重塑生活方式与产业版图的智能手机

尔东

2007年1月9日，Steve Jobs宣布Apple“重新发明手机”(reinvent the phone)后，过去的五年中，Apple的iPhone不仅改变了所谓的“智能手机”样貌，也改变了手机产业版图，更改变了许多人的生活形式……

智能手机逐渐改变生活形式

过去，手机仅是大众移动通讯的工具，但在智能手机结合应用商店与网络服务的发展之下，智能手机已成为大众休闲娱乐、社群活动、乃至于日常生活管理不可或缺的随身装置。从一早醒来的天气查询、新闻阅读，通勤时的影片观看、音乐聆听，工作时的e-mail往返、资料查询，到休闲活动时的景点导航、即时分享等活动，智能手机已成为上述活动的主要介面。未来，随着移动宽带网络逐渐普及，加上不受软硬件限制的个人云服务逐渐成熟后，将会使得智能手机更进一步改变现有的产业与生活方式。

智能手机增长冲击手机产业版图

在2007年1月苹果（Apple）推出第一代iPhone前，2006年的智能手机销量为8200万只，仅占全球手机销量的8%；而当时的诺基亚（Nokia）在全球手机市场的市占率将近35%。5年后的今天，全球智能手机销量已增长到47000万只(2011年)，销量增长近6倍，占全球手机销量的27%；诺基亚虽然仍是全球手机市场的领先者，但是2011年市占率已下滑到24%，而苹果以一款不断改版的iPhone却缔造5%的市场占有率，并在2011年成为全球第三大。换句话说，iPhone问世后不仅大幅提高苹果的营收，更冲击了传统手机产业版图与市场结构。

从前十大手机厂市占率排名来看，2007年的前五大厂商诺基亚、摩托罗拉（Motorola）、三星（Samsung）、索尼爱立信（Sony Ericsson，现已改名Sony)、LG电子合计市占率高达81.1%，但到了2011年这五家厂商合计市占率已大幅下滑到50.5%。而专业智能手机厂商(Apple、RIM、HTC)与新兴市场品牌(中兴、华为、Alcatel)则窜起分食市场大饼；其中，专业智能手机厂商Apple、RIM、HTC三家市占率合计更提高到10.8%。由此可看出，智能手机市场的快速增长，除了让专业智能手机厂商市场空间不断扩大，也迫使传统手机厂商必须加紧推出智能手机因应市场竞争。

智能手机改变手机产业游戏规则

智能手机的崛起除了操作模式与应用功能由以往的商务形式转向大众消费形式外，更重要的是搭建起可容纳无数程序与内容的应用平台，供消费者按个人所需下载使用。这一模式不仅促使手机厂商必须朝软件与硬件整合的方向发展，更为手机产业(甚至是消费性电子产业)带来新的获利模式。

从2008年苹果导入Apps Store后，沿用过去在iTunes上整合音乐商店的销售模式，将应用程序放在Apps Store上供用户付费(或免费)下载，也开启了手机硬件厂商(如诺基亚)、软件运营商(如微软)、网络服务运营商(如谷歌)、以及电信运营商竞相投入应用商店的经营。事实上，目前各家运营商经营应用商店的营收仍仅占其总营收极小部分，例如，2011年苹果在应用商店及相关服务仅占其总营收的5.4%，但是应用商店的经营却可在丰富消费者应用体验的同时，强化消费者对于该手机品牌(或服务品牌)的向心力。主要的原因在于消费者一旦开始采用某品牌的应用商店服务后，为了延续之前的付费程序或终端管理，势必得持续以某品牌的产品为换机目标。由此可看出，手机品牌若不配备具吸引力的应用商店，势必将逐渐被市场淘汰。

此外，智能手机结合应用商店的发展也带动软件与内容产业的市场空间。过去的软件或内容运营商仅能选择特定厂商合作，提供客制化的软件或内容，但在应用商店出现之后，不论是独立的软件运营商或内容运营商，皆找到另一个更不受限制的“通道”。同时，许多软件与内容运营商开始在应用程序内提供额外付费下载的方案或内容，进而能获得更多的营收来源，而不仅是单一程序或内容收费而已。换句话说，智能手机品牌、应用商店、软件/内容运营商逐渐成为一个互利共生的新体系。

