小麋鹿 大品牌

陆杨

Abercrombie&Fitch的名字之所以如此冗长难读，是源自于他的创始人大卫·阿贝克隆比（David Abercrombie）及联合创始人埃兹拉·费奇（Ezra Fitch）的名字。A&F的历史更是横跨了19世纪、20世纪和21世纪。

想知道一个品牌受欢迎程度如何，看它的仿冒品就知道了，因为精明的商人是不会放过任何一个有价值的品牌，A&F就是这样的例子。这个带有小麋鹿Logo的美国时尚品牌，虽然并未进入中国内地市场，但是我们仍然可以在各种服装市场和潮人聚集地看到它的影子，足见它的魅力。

拗口的名字原来是营销策略之一

A&F的衣服有趣之处在于创意几乎每季都在改变，A&F广告全是采用年轻人喜欢的音乐、体育运动等形势，表现A&F服饰的内涵。其实，A&F服饰风格中的cool元素，并非与生俱来。1892年，大卫·阿贝克隆比在纽约创建同名公司，这间公司起初是一个针对富有阶层为其提供打猎、钓鱼等户外活动服饰的供应商。

热爱户外活动的费奇先生在1904年，成功说服了阿贝克隆比，让他加入公司。然而两人的结合有如婚姻一般，婚前事事和睦，婚后却争吵不断。阿贝克隆比的保守态度常常逼得想急速扩张的费奇抓狂。1907年，阿贝克隆比终于再也受不了，干脆退出了公司的经营。之后，极具行销天才的费奇先生将品牌名定为阿贝克隆比&费奇（Abercrombie&Fitch），刻意让名字冗长、难念又难记，听起来很饶舌很酷。

A&F逐渐成为户外运动品牌老大

阿贝克隆比的离开，让费奇先生终于可以趁心如意的扩张公司了，他一反所有东西都要整齐清洁地摆在橱柜的原则，店里的衣服袜子看起来都像用过两三次的样子，帐篷也脏脏的，店的角落还生起了一堆篝火，所有的售货员都是经验丰富的探险者，向来往的顾客讲述着他们自己的故事。这种风格到现在都还保持着，也因为打猎的背景，A&F的Logo就是一只小麋鹿。

那堆在角落生起的篝火，不但没把店烧掉，反而令A&F在纽约的第五大道开起了旗舰店，店里开始卖男女运动服饰。在1913年的纽约，A&F是第一家在New York City卖男女运动服饰的店。费奇先生在钢筋水泥建筑的顶楼盖了一个木屋做为他自己的住所，店里还有渔池让客人试钓竿。到1928年费奇先生退休时A&F已经成为世界最大的运动用品公司之一。之后的经营也是相当的成功，A&F保持了户外运动品牌的老大地位，并在全美开了十几家分店。

层出不穷的营销手段

费奇先生除了把品牌的名字定的很拗口以吸引眼球，他的鬼点子还不只这个。首先，它以二手质感（Vintage）的学院风重整商品，并将整个系列改为窄小的合身版型，在男装上，还冠上“Muscle（肌肉）”的系列，顾名思义就是可以将肌肉线条绷出来的衣服。

肌肉系列衣服的尺寸分布通常不会做到XXL，男生的腰围若是超过38寸，就很难穿的进A&F的衣服里了。就是说，只有身材够标准的人，才有资格穿A&F，这是它与一般美国品牌最不同的地方。“挑人穿”的市场区分，无形中也让穿上A&F的俊男美女都成了活广告。

费奇先生最大的赌注是将主打的当季服装款式广告做到尽善尽美，却故意在店铺不上主打商品，或宣称已经售完。这种“奇货可居”的营销手段，让店铺的营业额相当可观。

当时许多教科书里的名人都爱用A&F的用具和衣服，海明威的猎枪、胡佛和艾森豪的钓具、影星克拉克盖博的衣服等等都是来源于A&F。但20世纪60年代公司开始走下坡路，1970年美国经济大萧条，A&F在1977年宣告破产。

重生与崛起

转折发生在1988年A&F再次被收购，新主子来头很大——The Limited公司，它的旗下成功经营的品牌有Express和Victoria's Secret等。1992年，The Limited公司的主席斯利·韦克斯那看中杰弗里斯在休闲服饰设计上的出众才华，将他招至门下，为A&F品牌添加新的生命力。

