八卦新闻的受众心理分析

王静

【摘要】本文分析八卦新闻的流行和受众心理特点的关系，认为八卦新闻的出现和人类的生存环境有着密切关系，是在人们的好奇心和窥视欲的作用下，用来逃避现实、宣泄情绪、追求心理平衡的一种途径，同时也展示了个人魅力，成为人际交往的一种方式。

【关键词】八卦新闻；受众心理特点

中国社科院曾经做过调查报告，报告中指出网民在阅读网络新闻的类型选择上，上网阅读最多的是娱乐新闻，然后才是国内时事、社会生活和国际时事等等，各大门户网站均设有独立的娱乐新闻板块。八卦新闻是随着现代传播业的发展而出现的一种新现象，作为一种新兴事物，八卦新闻泛指媒体为了轰动效应和满足受众娱乐型心理消费，对有一定知名度的公众人物（即平时所说的“名人”，如政治人物、演艺明星、体育明星、企业名流以及某些有娱乐价值的新闻人物）的日常言行、逸闻趣事、丑闻、绯闻等隐私性信息一类新闻的总称。[1]

八卦新闻是近几年才流行开来的，它产生于西方的小报新闻，也与现代名人文化和名人明星化有着密切联系。19世纪30年代后的美国，《纽约太阳报》、《纽约先驱报》等一批报纸产生，它们的目的是盈利，运作上采取商业化的方式，内容上主要是运用通俗易懂的语言描写情趣丰富，甚至是刺激性、煽情性的东西，塑造戏剧性的情节，是有点类似于小说的新闻，这相对满足了教育水平不高、生活不富裕的城市下层市民和产业工人的需求。后来这种风气波及欧洲，并流行开来。这就是现代意义上的小报新闻，现在西方也称之为通俗新闻或大众新闻，在中国却借用了古典文化中的一个名词——八卦来命名，叫八卦新闻。

“八卦新闻”一词的直接产生，尚无明确定论，大致上有以下三种说法：第一种说法认为来自《易经》，认为世界上纷纷扰扰的小道消息，其中大多是源自男（阳）女（阴）间的恩怨情仇，好比阴阳衍生出八卦一般，故名八卦杂志；第二种说法认为，“八卦”在粤语中有到处说是非、饶舌的含义，和时下流行的小道新闻性质相似；第三种说法认为，20世纪70年代，香港报刊争相刊登美女裸照，因受制于法律和社会道德，不得不在裸照的“三点”位置贴上一个八卦图案，八卦新闻遂由此而得名。[2]后来人们就沿用这一名称戏称那些公众人物的逸闻趣事、丑闻、绯闻等隐私性信息的新闻。

八卦新闻为什么受到如此青睐？从外在因素分析，主要是大众文化的低俗面成为八卦新闻的温床、媒介的市场化运作与消费主义的盛行，以及改革带来的变化与新的问题；从内在因素分析，是八卦新闻的受众群体喜欢并推动八卦新闻的传播。这里所说的受众，是有别于主智受众而言的主情受众。人们曾根据主导动机的不同把受众分为两类：主智受众和主情受众。[3]前者指以满足认识上的需要为主导动机的受众，目的是获取信息，了解舆论，以认识客观外界的变化，并以此作为自己的行为取向的参考。所以这类受众关心的内容是国内外大事及方针政策、形势变化等，更加关注的是硬新闻。后者的阅读动机主要是满足情感上的需要，他们所最感兴趣的内容是人情味足、刺激性强的新闻，其关注对象主要是软新闻。本文所指的受众指的是后一种主情受众，而主情受众的心理状态和八卦新闻的流行有着密不可分的关系，本文试从这种主情受众的心理角度分析八卦新闻流行的原因。归结起来，有以下几个方面：

人类天性使然

人类的天性有许多方面，其中一个方面就是竞争意识。根据达尔文“优胜劣汰”的原则，人生下来就有竞争，人又必须在竞争中求得生存。史前祖先生活在洞穴之中，生活范围局限，个人力量薄弱，必须与团体成员合作来对抗自然和敌人。但在内部资源分配时，内部成员又是主要的竞争对手。在长期的劳作中，他们需要培养一种能力，以识别朋友和敌人，找寻到生育能力强的配偶；并从中学会培养和经营友谊，维持家庭关系的技巧。因此，八卦就成为一种必要的优势品质，并被后人传承下来，乐此不疲。

