“代工”何时为自己设计嫁衣

众所周知，目前我国很多行业普遍存在一种“贴牌”生产现象，就建材行业而言，其中陶瓷行业较为明显。“贴牌”就是为别人做嫁衣的代工厂。而在标准化、工业化的生产方式改革下，建材行业也迎来了“拼设计”“拼创意”的时代，OEM（代工生产）模式的长盛不衰无疑成为建材行业突破传统寻求自主品牌发展道路上一块巨大的绊脚石。目前很多建材企业早已预见要“以设计谋市场”，工业设计恰恰成为建材设计领域中最为出奇制胜的法宝。设计必须坚持人性关怀的理念，这种理念往往体现在细节上。其中的细节便是构建住宅的建材产品，而满足人性关怀的需求，恰恰是工业设计“以人为本”的具体表现。

作为制造业的终级竞争力，工业设计是一种资本而非成本。由于经济的迅猛发展，中国已经成为世界最大的建筑工地，按设计费用为工程造价的0.5%～3%来算，设计利润为80～480亿元，可是这其中很大比例为国外设计。中国市场不应该是国外设计师的试验田，是否也该思考借力工业设计，抢占国内市场，进攻国际市场？

狭义的工业设计概念与教育的正确深度引导密切相关。但是我国工业设计的教师大多由美术专业和工艺美术专业的教师和学生改行而来，在教学的立足点上没有转过方向，将学生过多地引导到纯艺术、纯外观造型的轨道上，影响了对工业设计的正确认知和顺利发展。

目前大多数的专业工业设计公司自身还存在着组织构架的问题，这在一定程度上直接制约着创新意识的发展以及灵感的实现。我国多数工业设计公司人员分配上有业务、ID、设计、结构设计等人员组成，他们关注更多的是造型设计，而非工业设计。另一方面设计工作室没有专业的市场分析人员进行电子科技、新材料新技术新工艺的调研工作。建材家居下一阶段的大方向，如整体家居、智能家居这一系列的转变，均尚未有成熟的市场，若是单凭企业领导指示而忽视终端消费者，产品设计出来很难保证有明确的市场。

工业设计师抱怨“建材老板根本不懂工业设计，国外的设计不比国内好到哪里去”，而建材商又理直气壮地反驳“国内没有几个像样的工业设计师”。在一些工业设计师看来，中国的“设计土壤”，有太多的OEM企业存在，他们对于工业设计更是知之甚少，甚至认为工业设计与其无关。

九比一的尴尬

OEM生产，即代工生产，也称为定点生产，俗称代工。基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。中国工业设计协会会长朱焘提到，我国出口工业产品中90%是贴牌生产，科技成果转化率不到10%，一个比例太大，一个比例太小，这都跟不重视工业设计有关。朱焘认为，一些企业还没有弄清设计创新与技术创新既有区别又互相联系的关系。很多企业的“技术开发中心”或者“研发中心”中没有负责设计创新的人员。事实上，设计是新产品的第一道工序，而且它的投入一般只占新产品开发的10%到20%，却决定了整个投入的成败。

国外品牌企业之所以选择中国作为代加工基地，无非三个原因：低廉的劳动力、低廉的采购成本、低廉的场地租金。这才促使中国成为众多的OEM聚集地。但是近几年，随着中国经济实力的飞速增强，劳动力以及其他相关支出都大幅上涨；受到国外金融危机的影响，汇率持续波动，大品牌订单日益减少，很多外销型企业走向破产或是倒闭。OEM正逐步撤离中国转向东南亚一带，这对于代加工企业来说无疑是一个晴天霹雳。失去长久赖以生存的支撑力量，OEM企业一下子心力衰竭，无法应对。

任何事物都有两面性，我们一直在讲OEM存在的弊端和OEM本身的缺陷，但是忽视了他们背后的品牌企业。从很多案例研究中发现，东菱、格兰仕等这些大型知名OEM企业。在与OEM交易的过程中，国际大买家对其提出了近乎苛刻的质量、交货、可靠性、生态、环境、安全以及劳动保障等标准。从另一角度来看“大东家”规范和流程要求越严格，对中国企业工艺和产品升级的压力和动力越大；东家也会提供各种支持工艺和产品升级的资源，如劳动力和管理的培训、技术服务、国际市场知识等。对中国的供应商来说，这是一个“胡萝卜加大棒”的双重复合产物，推动了中国企业的进步，并且促进了这些企业快速改进工艺和产品。

在如今OEM 已不能完全满足需求甚至面临破产风险的情况下，是痛苦转型发展自有品牌，还是安于现状、坚决力挺做著名品牌光环下的“幕后英雄”？事实上，已经有很多OEM企业开始动摇，决定要做自有品牌，但是如何转型、转型之后又该如何做成了他们关注的焦点。中国的许多本土企业都希望先用贴牌生产扩大产量，有了规模后企业再发展自有品牌，拥有自主品牌特别是国际著名品牌是每个贴牌生产企业共同的远大目标，因为他们知道，自主品牌是企业的生命力。关键是，这条道路现在还走不走得通？而此时，工业设计理念的提出给迷雾中的企业们指明了一条道路，工业设计即将带来的附加值让他们看到了希望。比之其他自主创业型企业，OEM拥有超强的技术与设备等硬件设施，而对于大多数企业尚未涉足的工业设计领域，大家都在同一起跑线上。这样看来，OEM企业所占优势还是比较明显的，现在要做的就是把握好这个转型的机遇，争取借力工业设计从OEM转向ODM，找国外公司来为自己品牌做贴牌。

