品牌发展的根基

为更好地借鉴欧洲时尚产业及品牌发展的经验，促进北京服装品牌的提升，今年6月下旬，北京服装纺织行业协会组团整体参加了中国服装设计师协会举办的赴欧学习考察。白领、爱慕、赛斯特、顺美、五木、大华、靓诺、蓝地等9户企业共20人参加了考察，其中白领的苗总、爱慕的宋总、赛斯特的薄总、五木的季总、靓诺的苑总等企业老总亲自参加学习考察，取得了良好的成效。

短短十天中安排了十分丰富的活动，主要有：

参观了两个在欧洲时尚界具有影响力的时装展，即佛罗伦萨的PITTIUOMO男装博览会和巴黎的WHOS NEXT时装及配饰展，观看了SIVILIA等男装品牌的发布会；

参观考察了著名国际品牌FERRAGAMO公司、博物馆和GUCCI的博物馆；

在巴黎高等时尚管理学院MODSPE进行了为期五天的集中培训，主要课程包括物流链管理、品牌DNA的确立和培育、产品开发的策略和流程、视觉营销和陈列技巧，以及电子商务的成功运用。每个学员都获得了学校颁发的培训结业证书；

分别与意大利时尚工会、法国女装成衣协会及相关企业进行了会面和交流。

为此，本刊专门采访了北京服装纺织行业协会会长常青女士，为您带来最鞭辟入里的时尚心得。

《时尚北京》：这次考察了欧洲的两个时尚之都——米兰和巴黎，您认为它们之所以能成为世界级的时尚都市，有哪些关键因素？

常青：有深厚悠久的文化传承；国际时尚大牌总部云集；每年具有国际影响力的时装周汇集了大量时尚买家；富有创意的设计师作品的展示得到认可。对照这四条，深感北京时装之都建设任重而道远。

《时尚北京》：这次专门参观了巴黎的WHOS NEXT时装及配饰展，欧洲配饰市场的情况是怎样的？

常青：欧洲配饰品市场增长率已由原来的2.1%上升到11.2%。原因是成衣市场的日趋饱和与品牌设计的相似性所致。而配饰又具备以下功能：1、能带来衣服整体形象的差异化；2、花较少的钱，得到奢华的效果；3、实现个性化的情感消费，如手工制、价值感、自我设计等。这也为我们国内的配饰市场发展提供了一些启迪。

《时尚北京》：欧洲很多品牌在塑造品牌文化方面有很多过人之处，您认为它们是怎样做到的呢？

常青：成功品牌对自身定位、风格、个性，即称之为品牌DNA的确定和坚守，给我留下了深刻的印象。品牌DNA——即一个品牌区别于其他品牌的独一无二的要素，是品牌的根基，也是影响公司一切行为的核心。

《时尚北京》：除了对品牌文化的坚守，还有哪些因素是品牌成功的关键？

常青：要探寻品牌成功的要素，首先要明确什么是品牌的成功？品牌的成功，就是让更多的消费者知道你——喜欢你——持久地选择你。

让消费者知道你，其实就是“说什么”和“怎么说”。

“说什么？”当今社会，什么更容易让人们愿意接受呢？

1、新的东西；2、有趣的东西；3、能带来强烈情感、使消费者内心被打动的东西。所谓情感没有国界和地域，情感营销是可以借助的全球性工具。每个品牌都应明确要传达给消费者什么样的情感，如快乐、自信、平静、安全等，并成为品牌彼此区别的标志。

“怎么说？”吸引顾客，是产生购买的前提。要充分运用多种手段吸引顾客：电子邮件、公共网站、搜索引擎、微博、社交网站、网络游戏、广告、手机信息。

此外，商品陈列也是“怎么说”的一种有效形式。商品陈列即视觉营销，其定义是如何实现产品与顾客相遇。陈列的原则：便捷，愉悦，放松，使顾客乐于购买。陈列的要诀：通过美学的手法促进销售的提升。视觉也不能做得太好，否则往往会成为参观的地方，而不是卖东西了。陈列可以通过非物质的表达提高产品的价值。

再者，一些管理上的手段也不可或缺。例如，供应链的管理。要使正确的产品、在正确的时间、出现在正确的地点，是企业获利的关键。利润的来源，往往就在从仓库到店铺之间。供货策略：1、对畅销产品及时补货；2、对滞销产品尽快了结；3、给每个店供适量的货；4对高档产品的供货宁少勿多。

《时尚北京》：您怎样看待新型营销方式——电子商务与品牌的关系？

常青：1、要注重电子商务与传统销售的互动互补；

2、要充分运用多种网络手段吸引顾客，例如公共网站、电子邮件、微博等。

3、保持多渠道宣传中品牌形象的一致性；

4、高度关注品牌在网络上的信誉。

《时尚北京》：人们常说要把握当下，对于品牌来说是这样吗？

常青：不完全是这样。品牌有三种时态：过去——从哪里来，发生过什么样的故事；现在——形态、理念、服务；将来——向何处去，将给消费者带来什么。通常往往十分注重现在，而忽视过去和未来。但没有过去的品牌缺少根基，没有未来的品牌难以让人看到希望。