人类的天性还表现在好奇心和窥视欲强上。好奇心原是一种生理和心理现象，它是与生俱来的探索新奇、陌生或多样化事物的一种生理——心理冲动。根据满足好奇心的方式，我们可以把好奇心分成求知性好奇心和窥视性好奇心两类。[4]求知性好奇心的满足是通过探究未知的领域来获得新知。而窥视性好奇心的满足则是通过偷窥、刺探、打听和传播邻里或他人的敏感性事情、秘密、丑事或隐私来获得。八卦新闻受众的心理主要是受窥视欲和好奇心驱使。传统社会中，人们通过人际刺探和私下传播的形式满足这种好奇心，而现代社会中，集体窥视的方式代替了这种小道来源，窥视对象也由个人转变为名人。于是，大众开始接受和青睐一些有关名人行踪、隐私甚至丑闻的娱乐版八卦新闻，以满足这种集体窥视欲和好奇心。

当前八卦新闻的对象主要是娱乐界的明星，因为他们的生活内容和普通人有很大反差，拥有普通人所欠缺的美貌、名气、财富等，以致让普通人羡慕甚至崇拜，代表着一定时代的时尚潮流。这让普通人对明星产生了探求的兴趣和窥视的欲望，他们想要走近明星、了解明星。我们可以说人的天性当中有一种想要获知他人隐私的欲望，而明星的隐私带有一定公开性的特点，所以对于一部分受众来说，阅读、观看报道明星私生活的八卦新闻无疑是找到了一个满足窥视性好奇心的渠道。

宣泄情绪，追求心理平衡

现实生活中，明星们对普通人来说实在是太有诱惑力了，他们的财富、美貌都是普通人羡慕的对象，但他们又像是生活在月宫中，只能被远远地看到某个侧面，羡慕、向往又得不到，这种心理差距会让部分受众产生心理失衡。心理学研究显示，人都有这样那样的缺憾，当个体通过努力无法消除自身缺憾时就会产生心理不平衡，而寻找并认同与自己有相同或相似的缺憾，可以在一定程度上缓解不平衡心理。八卦新闻正可以起到这样一种“降尊为俗”的作用。[5]当受众在报纸杂志或者是电脑电视上看见那些关于名人的绯闻逸事、爱恨情仇或者是缺点不幸时，他们有一种欣喜和心理轻松感，发现原来高不可攀、满身光环的明星们并没有想象中那样完美，也和普通人一样有着这样那样的痛苦和缺陷，也同样对他们进行评头论足，褒贬不一，发表自己的看法。通过吃不着葡萄说葡萄酸的心理，受众通过对名人的新闻进行一番“欣赏”和评价，其内心深处不为人知的心理失衡就会得到一定程度的缓解和安慰，而八卦新闻在一定程度上也为人们提供了一种心理宣泄的通道。

享乐主义的价值观

改革开放以后，我国经济发展迅速，人们的物质生活得到了很大提高，价值观念也在悄然发生着变化，不再是单一的价值观主宰生活，而是价值多元化起来。人们对生活的态度由过去的艰苦奋斗变为追求生活享受，文化导向也发生了相应的转变。尤其是20世纪90年代以来，中国社会从传统的农业社会向开放的现代社会转变，高强度的社会政治氛围突然消失，人们从“政治人”变成了“经济人”。价值多元化向传统的价值观发起了挑战，以大众媒介为载体的大众文化已走上社会的前台。不再追求所谓的神圣、严肃、理想等价值取向，奉行活在当下、享受人生的生活观念，在集体和个体的关系上奉行个体至上。这刚好迎合了从计划经济年代的政治高压下解脱出来的人们的精神需求，也缓解了身处现代工业社会的人们的生存压力，因而备受青睐。闲暇时间人们开始追求基本生活元素之外的消遣和娱乐，对阳春白雪的高雅文化望而却步，而是转向细腻的世俗文化，关注生活琐事、名人逸事等。并把越来越多的物质的、精神的事物纳入可消费、可娱乐的范围中来。这种需求基本上属于娱乐消遣型需求，而最能快速满足这种精神需求的便是以关注世俗生活和名人隐私为招牌的八卦新闻。于是，消费主义、享乐主义成为一些人的重要行为准则，而粗鄙、媚俗的八卦新闻就有了广阔的市场。因为它具有通俗、猎奇、戏剧性等特点，使人们不需要多高的文化，不用动脑，不需要借助知识储备就可以获得一种感官的快乐，带来精神上的放松和享受。

