导人们迈向“幸福生活”的不二法门。

问题出在哪儿？对“科技”、“科学”和“理性”的过分崇拜，或许是其中一个重要原因。科学和理性相结合所产生的“科技”，确实是推动社会生产力发展的主要推动力。然而，当“科学”和“科学理性”成为我们生活的主宰，尤其是成为“决策者”或多数人生活的主宰时，反而会限制人的视野，使之做出与其追求的目标背道而驰的选择。以美国食品消费为例，农业科技和美国政府的农业政策，使得美国人能够以非常低廉的价格获得食品，美国人只需拿出家庭可支配收入的9%用于购买食品—这比世界上其他任何国家都低。然而，由于补贴和农业科技投入更多地集中于大宗农产品，食品加工业和饲料行业也不断开发出新方法使用这些廉价的农产品，结果是，美国人越来越多地消费过度加工的高糖高脂食品及肉蛋奶，较少消费蔬菜、水果等健康食品。据说，这是造成美国肥胖症流行的重要原因。半个世纪以前，美国人支出的16%用于食品，9%用于医疗，今天这个比例基本上颠倒过来，9%用于食品，17%用于医疗。换句话说，过去50年，美国农业、医疗科技及食品体系的发展产生的实际效果是：把吃饭的钱省下来看病吃药，但身体更加不健康，人均寿命更短（文佳筠，2011）。

我引述上面的例子，并非否认农业科技、医疗科技对人类文明所做的巨大贡献，也不是排斥科学和科技在未来人类文明发展进程中应当扮演的重要角色。而是想表明，科学和科技会引发它们本身并不能完全解决的一系列问题，正是在这里，人文知识所带来的智慧，会引发我们对问题的新的思考和全新认识。

在营销学术界，一直存在营销到底是一门科学还是一门艺术的争论。这一争论或许还会长期进行下去。不争的事实是：越来越多的营销学者，采用逻辑实证或经验实证的方法研究营销现象与营销问题，试图使营销越来越“科学”，或更多地带有“科学”色彩。这种尝试的确在营销领域产生了很多新知识，丰富了营销这一学科。然而，也应清醒地认识到，如果只从目前所理解的狭隘的类似“自然科学”（或实证科学）的视角来研究营销现象，营销研究的未来之路可能会越走越窄。因为，营销关注的中心点是人，对人的研究不同于对物的研究，自然科学的研究方法与范式，只是研究人的行为的一种视角，虽然有益，但不能取代其他视角。

另一方面，在营销实践领域，大多数营销管理者主要是运用经验和直觉来进行决策，或者简单地模仿其他企业，这样做的后果是，营销的艺术性成分被不断地夸大和强化，而其科学性、规范性则很难确立。以至现在很多人错误地认为，营销是一种经验性工作，仅凭天赋和经验就足以胜任。

因此，在营销领域存在两种截然不同的失衡现象。一是在实践领域，是人文、艺术思维的主导，科学思维和科学方法的作用没有得到应有的彰显。在这里，存在着“科学”的空间被压缩，人文思维和“非科学”方法过于膨胀的趋势。二是在研究领域，存在科学思维和科学方法占主导，人文知识和人文研究方法被边缘化的趋势。这两种类型的趋势与失衡，对营销学科的发展，对营销实践和营销管理水平的提高都是十分不利的。

营销实践：需要大力强化科学思维与科学决策

作为一种组织职能，营销是联系企业和市场的桥梁，它将企业资源引向最能满足用户需要的地方。营销的上述职能，在现代，需要人、系统和技术的共同协同才能完成。

在乡村手工业时代，产品的生产者和用户直接见面，彼此了解，产品既可以融入加工者或生产者的“技艺”，也可以反映用户个性化需要。此时的交易系统比较简单，交易双方不是仅仅因为“交易”才产生关系，而是有很多“非交易”之外的联系。整个交易系统或营销系统，通常没有中间商的介入，也不依赖现代意义上的物流和通讯技术，信任来源于相互认识和了解，交易行为受“熟人社会”的规则所支配。在这个系统里，“科学”和“科技”的成分不是主流，其作用相对不是那么重要，相反，“人文”要素，如邻里的“生意”照顾，交易双方的“亲疏远近”，“生产者”及其家庭的口碑、亲和力等等成为达成交易的重要考量。

社会化大生产，造就了现代的大规模生产系统和大规模营销系统。生产者和消费者之间介入了很多层次的“中间商”，传统的熟人社会之间的直接交易系统被“陌生人社会”的“层层代理”为特征的现代营销系统所替代。不仅如此，生产企业和营销组织的“拟人化”使顾客信息在流向生产者的过程中被“扭曲”、被误解，而且，伴随生产企业的“部门化”、“层级化”，“顾客需要”信息作为“生产要素投入”并转化到产品、服务的设计与交付过程的时间被拉长。加上消费者需求的快速变化和消费需求本身的不确定性，使得生产者和消费者之间对需求的“认知鸿沟”日益扩大。结果是，如何使企业快速对市场做出反应，为市场提供为最终用户所认可的“价值”成为企业关注的焦点和中心。

