消费后劲巨大 市场潜力惊人

茅簇

2011年6月，中国贸促会和世界奢侈品协会联合宣布，正式成立中国奢侈品贸易委员会。世界奢侈品协会同时发布2011年最新《世界奢侈品报告蓝皮书》，该蓝皮书称，2010年2月初至2011年3月底，中国内地的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元。预计2012年将达146亿美元以上，超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。

一、市场版图

1、各国奢侈品市场消费份额

2、二线城市在市场版图中异军突起中国快速的城市化以及大城市以外地区的财富增长孕育了大量二线城市奢侈品消费者。目前，中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外。二线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，开发前景广阔。

有鉴于此，近两年来，奢侈品集体突破一线城市的布局战略，把未来的增长点押宝在成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、福州、温州以及宁波等二线城市消费者身上。2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，二线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。

比如，在中国已有20家门店的Prada，下半年在成都、广州、杭州开设了5家新店。这两年来先后登陆长沙、福州、厦门、武汉和石家庄等城市的Gucci，2011年计划在中国增设13到17家新店，大都开在二线城市，比如重庆。在中国22个城市开设了27家专卖店的LV，则已落户成都、重庆、长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州以及南宁等地。

二、消费偏好

（一）中国内地奢侈品消费排名

（二）中国消费者最青睐品牌来源地排名国家（地区）：1、法国；2意大利；3、中国香港：4、中国大陆；5、英国；6、美国；7、日本：8瑞士。

（三）奢侈品境外消费远高于境内消费蓝皮书透露，2010年中国人境外消费奢侈品已经是全球第一。2010年3月至2011年3月，世界奢侈品协会调查了在法国、意大利、英国主要区域奢侈品商业的消费数据，发现有效购买数据中65%以上为亚洲人，中国人又占其中的75%。亚洲人去年在欧洲市场购买奢侈品累计达690亿美元，而中国人就累计消费了500亿美元。中国人在国外消费是国内市场的4倍之多，消费严重外移。

三、消费心理

1、炫富心理特征明显

世界奢侈品协会调查显示，中国第一代、第二代企业家在创业过程中，没能太多地享受生活，所以希望在子女身上得到心理补偿，让他们享受更好的生活，导致有些小学生就用最好的手机、最好的书包、最好的钢笔。中国经济刚刚腾飞，人们初尝财富的魔力，在物质追求上难免会有浮躁心态，因此出现这种显示身份的炫耀性消费现象。

2、品牌文化关注度低

数据显示，中国奢侈品销售增长，是中国奢侈品文化认识增长的3～5倍，许多奢侈品消费者甚至不知道其所消费的品牌的原产地、原产国。据世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人知道它是奢侈品即可，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。因此，许多人在品牌选择上并未考虑品牌内涵与自身气质是否相符，更不会关注品牌所代表的文化。

3、各线城市消费者品牌认知梯次

现阶段中国一线城市消费者相对较成熟，买名牌已趋向理性，品牌忠诚度也较高。而二三线城市消费者对国际品牌的认识也已开始起步，他们愿意尝试各类品牌，有着非常大的培育潜能。

四、资本市场

1、奢侈品牌扎堆赴港上市

“到香港去上市”，眼下正成为欧美奢侈品行业最新的时尚。2011年5月至今，包括意大利知名奢侈品品牌Prada在内的多个奢侈品披露了在香港IPO的进展，包括二手奢侈品零售公司米兰站，以及6月即将在港上市的旅行箱生产商新秀丽。此外，美国手袋品牌蔻驰（Coach）5月初主动对外披露了香港上市的计划。市场预测Prada的市盈率将远高于在欧洲和美国上市的其他奢侈品公司。市场人士指出，香港资本市场历来活跃，又靠近奢侈品最热的中国内地，像Coach这种并无资金压力的公司上市就是为了营销，而对有融资压力的Prada，则能获得双赢的效果。

2、国内首个奢侈品基金诞生

专注于全球顶级消费品行业以及相关股票的国内第一个奢侈品行业基金——富国基金诞生。富国基金称其开发的全球奢侈品股票型基金已经获得证监会的批准，并将于近期公开募集。投资奢侈品基金，在一定程度上也意味着把买奢侈品的钱再挣回来。以路易·威登为例，受益于亚洲市场的强劲需求和欧美市场的复苏，该集团2010年净利润飙升73%，创下历史最好业绩。

五、市场趋势

1、消费力继续上升

“十一五”期间，中国经济年平均增长率达11%以上，中国人均年收入亦持续上涨，2010年，全国城镇居民人均可支配收入达19109元，比2005年增长82%，扣除价格因素，实际增长59%；年均实际增长9.7%。同时，我国大部分居民的消费方式已由自我积累型向消费信贷型转变，消费模式已由趋同化向多样化转变，消费结构也由生存型向发展型转变。消费拉动经济的作用正逐渐增强，未来数年，我国经济增长将从投资驱动型向消费拉动型转变。

与此同时，自2005年人民币汇率制度改革以来，人民币已升值约20%。经济的空前繁荣和人民币的不断升值推高了中国人的消费力，在可预见的将来，这一趋势仍将继续。因此，中国奢侈品市场将持续获得消费力的支撑。

2、税率下调

目前，我国内地进口高档消费品的综合税负较高，通常需要缴纳进口关税、消费税和增值税三项：进口关税从6.5%—18%不等，增值税为17%，消费税则高达30%，累计需要缴纳最高超过60%的税费。

据商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品，海内外的差价是：内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。而造成价差的首要原因是进口关税。商务部已表示，中国将进一步下调进口关税，包括部分中高档商品的关税。降低幅度基本定在2%——15%左右，化妆品、高档烟酒品种将先行。随着税率的降低，海外奢侈品消费必将逐步回流国内。

3、消费后劲巨大

中国奢侈品消费者低龄化现象十分明显。73%的中国奢侈品消费者不满45岁。45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间，而这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。全球奢侈品消费者平均年龄最小的就在中国。所谓“由奢入俭难”，如无意外，这些年轻的奢侈品消费者必将终身成为奢侈品品牌的拥趸，消费后劲巨大。

4、奢侈品消费将获地方政府支持

首先，高端品牌一般对其落地地点的环境有极高的要求，同时由于其高知名度和品牌所代表的高档次，奢侈品的落地将极大提升当地的形象；

其次，奢侈品落地将带来巨大的消费额和消费人流，从而促进周边地区及相关产业的发展。因此，奢侈品的招商将获得各地政府的大力支持。

以重庆为例，当地三大商圈——解放碑、江北和南岸，2011年就展开“大变脸”行动，希望从传统百货云集的商圈，转向国际一流奢侈品聚集地。其他二线城市如杭州、武汉，也都不惜代价地向奢侈品牌伸出橄榄枝。位于杭州西湖旁的名品街，2010年进行硬件改造和品牌调整，摇身一变成为湖滨国际名品街。如今该街汇集30多个高档奢侈品牌，如Hermes、Versace等。

基于前述原因，中国奢侈品消费将继续呈快速上涨趋势，市场潜力惊人。