杰弗里斯将A&F转型为休闲、奢华的年轻流行服饰品牌并大获成功，从此 A&F服饰开始焕发青春的活力，很快重振了昔日雄风。在九十年代的中期已经有几十家分店在美国各地的高档商场里面出现，1996年开始在纽约股票交易市场上市。

从那时起，A&F店面的布置风格已经确定：一进门迎面可见的是一个巨大的麋鹿头像，里面灰色的墙上是他们招贴画，基本上都是裸露很多的年轻金发肌肉男。

品牌扩张寻求发展

A&F是一个美国本土品牌，2006年初在加拿大开设了美国之外的首家分店，2007年开始进军欧洲，亚洲市场直到2009年12月，才在日本东京银座开了第一家亚洲旗舰店。当上午11点钟开门的时候，旗舰店的门口已经有大约一千人在排队等候进入了，这间亚洲首家旗舰店创造了A&F史上首日销售额的最高纪录。银座店的成功开业是A&F国际扩张战略的又一例证。

新店占地10000平方英尺，地址靠近Prada和Salvatore Ferragamo的店面。银座店可能是A&F有史以来建造花费最多的旗舰店之一了，比起伦敦旗舰店的建造成本要高出1800—2000万美元。

东京旗舰店的开设对于A&F的全球扩张计划而言是非常重要的一步。银座店是公司在亚洲的第一家店，A&F在2010年继续在日本的福冈由开设了其在日本的第二家旗舰店。不过A&F还继续在东京的新宿、表参道区的堆填区寻找合适的地址，同时也在勘察名古屋、神户和大阪的潜在店面。公司计划在日本和亚洲其他地区开设更多的店面，寻求品牌的进一步发展。

小麋鹿在中国的现状

A&F的服装易和任何服装搭配，无论衬衫还是外套都会让人在第一眼就爱上它，尤其是A&F的裤子，超好的版型和线条剪裁可以让你的身材更加优美，还有美国西部的味道。虽然A&F并没有进入中国内地，但在中国的一些服装批发市场内，却能发现A&F的经典小麋鹿随处可寻。

确实，A&F目前在中国的盗版已经泛滥到难以想象的地步。虽然中国纺织制造业已经发展到一个较高的水平，但A&F至今仍只有部分产品在中国OEM生产加工，还有很多的定单投放到南美、土耳其、越南等地。由于设计风格受到大众的喜欢，所以很多国内的商人大肆仿制A&F产品，他们先是购买A&F的产品，然后在中国的广州、东莞、中山、杭州等地工厂进行复制，最后以正品、跟单、尾单等等投放到市场。北京著名的动物园服装批发市场，外地以广州站西路服装批发市场最甚，通过广州的服装影响力销售到全国各地。这不仅限于实体店，网上的假货更是铺天盖地，大有愈燃愈烈之势。

尽管如此2012年8月11日上午11时，A&F的香港旗舰店在历史悠久的Pedder Building（毕打行）盛大开幕。虽然A&F在亚洲市场被很多粉丝追捧，风光无限，但如今的小麋鹿在美国本土却问题重重。

如今品牌陷入困境

A&F公司眼下的处境非常艰难，它持续关闭美国的店面已经有一段时间了，有135家在过去的两年内合上了百叶窗，并且这种情形并没有就此停止，尤其是旗下的童装生意，更是全面倒闭。而在全球市场扩张上，公司也已经放慢脚步，原本准备开设的旗舰店也由小型店铺代替。

现任公司CEO Mike Jeffries表示很多因素并不在他的掌控之下，比如欧洲市场的经济下滑，而他也提出了相关措施希望能够解救公司，具体有保守的商品计划，缩短商品开发的周期间隔，在美国和中美市场搜寻更多可用资源；采用全新的商品计划和分配系统，全面掌控库存量；开发一个能够熟知关键性国际市场消费者动态的团队；关闭更多在美国市场租约到期的店铺。

如今的A&F已经不复往日的霸主风采，但它毕竟是一个曾经掀起全球时尚旋风的美国休闲第一大品牌，是当今年轻人最青睐的品牌，是美国大学生最IN的品牌之一。这个已经百年之久的美国老品牌，希望它能够尽快走出低迷，给全球热爱它的粉丝带来年轻、活力、创新、走在时代尖端的作品。