在此过程中，如果仍然采用适用“手工业时代”或“农业经济时代”的经验思维模式和问题解决方式，必定会造成营销系统效率的低下和营销职能的“缺位”或“缺失”。以可口可乐公司为例，它的产品很普通，不属于高科技行列，替代品也很多，但它的品牌价值排行多年居于翘楚地位。是什么造就了它的辉煌？可以说，“人文”和“科技”的结合功不可没。作为美国文化的象征，可口可乐公司在全球“随需而变”的营销策略，集中体现了它对人文的深刻认识、理解。当看到可口可乐在中国大量运用本土代言人和“中国元素”来推广其产品时，我们会感到和它的“亲近”，甚至会暂时“淡忘”它的美国出身。在这里，“人文”的力量得到彰显。然而，可口可乐成功的背后同样凝聚着“科学”和“科技”的成果，体现着“科学”与“科技”的威力。可口可乐大量购买AC尼尔森、央视-索福瑞等调查公司关于消费行为的数据，然后用科学的方法来进行分析，并据此制定其产品开发和营销策略。可口可乐在北京就有上千人的销售队伍，这些销售人员利用手持终端设备，进店采集并向系统输入每个店面一周内公司各种产品的销售数据。这样，地区经理能及时了解到各个终端销售点的销售信息，据此做出库存、补货等决策，并引导公司生产和提供适合市场特点的产品。它的销售人员的组织、管理都运用了不同学科提供的“科学知识”。因此，从这个意义上讲，可口可乐公司规范的管理和强大的终端掌控能力，在很大程度上是建立在“人文”和“科技”双重支撑的基础上。

日本711连锁店提供了“人文”和“科学”结合而获得成功的另一个例子。711的前身是美国德州的南方公司，成立于1927年，最初是卖冰激凌、牛奶等产品的路边店，因其营业时间是早上7点到晚上11点，因此， 1946年，公司改名为711连锁店。日本伊藤洋华堂的社长铃木敏文在1973年将711的连锁经营模式引进到日本，并根据日本的特点进行改造，反而比美国711更为成功，并在1991年购买了美国711的大部分股权。如今，711连锁集团是世界第4大零售集团，在连锁方便店经营上则居于全球第一。它在日本有超过1万家店铺，在全球则有3万多家。

在北大光华的一次演讲中，铃木敏文在介绍日本711经营经验时，谈到了日本人在运用零售终端数据预测未来产品销售时与美国人思维方式的不同。在美国人手里，终端销售数据被运用于外推分析，用以预测某种或某类产品未来的需求，这样的需求预测被普遍认为比靠单纯的经验预测要更“科学”，更可靠。然而，日本人并不这样来运用他们手中的数据。日本人也依赖这些数据，但他们做了两个重要的调整或改变。首先，他们不是由专家根据数据对单店每种或每类产品做预测，而是将这一“预测”任务交给普通店员，甚至是交给非全日制的店员。其次，终端销售数据不是用来预测未来，而是用来发展和验证“假设”。因为“未来”不是现在和过去的重复，在零售领域，这一点尤为突出。711的店员会根据明天可能发生的情况或可能变动的“参数”，如天气、附近是否有某些特别活动等等，假设某类产品明天的需求会是多少，然后运用“今天”的销售数据验证昨天的假设，并反思造成“结果与假设”吻合与否的原因。据说，根据这种“假设检验”理论订货，不仅店员能很快掌握，而且比其他需求预测方法更为可靠。显然，美国人和日本人都运用了“科学理论”和客观数据，但产生的效果却迥然有别。这里，不是哪种理论更为强大或更为“科学”，而是在理论背后的“假设”有重要的不同，而这种“假设”的建立并非靠科学本身获得，更多地依赖对社会背景或“人文”因素的理解。正是在这一意义上，科学和人文相融合，会产生单纯依赖“科学”或单纯依赖“人文知识”所不能达到的效果。

在中国的营销实践界，科技和科学理论的运用目前仍处于被动和启蒙的阶段，与国外先进企业相比有很大的距离。笔者曾到福建泉州采访过一些中小企业，发现绝大多数被访企业，主要是通过观察和模仿周遭其他比较成功的企业来开展自己的企业活动。“广告+明星”成为很多企业采用的模式，终端开店成为较为普遍的渠道策略。至于这些模式和策略背后的驱动力是什么，适用条件是什么，是否适合本企业的特点，则很少有企业从逻辑和理性层面进行深层次探究。自然，这些企业付出的“学习”成本，代价高昂。虽然从实践中学习确实是一种有效的学习方式，但如果缺乏科学理论指导，或者不将经验事实再做“科学性”理解和分析，那么，学习者可能永远停留在经验层面，当外部环境发生重大变化时，这些经验知识可能会捉襟见肘。

