“淘花”——数字出版的新模式

吴达慧

【摘要】近年来，数字出版行业倍受瞩目。本文从版权方和受众个体两个方面， 论述了数字出版新模式——淘花网独特的魅力及发展趋势。

【关键词】淘花数字出版出版模式

20世纪90年代，随着电子科技的飞速发展，相较于传统出版模式，以电子书为代表的数字出版应运而生，2008—2010 年，电子书经历了高速发展阶段，然而，好景不长，2011年后，数字出版行业后逐渐低迷，发展步履艰难。就在此时，“淘花”——一种新的数字出版模式出现了，并以其独特的运营模式实现了飞速发展，“淘花”的独特魅力何在？ 其未来发展趋势怎样？ 本文对此加以探讨。

一、“淘花”的运营模式

“淘花”是淘花网的简称，是中国第一家综合数字内容分享、交易平台，是阿里巴巴集团与华数数字电视集团整合线下淘宝网和浙江华数传媒网络有限公司的资源，共同成立的“华数淘宝数字科技有限公司”业务板块之一。其通过与出版社、制片方等版权方的深度合作，使优质内容直接面向用户，挤压中间利润，形成产业上下游共赢，这是互联网数字内容生产和消费模式的创新，现淘花网拥有影视、电子书、电子期刊品种多达30000余种。

二、“淘花”模式的优势

1、实现“版权方—受众个体”即时精准线性传播

淘花网作为淘宝旗下的门户网站，植根于淘宝在电子商务领域深耕打下的“用户、渠道、服务、营销”等基础，将大量正版图书、视听产品电子化后直接推向淘宝已经注册的3.7亿“带着钱包”的用户，为数字出版内容的销售提供最强有力的保障。

（1）受众个体众多。据相关报道，淘宝网注册用户超过3.7亿，日均独立访客达6000万，其中92%的访客有数字化商品的浏览、分享和交易的需求，这些受众学历层次较高，期待良好的视听阅读体验，有强烈付费意愿。据最新的一项用户调查表明，如果在淘宝上可以买到最近的电影、最新的培训材料、最热播的电视剧，超过半数的用户有购买意愿。①

（2）传播渠道畅通。淘花网与淘宝网全面无缝对接，即时沟通工具使用最大的商户实时交流工具“阿里旺旺”；受众购买电子产品后，可以在其淘宝用户名下的“已买到的宝贝”中查询到相关交易信息，体验电子产品后，还能通过“评价”的方式直接将视听阅读体验反馈版权方，让买卖双方（即“版权方—受众个体”）的双向互动传播顺畅、便捷。（如图1）

（3）接受方式多样。淘花网已经开发出了支持电脑互联网在线与下载离线体验、安卓和iPhone系统手机在线与下载离线体验的软件，只要在淘花网下载安装相应的软件，就可全面实现在随时随地对数字化出版物的购买、体验、分享与意见反馈。

2、满足版权方与受众个体双方需求

根据美国社会学家卡茨提出的“使用—满足”理论，人们作为有特定“需求”的群体，他们接触媒介的活动是基于特定的需求“使用”媒介的，从而使这些需求得到“满足”的过程。随着阅读介质变革和大众接受程度的提升，传统出版社、制片方等版权方纷纷加大对数字出版领域的投入，其最大制约在于销售渠道有限、数字化出版物盗版泛滥、没有行之有效的盈利模式；对广大的互联网受众而言，虽然可以从网络获得大量免费的数字出版资源，但多为盗版、侵权作品，无法获得良好的视听阅读体验。淘花网的出现，使双方的需求均同时得以满足。

（1）立体营销模式与完善分账系统使版权方“获益”的需求得到满足。淘花依托淘宝，在互联网的精准营销、推广领域内发挥专长，通过关联性推荐、交叉营销、多维度展示等方式引导更多受众与淘花电子书零距离接触。举例来说，当受众在淘宝网上搜索一本书时，呈现的网页上能够展示由淘花提供电子书预览服务，引导受众购买；而受众完成购买后，则有相关的电子书推荐入口。除此之外，淘花网还通过阿里旺旺、淘宝聚划算、淘江湖SNS、淘宝试用中心、淘宝商城、淘宝书籍频道等淘宝内部的页面以及豆瓣、时光网等外部合作网站等手段进行推广。2011年9月中旬，淘花网与淘宝聚划算合作，推出正版影视和电子书的团购活动，数款数字商品一上线便引起巨大反响，其中《这才是马云》创下8小时成功售出12520笔的记录，《哈利波特1—7上》系列电影限量2500套也在短时间内销售一空，业绩再次刷新数字出版行业新纪录。②

此外，淘花网使用淘宝网透明的店铺管理后台系统和即时分账系统（支付宝），能实现交易实时分账，即每一笔交易及受众个体信息均可以通过卖家后台查询明细，保证透明、公正、开放，资金流动迅速，使版权方进驻平台后坐享收益成为可能。

（2）良好的视听阅读体验使受众个体“追求品质”的需求得到满足。对于受众个体而言，随着其网购习惯从最初 “淘便宜”逐渐向“淘品质”转变，他们更希望网购满足他们物质需求的同时，获得精神层面的需求的满足。淘花网将正版音像、书籍的电子化，使原价几十元、上百元的正版产品以其价格的1/10 甚至1/100 出售，且阅读体验不打折扣，而且可以在多款智能手机以及平板电脑上阅读，给受众带来最直接的体验就是物美价廉、超高性价比。那些出版物“天敌”的盗版产业在一瞬间失去优势、土崩瓦解，这也解释了淘花的出现能在短时间内就引起消费者以及行业内外广泛关注的根本原因。”③淘花售书页面上关于“淘花”的介绍就作了很好地诠释（如图2）。

例如，热销书《于丹趣品人生》，正版纸质书售价为29.8元，淘花网上的电子书售价仅为4.99元，遇到促销活动，售价更低。

三、“淘花”的未来发展趋势

1、技术的发展会继续推动“淘花”的发展

从传播介质的发展变革来看， 其依赖于科学技术的进步。三网融合的日趋深化，为“淘花”的发展提供了多种可能，“吸引到一些不经常上网而会接触到电视的用户”④将是不久的将来可以实现的。

2、“淘花”内容日趋丰富

“淘花网首期上线的主要是视频内容”。随着淘花优势的凸显，可以预见，越来越多的版权方将加入，华数淘宝的总经理卢亮透露“此后，淘花网还将陆续上线文档、教育、音乐等其他数字商品内容”。⑤

3、相关法律的完善与行业自律推动“淘花”的发展

通过立法对数字出版给以规范和保护，与此同时， 从行业自身的角度进行自我审视， 有利于“淘花网”这类数字出版商的健康发展。

淘花网的出现，实现了正版数字化出版内容与互联网电子商务平台的融合对接，打造了数字出版物与数以亿计想要获得更好阅读体验读者之间的捷径，实现了“版权方—受众个体”的精准线性传播，使得出版社、作者、渠道商多方共赢。□

参考文献

①④⑤李敬，《“淘花网”花开电视》《计算机世界》，2010-7-5

②朱瑜、付国乐，《淘花效应：打通数字分销“任督二脉”》，《出版广角》，2011（11）：31

③厉峥，《淘花数字内容全面对接淘宝网》，《中国图书商报》，2011-8-30

（作者单位：广西大学新闻传播学院）

责编：叶水茂