推动智能手机平价化的电信运营商

根据IEK统计，2011年全球移动电话用户正式突破60亿用户，较2010年增长11.8%。西欧与北美用户增长虽已趋停滞，但却创造全球营收40%以上。西欧与北美之所以在营收方面仍领先其他地区，主要的动力在于欧美电信运营商皆积极推出智能手机，以拉抬移动数据的营收。例如，美国的AT&T采客制与品牌手机并进，光是在2011年与手机厂商合作推出的Android智能手机便达19款。此外，欧洲的Vodafone集团为了扩大智能手机的普及率，Vodafone更以自有品牌客制智能手机与部分手机厂平价机型作为智能手机入门机型。

在成熟市场开始以平价策略扩大智能手机市场普及率之际，用户增长潜力最大的新兴市场电信营运商亦开始推动智能手机平价化发展，以提高其移动数据营收，并加速3G用户的普及。中国与印度则是智能手机平价化发展的关键地区。

自开放3G执照以来，中国三大电信营运商为提高3G用户普及率，陆续以招标模式大量采购1000元人民币左右的3G手机或智能手机。例如，中国移动在2012年将把中低档智能手机列为推广重点﹐并将推出800元之内的3.5寸和1000元之内的4寸手机；中国电信亦在2012年将聚焦中低档智能手机采购，价格在人民币700~2,000元之间；而中国联通也已在2012年推出8款人民币1,000元上下的智能手机。

在印度方面，同样为了扩大3G用户普及率，Bharti Airtel,Reliance等印度营运商与手机厂商合作推出平价3G与智能手机。Samsung,HTC,Huawei等国际手机厂商亦已与印度营运商合作推出入门机型。此外，印度本土手机厂商，如Micromax,Spice Mobility,Olive Telecom等亦纷纷在国内推出200美元以下的低价智能手机。

布局平价智能手机产品线的各国厂商

随着各国的3G网络逐渐普及，且营运商为提高ARPU值，除了补助智能手机费用，也推出平价智能手机，推动市场对于智能手机的接受程度，也逐渐取代功能型手机的市场地位。预计2012年智能手机比例将占32%，2015年将再增长到49%。300美元以下的中低档智能手机将因新兴地区电信营运商大量采购迅速增长，2012年中低档机型合计将达3.6亿只，但300美元以上的高档机型仍占42%；预计到2015年，中低档机型合计将达7.7亿只，占智能手机68%。

为了因应新兴市场对于平价智能手机的需求快速增加，国际手机厂商亦纷纷推出平价机型，以提高智能手机市占率。在苹果方面，虽然仍以以单一机型为主，但在新机推出后，则采取降价策略以旧机进军平价手机市场；此外，苹果亦逐步扩大合作的全球电信运营商数量。

在摩托罗拉方面，由于智能手机已成为摩托罗拉的主要销售机型，为了进一步扩大自己的智能手机版图，开始借助在不同市场推出特定机型(如中国、巴西等)，带动摩托罗拉在拉这些新兴市场的营收增长。

而在三星方面，在各类智能手机销售的带动下，三星在2011年的手机营收较2010年增长40%。除了Galaxy S II(Galaxy Note/Nexus等)的高档机型外，在平价智能手机市场则以Galaxy Ace/Y系列与Wave Y(bada OS)系列等产品为主。

最后，在诺基亚方面。目前智能手机区别将以Windows Phone与Nokia Belle(原Symbian Belle)为高档至旗舰产品线，其他则为低档至中档产品。但Symbian平台支持仅维持到2016年，中低档机型可能在2012年后逐渐转向Windows Phone的新平台。

平价智能手机终成主流

在全球电信运营商与手机大厂合力推动下，平价化不仅已成为智能手机市场的主流，更将改变传统手机市场以功能型手机为主的结构。预计2012年中国、印度、中南美等电信营运商为加快移动数据服务普及，仍将持续扩大平价智能手机采购与搭售，且国际手机厂商亦将推出平价智能手机或采取旧机型降价策略，以扩大智能手机市场规模。