浅析新形势下财经纸媒的运营策略

马良宇 兰天

【摘要】目前，在全球经济形势复杂多变的背景下，财经媒体的竞争日益激烈，财经纸媒要做大做强就要不断探索适合自己的发展模式。本文以《经济观察报》《21世纪经济报道》《中国经营报》为例，从品牌维护、资本运营、报网互动等方面探讨财经纸媒的发展之道。

【关键词】财经纸媒资本运营报网联动

一、财经纸媒的品牌维护

在进行产品维护的过程中，对产品质量的维护至关重要，产品质量是让受众依赖的基石。要做好长久的品牌维护和提升的战略规划，对产品质量进行严格的要求和管理。财经纸媒力求通过长期的品牌维护，在读者心目中保持高品质，坚定受众对报纸品牌的依赖和忠诚。对此，作为财经纸媒之一的《经济观察报》首次提出了这样的观点：以工业标准建设报纸的品牌。他们认为做报纸就像做服务产业一样，如同饭店、宾馆，都是提供服务的，只不过提供的服务有所不同，报纸提供的是信息服务。如何经营好这个信息服务业至关重要。在这一方面《经济观察报》做了大量的尝试，并探索了一个行之有效的方法，即采用“工业化”标准来发展该报，采用工业化、产业化的方法来运作报纸，坚持走专业化之路。《经济观察报》针对该报的实际情况，研究提出的以工业标准打造流畅的高标准的产品生产线，质量监控体系，是与时代的发展和受众的需求紧密相连的。同时也是对其办报理念“理性、建设性”的深入实践。

财经纸媒在坚持走职业化、专业化的报道之路时，也注重报纸的权威性、专业化、特色化建设。在这一方面可以借助多种手段来实现，如借助业内和政府有关部门组织的活动和权威部门的影响力来打造自身的权威形象，借助市场调查、提供宏观经济社会环境和某一行业发展态势的分析报告，以强化财经纸媒专业化报道色彩。在新闻的选择和报道上，以遵循新闻传播规律为基础，坚持以受众为中心，强调新闻价值和人性化的报道风格，注重实用性、可读性和时效性。坚持长期有效地对品牌质量进行严格把关和精心维护，从而使财经纸媒品牌的树立和建设更加科学、合理和有效，增强自身的竞争力。

二、多元营销方式提升品牌价值

当今媒体之间的竞争日益激烈，品牌的提升成为竞争的关键因素。报纸的营销可以扩大报纸的市场份额，提高报纸的知名度，塑造良好的品牌形象。《经济观察报》是这方面的范例，该报在办报初期的主要战略是实施联合销售。2001 年它与国内著名的中信出版社出版了《杰克·韦尔奇自传》、《谁动了我的奶酪》等图书，销量很好。此后该报与中信出版社合作，对购买一定数量图书的读者给予赠送《经济观察报》的优惠，起到了良好的效果。通过这种营销方式，出版社促销了图书，《经济观察报》也利用图书促销的方式扩大了自身的影响，占有了部分读者，读者也买到了比平时更加优惠的图书。出版社、报社、读者三方的利益都得到了满足。

集中的具有一定影响力的市场策划活动是财经纸媒展示品牌、提升品牌价值的重要手段之一。如《经济观察报》策划的观察家年会、中国杰出营销奖的评选、中国最受尊敬企业的评选、中国蓝筹地产的评选等一系列活动，都对品牌价值产生了积极的作用。通过举办这些活动，扩大了自身影响力的同时形成了有效的传播渠道，构建了一个全方位的、立体的传播网络，构筑了一个与政府官员、专家学者、商界成功人士、国际人士交流的良好平台，他们是购买财经纸媒的中坚力量。

三、财经纸媒的资本运营

当今，世界经济形势复杂多变，资本的流动性加快，财经纸媒在此背景下要善于运用资本手段进行创新和发展。传媒产品创新机遇是传媒环境变化过程中演化出来的有利于传媒产品创新以获取竞争优势的时机和空间。创新机遇为传媒产品创新提供可能性的利益空间。①2008年以来金融海啸席卷全球，不仅影响实体经济也深深地影响着财经媒体。市场的低谷正是行业的洗牌期，优胜劣汰是永恒的市场规律。

1、上市融资

目前，财经纸媒在面对金融危机的同时，也迎来了创新发展机遇。从政策层面来看，强势媒体将得到国家政策的扶持。为刺激经济发展，中央政府在推出4万亿元投资大计之余，积极出台了重点产业振兴规划方案。2009年9月26日，国家出台了《文化产业振兴规划》，这是中国在世界金融危机中，继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后，出台的第11个产业振兴规划。《规划》明确提出：以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。“发展重点文化产业”的提出，进一步明确了文化产业发展的战略导向和战略重点，为实现调整和优化文化产业结构的战略任务选择了突破口和切入点，通过扶持重点文化产业，带动其他行业的发展，进而达到优化产业结构，促进国民经济发展的目的。②

