从日本雪印乳业看新媒体时代的企业危机公关

沈莲莲 楼文高

【摘要】本文以日本奶制品行业最大的雪印乳业公司两次食品污染的危机事件为例，通过危机公关5s原则，对比其两次危机公关的处理方式、方法以及产生的效果。同时，以我国三鹿奶粉和蒙牛乳业的危机公关处理情况为参照事件，尝试解读在当代新媒体环境下，我国企业在面对公共危机事件时应采取的媒体应对策略。

【关键词】危机管理新媒体危机公关

近年来，三鹿三聚氰胺事件、国美骗补门、锦湖轮胎事件等等，一次一次将企业推到了舆论的风口浪尖。在当今这样的社会背景下，企业的危机公关策略显得尤为重要。研究新媒体环境下企业的危机公关策略和手段，具有重要的理论意义和实践价值。

一、危机及危机公关

Coombs将危机定义为一种能够对组织、产业或股东产生负面影响的不可预知的主要威胁。危机是无法计划的，即无法预测何时将发生危机事件，但却能在任何时间影响一个组织并导致可怕的后果。Fearn-Banks认为危机管理是一个为危机或负面转折点进行战略计划的过程，并减少负面影响风险和不确定因素，以使组织机构进一步提高对自己命运的控制程度。即一旦发生危机，危机公关人员或部门，必须尽快、迅速地着手与关键公众建立对话机制，进行有效的沟通和澄清和说明，努力恢复因发生危机而受到影响的声誉，全力降低损失。如果没有采取正确的应对策略，企业将走向破产或者倒闭；如果危机事件处理得当，从危机中恢复的企业，甚至可能变得比以往任何时候更强大。著名危机公关专家、关键点公关董事长游昌乔先生倡导的危机公关“5s”原则为：（1）承担责任原则（Shoulder the matter）； （2）真诚沟通原则（Sincerity）；（3）速度第一原则（Speed）；（4）系统运行原则（System）；（5）权威证实原则（Standard）①。本文以危机公关“5s”原则为主线，对雪印乳业的两次危机事件以及我国的三鹿三聚氰胺事件和蒙牛毒奶粉事件进行深入分析。

二、日本雪印乳业的两次危机事件及其应对策略对比

1、第一次危机事件及其应对策略

雪印乳业公司1950年成立并迅速发展。1955年，雪印乳业发生了一起严重的食物中毒事件，1936名小学生在饮用了雪印乳业集团生产的脱脂奶粉后出现了不同程度的腹泻症状，被称为“雪印八云工厂脱脂奶粉中毒事件”。这主要是由于雪印乳业下属的北海道八云町工厂在生产脱脂奶粉的过程中连续出现停电和机器故障等意外，致使未加工的原奶长时间处于非正常保存状态而滋生溶血性葡萄球菌。

第一次危机事件采取的应对策略：

（1）承担责任方面：公司总裁立即要求停止发售问题牛奶并召回所有问题奶粉。

（2）真诚沟通方面：在报纸上发表公开的道歉声明，走访看望受害者、奶农和生意伙伴。

（3）速度第一方面：危机事件发生后，雪印乳业迅速做出及时而合理的回应。

（4）系统运行方面：再次核查设备，防止再次发生中毒事件，加强质检监督过程，以负责的态度对待企业卫生管理。

（5）权威证实方面：雪印乳业在集团内部印制分发《告全体职工书》。在1956年至1985年期间，这份声明一直作为新员工的最重要培训内容，从权威的角度再次证明其对信誉的重视。②

这次危机事件并未对雪印乳业造成太大的影响，他们通过提高质量和建立信誉，优质的产品和出色的品牌形象使得雪印乳业成为市场的领导者。

2、第二次危机事件及其应对策略

雪印乳业2000年6月27日接到了中毒事件的第一份报告。6月26日一位顾客致电雪印乳业，说他的孩子在喝了雪印乳业生产的低脂牛奶后出现了明显的中毒症状。6月28日政府的工作人员立即对雪印乳业的大阪生产线开展调查。直到第三天早晨8点，事态越趋严重，雪印乳业的高管们才最终决定召回问题牛奶③。