造成这种状况的原因，固然和我国营销教育和营销研究与现实的脱节有很大关系，这一点我在后面还会谈到。另外一个很重要的原因，则是我国现代企业的发展历程比较短，规范的决策流程在很多企业尚未建立。不管是国有企业，还是民营企业，老板的权威地位很难受到挑战，结果是，决策不是在充分讨论和论证的基础上做出，或者虽然有论证，这种论证只是为老板的既定决策提高支持和说明。科学的质疑，往往建立在决策参与者相互平等对待的基础上，而这样一种环境在我国绝大多数企业并不存在。另外，中国人重整体联系，轻局部分析的思维模式，从另一方面限制了科学决策在企业中的推广与运用。

在营销领域，科学和科技的运用应当说有非常大的潜力。首先，营销决策者需要培养用数据、事实、逻辑和理论框架来进行决策的能力。营销决策者虽然不是一个“科学家”，但需要学会用科学家的思路来对面临的问题、可能的选择进行审视，这是使决策更趋科学的重要条件。如果从一开始就放弃了这样一种视角，那么决策很容易滑到完全依赖经验和直觉的方向。其次，系统地获得关于市场和行业的客观信息，这是科学决策的前提，在这方面，我国企业也亟需加强。再次，不论是营销领域还是其他学科的理论，毕竟是基于经验基础上的概括和抽象，当运用于企业的具体实践中，需要与企业的特定营销环境相结合，不加甄别地简单套用，只会产生与预期适得其反的结果。在这方面，无疑也需要人文知识和人文精神的指引，因为科学关注的是抽象、普遍、秩序化和条理化，而“人文”关注的是具体、个别、多样性和独特性。

营销研究：防止人文精神和人文研究方法的边缘化

在营销研究领域，最初中国的学者完全采用人文学科的研究思路和研究方法，结果发现两个很尴尬的问题：一是很难与西方同行对话；二是知识的积累出现问题和困难。学界有很多新的概念、观点和意见，甚至提出各式各样的理论，这些理论多是之前观点的花样翻新，且没有经过严密的验证。自然，它们大多因其缺乏严密性和科学性，而昙花一现和不被重视。 如何使营销研究具有“科学性”很快被提上日程。随着越来越多的营销学者走出国门和接触西方营销理论和营销研究成果，我国营销学界顿感中国营销研究的落后性。尤其是近些年来，随着一批具有境外学术背景的年轻学者加入到我国营销教学和研究的行列，我国的营销研究开始与西方接轨，传统意义上的“定性研究”被认为是非学术性研究而受到轻视。在国家自然科学基金的资助下，一批在研究方法、研究范式上与西方营销研究“形似”的研究成果被生产出来，其中一些还发表在国内外顶级学术刊物上。客观地讲，这给我国的营销研究带来了新的动力，也为中国营销研究的系统化和科学化点燃了希望。

当营销学者以“科学家”的身份来从事研究活动，一方面他或她在内心深处会“自我高大”起来，另一方面，作为现实社会的人，她或他需要以“产出”的数量和质量来获取声誉和资源。由于当今最权威、最有影响的营销学术刊物都掌握在西方学者手里，而且国内顶级商学院对营销学者成就的衡量也日益以是否在国际刊物以及在何种等级的国际刊物上发表论文为依归，结果是中国营销学术研究包括营销学术人才的培养，被逐步纳入西方尤其是美国营销学界所主导的模式或“范式”中。

如果西方研究“模式”或“范式”只是我国营销学术界推崇或追随的“模式”之一，那倒不值得有丝毫的担忧，甚至是值得大加提倡和鼓励的。问题是，如果学术界把采用逻辑实证和经验实证方法的研究作为唯一“科学”的研究，或者其他“范式”的研究完全被这一“主流”研究范式所淹没的话，则需要引起高度警醒。正是在这一意义上，我在这里呼吁应当给运用人文学科研究方法所做的营销研究以应有的地位，尤其是要防止在“科学”的名义下，将其完全边缘化。

姑且不论从方法论上逻辑实证或经验实证方法是否能产生真正科学的知识（波塞尔，2002）。在营销研究领域，如果排斥其他研究方法，如人文科学领域所采用的历史研究方法、诠释学方法、访谈法等等，至少我们对营销现象的认识会缺乏深度和广度。事实上，单纯的逻辑实证和经验实证研究即使在西方也遭到很多学者的质疑和诟病：研究资源被导向细小、容易验证的问题；研究缺乏对现实的影响；没有重大理论的产生，等等（Saren，2000）。

