智利瞄准中国葡萄酒市场

王莉莉

说起葡萄酒产地，国人最先想起的大概都是欧洲和澳大利亚。有着古老酿酒传统的法国和物产丰富的澳大利亚等地所出产的葡萄酒在中国市场上久负盛名。不过最近，来自南美的佳酿也在不动声色地“攻城略地”，尤其是来自智利的葡萄酒进口量逐年攀升。

英国《金融时报》最近的报道指出，智利葡萄酒协会将在未来一年半发起其有史以来最大规模的网络营销活动，并为此做出150万美元的预算。该协会希望增加在中国市场的份额，其认为目前中国经济发展和生活水平提高的速度远远超过欧美等成熟市场。

低税优势占先机

受惠于“中国-智利自由贸易协定”，智利葡萄酒进入中国内地市场可以享受10％的低税率，在香港更可享受免税的利好政策，因此在性价比方面智利的葡萄酒更有优势。

“中国-智利自由贸易协定”降税进程始于2006年9月。根据协定，两国97％的产品在2006-2016年间的十年之内逐步实施零关税。而在2012年9月，两国又联合签署了自由贸易协定的补充协定，标志着“中国-智利自贸区”全面建成。

在2006年的贸易协定签订之前，智利向中国出口的产品品类主要集中在矿产、铜、肥料和铝粉等原材料商品。协定签订后，智利方面对中国市场加大了水果、蔬菜、海产品、酒类、牛奶、鲜肉等农产品的出口。智利与中国分别处于南半球和北半球，智利夏季的时候中国处于冬季，季节的温差能够让智利为中国提供新鲜的蔬菜等农产品。

事实上，智利的农产品在中国市场上已经取得了一定的市场份额。在水果方面，智利是除泰国、美国之外的第三大出口国，中国人常吃的葡萄、苹果等水果大都是智利出口的，过年期间常吃的车厘子有90％来自智利，但是普通中国民众对此并不了解。

根据协定，智利葡萄酒类产品进入中国内地市场仅征收消费税，税率为10％；而自欧洲进口的葡萄酒类产品则需要缴纳10％的消费税、17％的增值税以及相应关税，进口2升及以下包装葡萄酒关税为14％，其他葡萄酒关税为20％，总税率超过48％，几乎达到智利进口葡萄酒税率的5倍。

因此在内地市场上，相对于欧洲进口葡萄酒，智利葡萄酒具备更高的性价比。在各口岸的统计数据中，也可以看到从智利葡萄酒进口量的大幅攀升。例如宁波口岸的数据显示，智利葡萄酒进口量同比增长1.5倍。

争取25-35岁的消费者

由100多家葡萄酒生产商组成的智利葡萄酒协会是智利当地的主要贸易促进机构，经这些厂商出口的葡萄酒占智利出口总额的95％。中国目前是智利第六大瓶装葡萄酒出口市场，而在2010年前其排名是第二十四位。今年以来，它们普遍将目标瞄向亚洲，中国市场更是其重点发展对象之一。

在当前的国际葡萄酒市场形式下，扩大亚洲市场出口成为当务之急。今年上半年，智利瓶装葡萄酒对亚洲出口同比增长22％。但除去中国、韩国和日本这些亚洲最重要的市场外，其出口总额仅增长12％。

智利葡萄酒协会主席ClaudioCilveti表示：“我们真的希望争取25岁到35岁的消费者。中国是一个刚开始理解葡萄酒的市场，发展潜力巨大。”这一潜力为智利葡萄酒成为中国最主要的进口来源国之一创造了契机。对于中国，智利一直出口的是较为昂贵的葡萄酒：目前每箱均价是34.91美元，而其他市场的均价为29.10美元。

智利葡萄酒协会公布的最新数据显示，今年1月8月，智利葡萄酒对中国的出口量为138万箱（9升／箱），同比增长19.6％，出口额为4879万美元，同比增长26.62％，每箱出口均价35.25美元，同比增长5.87％。去年，智利对中国的瓶装葡萄酒出口额为3600万美元，散装酒出口额为5000万美元，而目前分别为7100万美元和4900万美元。中国已经成为智利葡萄酒第七大出口目的国。

市场潜力巨大，但挑战犹存

根据《金融时报》的报道，法国最大的葡萄酒合作社欧标酒业集团负责人（GroupeValdOrbieu）称，由于今年法国、意大利和西班牙等主要葡萄酒生产国产量普遍下降，全球葡萄酒产量可能将锐减13亿瓶。

与此同时，中国作为世界第五大葡萄酒市场，今年预计将消费20亿瓶葡萄酒，比英国约多三分之一。目前，中国市场由国内酿酒商主导，如烟台张裕、长城和王朝，且业绩很出色。去年长城的营收增长了五分之一；而张裕的毛利率高达75％，比法国保乐力加集团（PernodRicard）还高13个百分点。随着中国人的品味不断提升，竞争也日趋激烈。葡萄酒进口量正以快于本土产量5倍的速度增长。据《金融时报》估计，在大城市，进口葡萄酒占有三分之一的市场份额。分销商更愿意销售进口葡萄酒，因为它们带来的利润更高。

有数据表明，中国的葡萄酒消费保持年平均70％的增幅，到2017年中国葡萄酒年消费量有望达到6400万千升，而目前仅为这个数字的三分之一。中国成为葡萄酒消费大国，意味着全球主要葡萄酒生产商有必要提高产量。

为了迎合这种需求，智利葡萄酒协会计划到2020年将葡萄酒出口总额增至30亿美元。要达到这一目标，智利需要在目前12.4万公顷葡萄园面积的基础上再增加4万公顷，同时需要增加40万千升的存储能力。

然而，Cilveti认为，在中国市场取得突破并非易事。首先，消费者很容易将高档产品与欧洲联系起来。“对中国消费者而言，只有法国和意大利产的葡萄酒才算高档。”

但最大的挑战或许是建立经销网络。中国的地域辽阔成为一个明显的障碍。另一个挑战是理解消费模式。与其他市场相比，中国的大型企业和政府部门购买葡萄酒的数量要大得多。因此，葡萄酒生产商必须采用不同的推广和分销策略。

未来8年，预计智利葡萄酒生产商的投资将达到约18亿美元。Cilveti表示，如果生产商能够足够迅速地抓住机会，中国定将跻身智利前五大葡萄酒市场。