两难的现实悖论

工业设计在我国起步较晚，“工业设计师不过是工厂的高价打版师”这种传统观念仍旧存在。到目前为止，大多数人并不能够给工业设计师一个明确的定位。所以在工作分配和自主支配能力上，工业设计师所想与所得是相背离的，工业设计师认为一个完整的工业设计流程包括前期的市场调查、数据分析、产品定位、产品设计理念确定、产品设计、产品市场反馈等环节，而在当今真正参与的却只有产品设计理念和产品设计等环节。在提出产品设计创意时，工业设计师就会与甲方起争执。其中，一方面是因为工业设计师没有参与前期的市场调查环节；另一方面是甲方对工业设计师还存在传统观念上的误区，认为“一切都是自己说了算”。

但是从工业设计师自身来看，中国美术学院艺术学院副院长赵阳对此现象有着另一种解释。“社会经验是决定我们创造更新产品最重要的东西，所有的创新都是来源于生活，设计是一门社会学，一个年轻的设计师如果没有丰富的社会经验，好的设计创意从何谈起？中国设计的积累太少，我们正赤脚追赶发达的资本主义国家。”

而这一现象在国外，却是鲜有所闻。国外工业设计师们大多时候倾向于自主研发一个品牌，两到三年的产品周期与国内三到四个月的时间相差甚远。而且，哪怕是国外工作室承接设计任务，整个产品也是全权交付工业设计师，在很大程度上，工业设计师起主导作用。一面要求“有特性”一面要求“肯听话”，这就是国内工业设计师的尴尬所在。

有品牌意识才有出路

索尼公司前总裁盛田昭夫曾说过“我们相信，今后我们的竞争对手将会和我们拥有基本相同的技术，类似的产品性能，乃至市场价格，而唯有设计才能区别于我们的竞争对手”。工业设计是为制造具有批量产品所进行的设计，它包含产品外部和内部设计的整个过程，对产品的外观和性能，材料、制造技术的发挥，以及品牌建设产生有最直接的影响。发达国家发展的实践表明，工业设计已成为制造业竞争的核心动力之一。虽然目前工业设计发展仍存在一些问题，但是这并不能否定掉工业设计对于处于整合期建材企业转型的重大意义，何况这其中还有很多障碍是建材企业本身原因造成的。而现在相关部门已经积极配合，要从各个方面解决工业设计的整体质量水平，如加大师资力度的投入，加强社会办学的质量，定期开办工业设计交流展会，加强高科技以及专利发明的保护与再升级，促进国内工业设计领域的健康发展。“中国设计最大的问题就是工业设计没有与品牌挂钩，跟企业的品牌战略挂钩，而对企业来说，品牌就是战略。中国目前的工业设计更多的是讲究外观，而品牌里面包含了质量，包含了价值的档次、位置，品牌决定了产品是中档的还是高档的”。中国工业设计协会副理事长李英杰如是说。

“创新”已经被越来越多的人捧得越来越高，一个真正有意义的创新产品在多数建材企业眼中成了遥不可及的一个愿望。在“拼设计”“拼创意”的背景下，某些企业只能暂且将外形换换、颜色变变就冠以创新的旗号，产品本质上没有进行任何改进。建材和家居类产品都属于刚性需求，但是因为供大于求才导致如今略有下降的趋势，消费者普遍反映“市场上产品都差不多了，选哪一家都一样”。尽管生产企业和经销商费力解说，效果并不明显，同质化现象太过严重，可是“属于自家的特色哪那么容易就能做到”。浙江爱仕达电器股份有限公司产品部副部长陈刚雄认为“工业设计是一次整合的过程。公司集团内部有自己的技术研发团队和设计团队。但企业的发展不能仅靠自己单打独斗，还要善于利用外脑。实践证明，内脑与外脑的并存是不矛盾的。创意是很感性的，技术研发则非常理性，太过感性的思想不能转变为实际产品，冷冰冰的技术革新没法吸引消费者，这时就需要用设计来中和二者”。

工业设计师是因可专业化解决人和技术、人和机器、人和环境、人和人、美和技术、功能和美等各种关系而具有存在价值的。工业设计师的本职工作就是来研究这些变化，不断为适应和满足这些变化而对本企业的产品做出有价值创新设计，及时发现企业高回报的创新点和盈利点。并且这些创新在设计管理者的引导和规划下，是可以和企业整体发展战略互相促进和完善的——工业设计师是实现企业有价值创新的最有效环节之一，并推动建材企业完成创新。

近年来，建材企业频频受挫，市场竞争力不断下降，其背后原因是消费者审美的日益多元化、需求的日益多元化，而这种价值多元化会在建材市场引发长期的蝴蝶效应。多数建材企业在寻找新的突破点，其中细分市场已经成为不可或缺的一步。但是转型方向找到了，还是有人表示力不从心，无从下手，市场细分了，自己究竟该身处何方呢？很少有人意识到助推转型的力量来自创新的新使者——工业设计。上海龙域工业设计公司总经理杨文庆告诉记者，“设计是区分产品的重要因素，但设计不是万能的。我们不能将设计的作用神化。有些制造业企业将技术研发、工艺提升、模具制造、产品生产各个环节全部外包给设计公司，这是不科学也不明智的做法。工业设计只是一个‘整合的过程，不能对产品设计、生产、销售的每一环节大包大揽，否则过高的期望只能换来更多的失望”。