应当看到，营销研究的首要目的是理解，而不是像自然科学所强调的控制。对消费者和市场的理解是企业制定营销战略和营销策略的基础。只有更好理解、认识消费者，才能在此基础上去适用消费者、影响消费者。为此，任何有助于理解的研究和方法，都不应当被排斥。

为什么营销研究不能排斥甚至要鼓励“实证研究”之外的其他研究方法呢？这首先是由其研究对象的特点所决定的。营销的主要研究对象是人及其行为。每个人都处在一个开放的系统，会发展自己认为“合适”的理论来应对外部的变化。个体或消费者发展的理论在学术界被称为“民间理论”或“内隐论”（赵志裕等，2008），这种理论不一定像科学理论那样脉络清晰和富有逻辑，它甚至允许“模糊不清”甚至“彼此矛盾”，但消费者会根据自己的经验或通过观察来不断调整、修正自己的理论。“民间理论”虽然不一定科学，但它给个体一种心理上的“安全感”、“稳定感”，并且在很多情况下它比较管用，因此成为指导个体行为的重要甚至主要依据。另外，个体在很多情况下并不完全，甚至不是主要依赖理性进行思考，习惯、经验、直觉等“非理性”因素常常支配着我们的思维和行动。在处理夫妻、子女关系，甚至很多商业关系时，单纯用“说理”的方式，并不必然有效，所谓“晓之以理，动之以情”，大概指的就是这个意思。环境的开放性、“民间理论”、“非理性思维”使得营销的研究对象远不同于不会思考和不会发展理论的“物体”和“实验动物”，正是在这个意义上，在自然科学领域很有效的研究方法，不一定适合对人的研究。

虽然我们可以也应当采用自然科学方法和手段来研究人类的行为，包括人的“非理性”因素，就像目前很多心理学家所做的那样。但我们也不应忘记，即使在最适合采用科学研究方法的领域，如物理、天文学学领域，也有不少学者认为，现有的研究范式和方法并不能保证能够产生科学家所期望的“普遍知识”和反映“客观规律”的一般理论。人类所构造、并一再被验证的科学理论，可能并非绝对真理。

著名物理学家霍金对此做了十分形象的比拟：意大利某地的一些地方议员，提议制定法律禁止将金鱼放置在球状的鱼缸里。理由是，这会使金鱼对外部世界产生“不真实感”和“虚幻感”，对金鱼太残酷。然而，霍金指出，如果金鱼能发展一种关于外部世界的理论，并且能一再被它自己的“观察”所证实，尽管这种理论并非外部世界的“真实”描述，但在金鱼看来，这种理论仍然是“科学理论”。科学家又怎么能够保证自己提出的理论一定比金鱼在鱼缸里发展的理论更加“客观”和“真实”呢？

因此，霍金认为，或许科学的任务不一定是发展一种宏大的、普遍适应的一般性理论，而是发展很多理论，形成“理论族”（霍金、蒙洛迪诺，2011）。每一理论从一特定角度看，都有其真实性和客观性，或包含有“真理”的成分，只有这些理论汇聚在一起，我们才可能逐步逼近“真实”。如果在自然科学领域，理论和知识的发展尚且如此，在属于社会科学的营销领域，我们更有理由从不同的角度，采用多样的方法来审视我们的研究对象。人文精神和人文研究方法所倡导的对人的主体地位的强调，对人的个性化、多样性和人生意义的追问，恰恰从另外的、不同于“实证科学研究”的角度对人及其行为的理解打开了一扇扇窗户。也许，只有把在“人文”和“科学”视角下所“发现”的关于人的多种“图片”拼在一起，我们才能更全面、更深刻地理解人和认识人。

人文和科学的失衡，是当代社会一个普遍的现象，人文和科学的融合被不同学科的学者所倡导。科学关注的是普遍性、共性和规律，科学和技术试图为我们提供一个理性化、秩序化和条理化的世界；人文学科则关注人的价值和意义，关注人的多样性、丰富性和个性。没有科学和技术的发展，人类将被自然所蹂躏，而没有人文精神的指引，人类所发明的科技成果有可能成为毁灭自身的利器。科学和人文如果相互融合，相互促进，则可共同服务于人性的丰富、完整和提升。

在我国营销实践领域，经验、直觉和主观意志支配着营销决策和营销管理，过分注重人文因素而忽视科学因素，是一种普遍现象。因此，未来如何在营销决策和管理过程中增强规范、理性和科学的成分，是我国企业界必须面对和解决的重大问题。在营销研究或营销学术领域，中国营销学界正隐隐显露过于重西方式实证研究，轻人文精神和人文知识的倾向。这种倾向如果在“科学”的旗帜下，以牺牲研究方法、研究视角和研究范式的多样性为代价，对我国营销学科的健康发展绝非幸事。

（本文受国家自然科学基金（70972012）资助） 责任编辑：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

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