有关部门负责人和相关专家认为，文化事业和文化产业两翼齐飞，根据各地区各部门发展不平衡的现状探索不同的发展模式，设立文化产业独立学科加快人才培养，是贯彻落实《文化产业振兴规划》过程中应当注意的问题。《规划》提出要在重点文化产业中选择一批成长性好、竞争力强的文化企业或企业集团，加大政策扶持力度，推动跨地区、跨行业联合或重组。

我国报业市场化改革尝试已经有10年时间，积累了大量的经验，报业经营市场化是必然趋势。2009年3月，出席十一届全国人大二次会议全体会议的国家新闻出版总署署长柳斌杰接受媒体采访时表示，“有49家报业集团在完成经营性资产转型改制之后能逐步推向市场，今年大概有10家在做准备”，尽管从证券市场目前形势来看，媒体上市计划没有具体的时间表，但政策层面给出了积极的信号。③

传媒企业上市意味着媒体通过发行股票进行融资，这是媒体利用市场扩张的有效形式。A股市场现有华闻传媒、电广传媒、中视传媒、人民网等国有企业。值得一提的是，2009年10月30日在创业板上市的私营企业华谊兄弟（经营影视文化传播），其良好的盈利预期，受到了投资者的疯狂追捧，申购价28.58元/股，上市第一天股价从63.66元/股开盘，最高涨到了91.8元/股，公司获得了很好的收益。在A股市场主板上市具有一定难度的情况下，创业板就相对容易得多。这给高度市场化的财经类媒体走资本扩张之路树立了行业范本。

2、兼并收购

在传媒资本的经营策略中，兼并是重要的一种经营方式，也是传媒产业发展的结果。传媒产业的兼并是指被兼并的传媒实体将产权有偿转让给兼并方，并取消被兼并方传媒实体法人资格的一种市场行为。传媒企业之间的并购是传媒实体将自己的资本灵活地投向其他媒体或行业，通过收购对方的股权、资本、资产，扩张自己的资本价值。其主要特征是通过收购活动，获得对目标收购实体的经营管理权，从而在更大的空间和平台范围内支配资金、资产、技术及管理资源。媒体运用资本经营的核心业务，也是传媒资本实现资产扩张、获得多种经营能力、把企业做大做强的一个重要途径。传媒企业之间的并购还是效率较高的资产组织形式。④

目前，在国际金融危机的影响下，消费需求萎缩，造成资源需求量减少，这使得资源价格下降。对目前正在发展实业项目、需要使用大量资源的报业集团来说，这正是一个机遇。财经纸媒可以用比较低的价格获取更多的资源，大大降低在建项目成本。可以适时的扩大再生产。更深入的来说，财经纸媒的长远发展离不开人才，现在人才的选择空间进一步扩大。财经纸媒可以抓住这一机会，积极吸纳和储备对未来发展有用的稀缺人才。

四、创建网络门户，实现报网联动

在外部经济环境不好的大背景下，财经纸媒要思考应对危机的策略的同时，还面对同行业财经纸媒竞争，更面临着新兴网络媒体的竞争，而且这是媒体发展的一个趋势。所有的信息都可以在网上获得，方便快捷，这使很多年轻人不用再购买和阅读纸媒。在这个产业链中，搜索引擎间接利用门户网站，门户网站又间接利用平面媒体，他们的成本是很低的。相比之下报纸的成本就相对较高，报纸要直接雇用人力，为编辑记者发工资，但贡献的利润有很大部分给了门户网站和搜索引擎。在这样形势下，纸质媒体的利润悄悄地转移给了门户网站和搜索引擎。

为了提高竞争力和盈利能力，财经纸媒要进一步大力开发和不断完善自己的门户网站，在传播渠道上进行全方位创新， 在利用传统报纸渠道的基础上， 充分发挥互联网的优势，灵活运用，建立财经媒体的报网联动模式。

在经济全球化的背景下，中国经济的开放程度会越来越高，国外财经报纸进入中国本土将成为现实，财经纸媒之间的竞争将会更加激烈，我国财经纸媒将面临严峻的挑战。不过，挑战也是一种机遇，关键是要把握机遇，把压力转化成不断前进的动力，我们坚信，随着中国经济的高速发展，新闻改革的进一步推进，以经济为主要报道内容的财经纸媒将迎来加速发展的大好时机，从现在的财经纸媒中涌现出具有世界影响力的国际性财经报纸将指日可待。□

参考文献

①朱春阳：《现代传媒产品创新理论与策略》[M].山东人民出版社，2005：176

②新华网，《聚焦〈文化产业振兴规划〉六大“亮点”》，http：//news.xinhu-

anet.com/fortune/2009-09/27/content_

12118216.Htm

③于超，《透视金融危机下的报刊广告》[J].《新闻与写作》，2009（5）

④吴信训 等：《现代传媒经济》[M].复旦大学出版社，2005：201

（作者单位：马良宇，江西城乡规划设计研究院；兰天，江西南昌大学第二附属医院宣协办）

责编：刘冰石