第二次危机事件采取的应对策略：

（1）承担责任方面：拒绝认错。在政府介入和调查后，企业高管仍采取抵赖的办法，拒绝召回，并且对内和对外均采取全力隐瞒事件真相的办法。

（2）真诚沟通方面：拖延，推诿。直到第3天才召回问题奶粉，在事件发生58小时后，才召开新闻发布会，新闻发言人互相推诿记者提问，使得舆论批评逐渐升温。

（3）速度方面：没有建立应急机制。企业高管对危机事件无动于衷，没有采取任何应对措施，任其发展、发酵。

（4）系统运行方面：信息不对称，媒体报道升级，企业面临极大的困难。媒体进一步挖掘、关注报道公司的管理方面存在的问题。

（5）权威证实方面：极端的不负责任和缺乏权威性，雪印乳业在报纸上发布的官方声明出现严重错误，误报了引起中毒的产品型号，并极力否认这个错误。

这次危机事件使公司被迫重组，企业形象严重受损，股价暴跌，损失惨重，市场地位下降，将行业领头羊的位置拱手让人。

三、三聚氰胺毒奶粉和蒙牛奶粉危机事件及其应对策略

1、三聚氰胺毒奶粉危机事件及其应对策略

2008年3月，三鹿集团先后接到消费者反映称婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象，三鹿集团坚称经检验，其奶品并无问题。网友通过论坛发帖曝光三鹿婴幼儿奶粉问题，辩称是不法奶农掺入三聚氰胺。

三聚氰胺危机事件的应对策略④：

（1）承担责任方面：逃避否认。问题败露，推卸责任。将责任推卸到个别奶农身上。

（2）真诚沟通方面：企图欺瞒消费者。5月份对消费者提供的问题奶进行检测，但拒绝公布检测结果。

（3）速度方面：瞒报，隐瞒。为了保护企业自身利益，延误召回毒奶粉的时间，致使受害者受害时间加长。

（4）系统运行方面：危机公关浮于表面。

（5）权威证实方面：伪造检验结果，企图蒙混过关。

这次危机事件的结果是相关人员被免职，公司倒闭，影响整个奶制品行业。

2、蒙牛奶粉危机事件及其应对策略

2011年12月24日，国家质量监督检验检疫总局公布对全国液体乳产品进行抽检的结果公告，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。

蒙牛奶粉危机事件的应对策略：

（1）承担责任方面：积极承担责任。立即做出声明，并对全部产品进行封存和销毁，表明了企业负责的态度。

（2）真诚沟通方面：封存、销毁产品，第一时间对问题奶进行封存和销毁，但随着事态的发展，蒙牛称问题的奶的出现与饲料有关，与生产商相互推诿。

（3）速度方面：反应速度迅速。在发现问题的两天后，蒙牛集团就公布了事件的调查结果，虽然公布的结果让人大跌眼镜，但是速度迅速。

（4）系统运行方面：无危机管理体系。在整个危机公关过程中，缺乏行之有效的危机管理体系，导致了顾此失彼的结果。

（5）权威证实方面：国家质量监督检验检疫总局扮演重要角色。

这次危机事件使企业形象受损，影响同行业品牌。

四、新媒体时代企业危机公关应采取的策略

1、承担责任方面：立即承担责任，利用多媒体手段传达事件相关信息，以最快的速度降低受害者损失，树立企业勇于承担责任的形象

新媒体时代，企业所处的舆论环境更加复杂，网络媒体的发展和移动媒体的出现使各种企业信息在媒体的聚光灯下无处遁形，躲避和隐瞒不可能保护公司，反而会使公司陷入更大的困境，主动承担责任，降低损失，甚至可以使危机变为契机。