逃避现实

因为生活节奏过快，生活压力太大，人们不得不在工作之余寻找发泄的途径和消遣的方式，除了电影、K歌等娱乐之外，人们也在寻找其他的消遣方式。随着廉价报纸的出现和互联网的兴起，人们随手就可以得到一份报纸去“欣赏”一些轻松愉快的东西，上网的年轻人网上冲浪的一个内容就是浏览八卦新闻。因为八卦新闻不像正统新闻那样严肃，它的对象是名人的逸闻趣事，是年轻人关注的对象。而年轻人对名人的生活又一无所知，这些花边新闻从各个侧面展示了名人的生活，从而引起人们的兴趣。于是，在享受这些花边新闻的同时，人们暂时忘记了世俗的烦恼，沉浸在一种纯娱乐的氛围中。这样，八卦新闻就成了一些受众暂时逃避现实的很好途径。

显示能力、增添亲切感

人们不仅爱看八卦新闻，也喜欢把它作为聊天交往的一种手段，于是，八卦新闻又成了人们日常交流的一项内容，且有时要靠它来建立人与人之间的联系。人类学家罗宾·邓巴认为，人类和别的灵长类动物一样，都是通过某种行为来发展社交联系的，别的灵长类动物建立联系的方式是互相梳理毛发、捉虱子，而人类的方式则是交谈。[6]但是研究还发现，无论是人类还是别的灵长类动物，大脑都需要花足够的时间才能梳理好与同类的关系，确定自己和他人或者同类建立起了真正的联系。所以，人类开拓了一种聊天的方式来甄选建立联系的对象，并用聊天来加深这种联系。而聊天的内容，大多时候都是八卦新闻。八卦新闻构成了我们每天的谈话内容，是团队凝聚力的来源，甚至影响到了我们的生活方式，它具有以下作用：

一是显示能力。人类的经验证明，能八卦是一种能力的体现，因为能八卦说明具备预测和影响他人行为的社会智商。首先，这是一种人缘和沟通能力的体现。俗语有“眼观六路，耳听八方”之说，而小道消息多是人们不愿暴露的隐私，连这些都能打听出来，说明这个人的人缘和沟通能力比一般人强。而对于名人逸事了解得多，使你在和别人聊天时有话可说，且给人的感觉是知识面广，见多识广。所以就有人把闲暇时间传播八卦新闻作为一种社会智商，来增添个人魅力。甚至有人把它称为继智商、情商之后的第三商——八卦商。[7]

二是增添亲切感。美国南加利福尼亚大学人类学家克里斯托弗·贝姆提出，“闲聊”是促进群体团结的一种方法，有利于拉近人际距离。[8]茶余饭后，人们坐在一起聊聊八卦新闻，互相分享最新消息，并因为某个明星可笑的丑闻大笑一场，大家有一种心理一致的感觉，能使彼此间心理距离拉近，形成一种亲近友好的氛围，促使大家成为朋友。

八卦新闻的兴起是外因与内因相结合的产物，外因是社会文化环境的变化，内因是受众的心理需要。社会文化环境为八卦新闻的出现和发展提供了客观条件，但没有受众对八卦新闻的心理需要，八卦新闻也很难传播发展开来。而受众的心理变化，又和外在的物质文化生活有着密切关系。要想规范这种有些低俗的八卦新闻，除了规范新闻队伍外，引导和教育受众使他们的心理需求向着健康方向发展是必不可少的一个环节。

参考文献：

[1]刘英姿．西方视野：八卦新闻的历史脉络[J]．新闻天地：论文版，2008（8）.

[2]陈琦等．试析“八卦新闻”[J]．探索与争鸣，2008（10）.

[3]丹尼斯·麦奎尔．受众分析[M]．北京：中国人民大学出版社，2006.

[4]王宁．好奇消费与集体窥视[N]．南方日报，2005-06-23.

[5]刘倩．“八卦”风潮缘何愈演愈烈？[J]．今传媒，2006（12）.

[6]韩松落．八卦新闻的用途[J]．中国报道，2011（9）.

[7]胡赳赳．八卦商[J]．视野，2011（14）.

[8]小道消息为何人人爱传[N]．生命时报，2011-02-18.

（作者单位：中州大学文化与传播学院）

编校：施 宇