香江模式败走乌江

在建材家居行业低迷的境况下，“香江模式”曾一度逆市飘红，引发财富风暴，被业内人士奉为“神话”和“奇迹”。好景不长，近来香江家居CBD频频陷入负面新闻，成为行业内被夸赞和被诟病并存的热话题。难道真要像业内所传的一样，香江成也模式，败也模式？

香江家居 风光不再

经济低迷，房产调控，在这样的境况下，家居卖场的日子甚不好过。有数据显示，2011年，家居制造企业全年销量增长了10%左右，利润同比却下降将近30%。另据全国建材家居景气指数BHI显示，9月份的BHI数据为116.58，同比下降4.75%。境况如此惨淡的此时，业内却出现了一个逆市飘红的传奇——香江家居。它以独特的“香江全球家居CBD”发展模式以惊人的速度在行业内一次又一次刷新战绩。

开业当天，等候开业的车辆排队长达6公里，21万余省内外采购商及消费者涌向香江门店。据统计，每1小时内，就有5000多套家具在采购会中顺利成交。开业三天就把15天的货源卖掉一半，7天黄金周更是创下了60万套的家具销量，14天下来销售高达90万套，更是创下家居行业销量的新高峰。再看国庆七天，香江家居达成总订单数为60万个，平均每个厂商有600个订单，在普通家居卖场13.5%的转化率面前创下了惊人的40%，又一次成为国内家居业的奇迹。正是惊诧于中国最高销售额卖场诞的诞生，欧洲家居行业商会奔赴成都现场考察这个神话的缔造者——香江家居。

“香江模式”买全球卖全球，在于以整合产业链为核心打造一个家居交易集散平台的创新模式。香江全球家居CBD囊括了中心商业区、中心会展区、中心总部区、中心制造区、中心电子商务区、中心服务区、中心物流区等八大板块、十八大功能区组成，并容纳了家具、装饰建材、家居饰品、灯饰照明、艺术家居产品、家居用品、原辅材料等几十大品类的工厂进驻经营，几乎搭建起一条中国家居行业的产业链。

该模式意在让品牌家居工厂直接入驻，以工厂批发价的模式，实现消费者与市场的无缝沟通。能够进入香江集散平台的产品大都低于一般商品价的50%甚至70%，这种以低成本形成低价格引发的“价格洼地效应”，一时成为消费者热捧的“偶像卖场”。

可是好景不长，曾创下如此佳绩让人惊叹，曾让多少卖场垂涎不已的香江家居，就在这风生水起之时，负面消息却不断传出，抗议涨租、虚假折扣、巨额亏损、携款败走……原本红得发紫的大卖场“祸”运当头，瞬间成了众矢之的。

“工厂价”只当是眼球经济

回头回顾一下香江家居的发展史，就在香江模式推出的短短几年里，我们非但没有看到香江在逆市中一如开业之时，创下持续不断的销量传奇，反倒是一派凄凉之景。现在就让我们看看香江家居的几番波折。

香江模式所推崇的“全球家居CBD”与传统卖场经营方式不同，进驻香江的主要是工厂批发商，而非我们所熟知的代理经销商。在理念执行之初，经业内人士分析，这种工厂批发模式能使品牌厂商迅速抢占市场，缩短销售链，新产品上架不必等待较长时间。也为消费者提供一个更加集中和优惠的家居卖场中心。可说是一个多赢的可良性循环的模式。

但是在执行过程中，香江最终的收益却差强人意。都说“工厂价”是香江家居打出的一张超级王牌。然而经实地考察发现，香江虽然“工厂价”说得响亮，却没有落到实处。如重庆香江家居实行“工厂批发价”模式后，大批家居品牌涌入，但是仅为标牌价30%～50%的低价策略却逼退了不少中高端品牌，以致卖场内商家大小鱼龙混杂。重庆香江家居出租率日益下滑，原本7层的卖场，仅有5层楼零星有商户经营，空置率一度近50%。

纵观卖场，诸如圣象、皇朝、红苹果等知名品牌，均未真正执行工厂价标准，所采用的依旧是厂家统一的标准售价。真正“降价”大招牌摇得晃眼的，大多是一些名不见经传的小品牌，且占到全卖场的50%～70%。不得不问一句，香江家居在促销活动时打出的噱头往往让人震惊，但是这背后是否有哄抬高价再降价出售欺骗顾客的现象，真实调查无从下手。

以地板为例，香江家居内地板标价“45元”“55元”大降价的商家比比皆是。而2004年发布的《中国强化木地板消费白皮书》中，详细分析了强化木地板的经营成本，以E0级8mm的强化木地板为例，其零售价应在65～69元之间。时隔今日已过8年，兼之通货膨胀价格上涨波动等因素，这些标榜着45、55元每平米的地板真的是老百姓的福利吗？抑或是生产商以低价做诱饵的“黑心产品”？这些问题香江家居却未给出任何解释。

