谷歌的后路

孙瑜

两年前陷入“退出中国”风波，今年又遭遇音乐业务关停，期间，在被卷入百度360搜索大战时还屡次“躺着中枪”，谷歌在中国似乎一直活在“节节败退”的阴影之下。

这是一个尴尬的现实。李开复，曾经倡导谷歌本土化的先锋人物，去职创立创新工场之后，曾写下关于美国互联公司在中国失败的原因一文，其中便谈到“本土化团队未获授权”的硬伤，比如谷歌运作时，对政策、产品、数据中心配给、用户界面，甚至涂鸦，都必须经过谷歌总部批准，更不用说每个员工的聘请了。

不过，在市场份额不断遭受威胁之下，谷歌并不甘心放弃在中国掘金，谷歌官方更愿意称之为：不是Google China，而是Googlein China。

两年间，谷歌正是以一种在中国配置全球资源的方式开展业务，比如出口广告业务。当移动互联号角吹响之后，中国智能手机的爆发，终于让谷歌在中国移动广告市场迎来一线新曙光。

在谷歌旗下的AdMob移动广告平台上，中国的移动广告请求量从2011年7月—2012年7月的一年间增长了120%。

如今，在全球市场，谷歌移动业务已经被寄予厚望，两年来，谷歌一直试图在中国寻找出路，如今，智能手机开启的营收大门，能否让其重拾往日辉煌？

移动市场熟了

两年前，在谷歌将原先的中文搜索网页链接转至香港之后，在中国与百度分庭抗礼的时代便一去不复返了。

有不愿具名分析师对《英才》记者谈道，其实，过去百度与谷歌在广告系统竞争上并没有太大优势，在谷歌“离开”之后推出凤巢系统才大幅改善，而相对的，谷歌搜索引擎不在中国内地境内，遭遇的技术屏蔽更多，使得两者在搜索引擎广告上的差距愈发明显。

事实上，两年内，谷歌在中国也在不断调整营收结构，比如从以搜索引擎广告为主，转为以展示广告、Android平台以及出口业务为主。

“谷歌不只是一个搜索业务，还有展示广告，新兴的出口业务，当下最热的概念就是多屏移动广告，是增长最快的业务”，谷歌全球副总裁、大中华区业务总经理刘允试图为《英才》记者还原在中国的商业逻辑。

所谓出口业务，即为帮助中国企业在海外市场投放广告从而获得佣金的模式，谷歌可以根据广告客户的需求向不同区域的特定人群投放搜索引擎广告、YouTube视频广告、AdSense以及手机广告等。

“作为全球第一大搜索引擎公司，谷歌对于中国大量的外贸型企业，几乎是无法替代的”，互联网分析师洪波对《英才》记者称，出口业务，无论是百度还是微软Bing，都无法达到谷歌在全球的用户覆盖。

据悉，出口广告业务已经成为谷歌中国业务的支柱。然而，受制于全球经济的影响，洪波指出，总体上，出口业务不再是一个高增长的市场。

种种迹象已经表明，谷歌真正的新版图在移动互联网。

10月19日，在谷歌第三季财报之后的电话会议中，CEO拉里·佩奇（Larry Page）称，谷歌移动业务在未来12个月的营收预期将达到80亿美元。而在去年同期的预测是25亿美元。

来自巴克莱银行的分析师迪克雷门特分析称，在80亿美元的营收预测中，大约65亿美元来自移动广告。

在中国，对移动互联市场的看涨指数似乎更高。一项IPSOP的调查显示，中国的移动消费者在移动互联网上的活跃程度在全球位居前列，97%的用户曾在智能手机上研究某个产品或服务，63%的中国城市智能手机用户每天都用智能手机进行搜索，同时，企业移动化的商机非常明显，因为有97%用户会注意到移动广告，这个比例位列全球第一。

产业链的较量

当然，在中国觊觎同一个市场的巨头，不可避免的包括腾讯和百度。

马化腾在10月公开表示，腾讯将建立基于社交的精准营销系统，以此在移动互联网创造广告价值。

在2012年百度开放大会中，李彦宏强调，将用百度云整合开放者和移动产业链。在解读2012年第三季财报时，百度C F O李昕晢称移动搜索的年增长可以达三位数。相对腾讯而言，百度与谷歌的对峙显然更加突出。

不过，同样是搜索引擎，同样是以广告为营收引擎，但是，PC互联网和移动互联的商业模式并不相同。PC端的搜索，通常以浏览器为入口；在移动互联网上，用户使用APP（应用软件）的时间要远高出移动浏览器，于是，将P C端搜索的广告竞价排名模式直接平移至手机端便产生了新挑战。

“我看到的数据是，在智能手机中，搜索量增长非常快，但是，APP起到主导作用，比如携程，只将P C网站转换成移动的并不够，A P P体现的互动和创意，是网站做不到的”，刘允指出。

李彦宏曾对海外分析师称，百度正在同时提供移动网页版的搜索和特殊优化过的搜索APP，同时推出基于位置服务的百度地图。

同样是为了在移动互联网的大生态圈中占据有利位置，谷歌力争上游的利器，可追溯到2009年启动的一笔价值7.5亿美元对AdMob的收购。AdMob是一个移动应用广告平台，一方面能整合海量的移动应用，另一方面可对接品牌及行业广告主，以此实现手机广告分成以及产业链共赢。

艾瑞咨询调查报告称，2012年中国移动应用广告市场收入很可能将增长一倍以上，达到约18亿，超过移动搜索查询创造的12亿。

目前，擅长于APP广告的AdMob平台，每天广告请求量可达40亿，已覆盖200个国家，包含30多万个应用。

对于谷歌中国移动广告的快速增长，洪波称：“这是可信的。因为，对中国APP而言，大多数并不能通过用户直接付费获利，所以，可以依赖的就是在移动应用中植入广告。目前，虽然国内开发者能选择的移动广告平台并不少，但是，上规模的并不多。谷歌的AdMob平台中广告主非常庞大，开发者赚钱几率则变高。”

2011年4月之后，触控科技利用AdMob进行《捕鱼达人》推广，上线112天即达到1000万次下载，在33个国家的App Store免费总榜到达过第一，不足三月即进账500万元人民币。对此，触控科技CEO陈昊芝指出：“中国目前的一些应用推广广告平台对我们没有吸引力，主要是规模太小。选择AdMob，是因为它在iOS的平台上资源会更多、更有效。将来还会更重视AdMob这个渠道。”

“AdMob是三年前收购的，那时候移动业务和广告都处于非常萌芽的状态，对此，谷歌是做了长足的准备”，刘允称，AdMob与AdWords平台整合之后，广告主可以基于AdWords账号投放各种形式（搜索、展示、视频、App）的广告，同时，可以选择在桌面端或者是移动端投放。

当然，不容忽视的是，对于自主研发的A n d r o i d系统，以及收购摩托罗拉之后，在智能手机软硬件上的上下串联，谷歌都很可能将其打造成为抢食移动广告市场的新筹码。