关注企业营销创新的成效

彭泗清

回顾营销百年的历史进程，我们会发现有很多值得借鉴的东西，但是，借鉴的价值毕竟是有限的，“让历史告诉未来”在现实中不一定可行，尤其是当世界越来越复杂多变、未来的不确定性越来越高的时候。要把握未来，我们更需要创新，对于当前的中国企业尤其如此。如果要挑选百年营销智慧中最核心的观念，除了“需求”和“价值”，我会想到“创新”。莱维特(Theodore Levitt)教授1960年代对“营销近视症”的精辟分析，招商银行凭借“因您而变”而实现的快速成长，都从不同的角度演绎了营销创新的重要性。

但是，有一个现象无法回避：在营销实践的历史上，因为创新而导致的失败，可能与因为不创新而导致的失败一样多。新奇产品无人问津，技术突破没有回报，这样的例子比比皆是。很多创造过营销奇迹的伟大公司，也制造过营销创新失败的典型案例，如可口可乐公司“新可乐”的失败，宝洁公司“润妍”的夭折。因此，真正重要的不是创新，而是如何富有成效地创新。创新本身不一定构成竞争力，成效卓著的创新才是竞争力，失败的创新很可能让一个企业元气大伤。对于快速成长中的中国企业来说，如何提升营销创新的成效，无疑是最重要的挑战之一。

要应对这种挑战，首先还是要练好基本功。其中一个基础工作，就是充分了解中国市场的现状、特点和发展趋势，真正把握消费者的新需求和竞争格局的新变化，只有这样，我们才能分析营销竞争的新趋势，制定正确的新营销策略。对于营销来说，创新是否成功不是看产品在技术上如何先进，在设计上如何新奇，而是要看市场与客户如何反应。

在分析当前中国市场的特点和趋势时，我们可以关注几个关键词：转型、复杂、动态、升级。

第一个关键词是“转型”。中国是一个处于经济和社会转型过程中的新兴市场，一方面我们与西方成熟市场中的企业同台共舞，很多方面需要与国际接轨，遵守同样的游戏规则，而且西方企业成功的营销经验对我们有示范作用；另一方面，由于发展阶段不同，我们的“玩法”又不能和他们一样，需要探索适合转型市场的营销策略。特别值得注意的是，转型意味着至少有新旧两套不同的游戏规则，而且游戏规则还在不断变化之中，以前带来巨大利润的做法，现在可能行不通了。

第二个关键词是“复杂”。全球化背景下的转型市场，本身就包含了很多复杂的因素，再加上中国地域辽阔，不同级别城市、不同区域市场、不同所有制企业之间的差异很大，使得企业面对的市场环境有非常多的变数，一刀切的策略不可能成功。

第三个关键词是“动态”。国际环境、国家政策、客户需求、竞争对手的策略等等都在快速变化之中，对企业的动态竞争能力提出了非常高的要求。例如，当房地产政策由鼓励（贷款优惠）突然转向限制（限购打压）时，很多相关企业都措手不及。

第四个关键词是“升级”。在经营环境、竞争方式、客户需求方面都出现了升级。在环境层面，行政管理体制的改革和信息化的发展，推动了行业管理的升级，网络经济的兴起，尤其是新媒体时代的来临，促进了商业模式及营销模式的转型；在竞争层面，竞争对手的全球化、竞争方式的规范化与多样化，导致了竞争的升级；在客户层面，经济社会的发展，带来了消费升级和需求升级，同时也伴随着消费者的不满的显著增加，不少消费者处于“高消费 + 低幸福”的状态，给企业的营销和服务带来很大的挑战。

如果认可了这些关键词，企业就一定愿意花更多的心思来仔细研究动态变化中的消费者，并针对消费者的需求来探索有效的营销创新。如果仅仅把创新当作一种时尚来追求，当作一种潮流来适应，缺乏对市场的独立思考，缺乏对客户的深刻理解，缺乏对实际效果的执着追求，所谓的创新就会沦落为简单的模仿和低俗的炒作，与营销的精神背道而驰。责任编辑：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com

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