此外，一位前重庆香江家居商户称，“工厂低价格”使商户利润空间减小，某种程度上成为变相逼迫商户私自抬高原价，给出虚拟折扣吸引消费者。就在“十一”促销前期，一顾客与沈阳香江家居购买惠达卫浴HDC6151，成交价599元，可在促销期间去发现，同款产品价格竟变成699元。导购人员解释，差价100元为运送及安装费用，但运送范围仅为沈阳三环之内。不少消费者认为，香江家居普遍低于市场价的说法并不成立。

“批发城”要将经销商抛弃

香江家居号称“市民直接与工厂交易”， 主要引进的不是经销商，也不是代理商，而是全国家居行业的工厂总部，准备越过经销商，将工厂植入卖场，与消费者零距离交易。对此，一位从事家具品牌代理多年的李先生表示，家具品牌一旦离开经销商必死无疑。经销商的作用对于一个品牌举足轻重，产品的宣传、销售、服务都需要经销商手中专业的团队来配合完成。而业内的张先生同样表示，香江家居工厂批发城并没有新意，似乎将香江家居变成了翻版的“九路家具城”。

在中国，运输成本高、地域广阔，真正有消费能力的消费群并不集中，单靠厂家的力量进行多点铺货，并维持物流，结果不容乐观。一句话，没有各级经销商的踊跃参与，厂家不可能维持产品的流畅经营。本就是唇齿相依的合作伙伴，抛弃经销商的做法是否是太不合事理。掌上明珠品牌部陈顺亚对此也予以赞同，他指出，开设直营店所需要的投入的成本和精力更大，而回报却不明显。目前品牌厂商大都采用总代理加直营或者层层代理的模式，直营店则更适合一些刚刚起步的小品牌厂商。

当前，家居行业不景气，推行批发工厂价就意味着低利润率，这种运作模式一旦遇到物业方涨租等客观压力因素就很难再继续运营，香江家居的“工厂批发城”模式随着涨租事件频发而暴露出的内在矛盾。

自今年九月起，就曾曝出长春香江家居灯饰城暴涨租金，造成经销商集体停业抗议的新闻。在家居建材行业正处于严冬之时，香江家居非但未对驻场商户进行扶持，反而将租金从原先的20元/平方米上涨至45元/平方米，高达125%的租金上涨率，引起不少商户的不满。但是考虑到若是拒签，前期投入的高成本就意味着一无所有，无奈之下，部分商户又重新续签。

“工厂批发城”的落地无疑改变了家居卖场的传统营销模式，而这种市民与工厂直接交易的方式更是成为香江家居最吸引人的卖点。用“工厂直销”对抗传统卖场的“经销商代理”，究竟仅仅是为了一时的大力促销寻找一个噱头，还是真正的在探索一条求生创新之路？相信从目前香江家居的商家入驻状况来看，以及在没有标准的原价与折扣当中一定能找到答案。

卖场所需绝非工厂价

事实上，“工厂批发价”并非香江家居独有。想要缩短销售链条，兼之工厂直营店抗风险能力更高，红星美凯龙、居然之家等大型连锁家居卖场已将工厂直营店作为招商首选。但是从目前各大卖场的经营情况来看，工厂直营模式似乎并没有收到预期的效果。业内人士称，香江模式号称能降低、压缩传统流通渠道造成的高成本，使价格有较大的降价空间，从而进行招牌式的企业营销。这一模式看起来很完美，实施起来却不是那么回事。

随着劳动力成本上涨，人民币升值，房产调控加紧，家居行业面临着一个较大的市场紧缩期。各大卖场经营者都在寻求新的突破口。作为前身的香江大市场，一直以来以低端产品批发销售为主。在这样的局面下，迫于国内外卖场大肆扩张的压力，香江家居也开始转型。要打造一体化的高端香江CBD，主推家居品牌工厂批发城，主要引进国内外知名家居品牌的工厂，每年定期举办辐射一定区域的大型批发采购大会或博览会，成为工厂批发展销的战略平台，直接以出厂价批发展销，减少流通环节，价格普遍低于市场价50%～70%。这样抢眼的卖点却最终惨淡收场。

“工厂价”错了吗？广东家具商会执行会长兼秘书长蒋德辉曾表示，香江模式将推动中国家居业顺利地迈进“品牌集群化、产业链集成化”的全新发展轨道，为“内忧外患”的行业疲态注入了一剂强心针。但是现在看来，卖场并非仅需工厂价来吸引顾客，产品同质化严重、中高端品牌入驻不足、质量与服务均无保证等这些因素才是香江模式溃败的根本原因。如何在这个寒冬中，立足实地，找准转型支点，真正为消费者带来便宜和实惠，才是各大卖场应该考虑的。