2、真诚沟通方面：与受害者、合作伙伴、公司员工真诚沟通

比较雪印乳业两次危机事件，第一次危机事件，在管理层的积极沟通和疏导下顺利解决，而第二次危机事件却由于管理层的推诿愈演愈烈。三鹿奶粉则自始至终都抱着侥幸的心态欺瞒消费者，最终导致了受害群体的大面积扩散，对整个奶制品行业甚至整个社会造成了极坏的影响。蒙牛乳业积极封存和销毁问题产品的态度从根本上控制了事态的发展，挽回了企业的声誉，但就事故原因的调查方面与农场互相推诿，从某个层面引发了社会舆论的群起而攻之。新媒体时代，传媒手段多样，任何言论和表态都可能引起大面积的围观和讨论，缺乏真诚态度的沟通必将引起社会的不满和质疑，而真诚的沟通和解决问题，将受到全社会的尊重和理解。

3、速度方面：建立应急机制，没有最快只有更快

新媒体时代，速度决定主动权。雪印乳业的第一次危机事件发生在20世纪50年代的日本，当时日本的广播电视媒体进入大发展时期，雪印乳业在危机事件发生后，迅速做出及时的回应，使消费者愿意相信和倾听公司给出的调查结果和解决办法。第二次危机事件发生在21世纪初，当时日本网络媒体的发展已初具规模，企业高管对危机事件无动于衷，任其发展、发酵。发生于2008年的三鹿三聚氰胺事件，三鹿集团在7月就已确认奶品受到感染，并停产；8月已通知各地经销商并秘密召回，但未公之于众，延误召回毒奶粉的时间，致使受害者受害时间加长，无异于草菅人命。2011年的蒙牛毒奶粉事件，蒙牛集团反应迅速。在发现问题的两天后，就公布了事件的调查结果，虽然公布的结果让人大跌眼镜，但是速度迅速，及时把握了控制事态的先机。

4、系统运行方面：建立危机公关部门，利用新媒体手段，系统应对企业危机

比较雪印乳业的两次危机事件，以及三鹿三聚氰胺事件和蒙牛毒奶粉事件，仅有雪印乳业的第一次危机处理显示出了系统运作的状态，停售并召回问题奶，降低伤害；发表道歉声明，慰问受害者；积极走访奶农和合作伙伴，消除其顾虑和担忧，重建信任；重新核查设备，以负责的态度对待企业卫生管理。这些做法顺利地化解了这场危机，甚至使其成为了奶制品市场的领导者。系统化的危机公关，可以帮助企业顺利度过危机。甚至将危机转为企业发展的契机，新媒体手段的应用，能帮助企业在复杂的媒体环境下，辨清形势发展，宏观把握处理方向。

5、权威证实方面：权威证实必须真实可信

比较三鹿和蒙牛在权威证实这一点的运用可以看出，真实可信的权威证实可以帮助企业挽回声誉，重塑形象，而虚假的权威证实则可能摧毁企业。新媒体环境下，任何企图隐瞒和欺骗的行为都不可能持久，权威机构的证实更是如此。通过新媒体手段发布的权威证明会受到全社会的共同关注，真实与虚假会在媒体的聚光灯下暴露无疑。□

【本文受上海市教委重点学科“商务传播学”项目（J52001）资助】

参考文献

①游昌乔：《危机公关： 中国危机公关典型案例回放及点评》[M].北京大学出版社，2006

②Brenda J.Wrigley，Shizuko Ota， Akie Kikuchi.Lightning strikes twi-

ce：Lessons learned from two food p-

oisoning incidents in Japan [J].Pu-

blic Relations Review，2006，32（4）：349、357

③程永明，《日本企业危机事件及其应对机制——以雪印乳业集团为例》[J].《日本学刊》，2010（2）：55-67

④陈文宇，《从三鹿“毒奶粉”事件看企业的危机管理》[J].《魅力中国》，2008（12）：12-13

（作者：沈莲莲，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院2012级研究生；楼文高，上海商学院教授）

责编：叶水茂