“中国营销”急需推进

赵爱玲

“目前我国企业在境外投资经营的各类营销网络已超过2.7万个，类型灵活多样，并在全球主要市场广泛分布。”商务部副部长钟山在11月22日举办的国际营销网络建设工作会议上表示，我国国际营销网络建设已取得初步成效，这些国际营销网络有力拉动了我国外贸增长，增强了中国制造的影响力，推介了一批中国品牌。

“国际营销网络是培育外贸竞争新优势的重要平台，是转变外贸发展方式的重要举措，是优化外贸结构的重要途径。”钟山表示。

建设国际营销网络已经势在必行

“目前，我国外贸仍以外资企业、贴牌产品、加工贸易和传统市场为主，难以支撑中国外贸可持续发展。优化外贸结构、建设国际营销网络已经势在必行。”在国际营销网络建设工作会议上，商务部副部长钟山说。

国际营销网络是指企业营销活动在国际范围内的延伸，是产品或研发技术从一国生产者手中向另一国消费者手中转移所经过的路径集合。不仅涉及产品、资金、技术等要素的转移，也涉及国内、国外两个市场的对接。可以说，国际营销网络是为了使产品或服务顺利进入国际市场消费者手中的重要途径。有专家称，优秀跨国公司往往拥有强大的国际营销网络。如美国沃尔玛超市在世界500强中排名第三，其在全球的零售网点遍及15个国家，数量超过8000个。德国大众在世界500强中排名第12，其4S店遍布全球，在我国的销售和维修网点的省级覆盖率100％，地市级覆盖率70％。美国苹果公司在全球的专卖店达到近400家，海外专卖店数量占四分之三。

国际营销网络接近市场、贴近用户，有利于直接掌握市场需求和减少贸易环节，能够促进我国外贸企业开展差异化竞争，扩大品牌产品以及高附加值产品出口，提高经营效益。

党的十八大明确指出要培育外贸竞争新优势，而国际营销网络是培育外贸竞争新优势的重要平台，钟山说，发展国际营销网络，有利于培养一批具有全球资源配置能力的跨国公司，有利于企业扩大品牌产品和高附加值产品出口，有利于企业直接掌握市场需求和减少贸易环节，优化贸易方式结构，有利于企业自主选择目标市场，优化市场结构。

面对日益紧张的资源环境约束，依靠有形要素投入，简单扩大规模的传统外贸发展方式已难以为继，中国外贸传统竞争优势面临巨大挑战，必须转变发展方式，加快培育以技术、品牌、质量、服务为核心的外贸竞争新优势。

钟山强调，在当今中国外贸发展过程中，国际营销网络建设发挥着至关重要的作用。“国际营销网络建设能够助推中国企业‘走出去，提升国际竞争优势。”钟山说。

在由商务部主办的国际营销网络建设工作会议上，商务部外贸司司长王受文、副司长包玲、北京市副市长程红等也出席会议，参加会议的还包括中联重科股份有限公司等公司企业代表，塞尔维亚中国贸易中心等商会负责人以及政府、学术界相关人士。

模式不同经验各异

目前我国已经形成强大的生产能力，产品销售需要广阔的世界市场。现阶段，我国出口企业销售方式单一，出口企业如何科学地构建多种方式的营销网络是亟待解决的课题。据介绍，从日韩企业国际化的发展路径来看，不少日韩企业都经过给国际公司贴牌积蓄力量，随后提升产品品质，退出美国等国家低端零售渠道进入品牌店，继而集中营销资源投放美国等高端市场，打造自己的全球品牌发展道路。日韩企业做全球品牌的经历对国内企业很多借鉴意义，一些中国企业已经初步具备了做全球品牌的潜力，下一步应在国际营销网络上有更多投入。

会上，浙江省商务厅副厅长韩杰在介绍浙江设国际营销网络建设情况时说，浙江早在1999年就率先提出了具有浙江特色的“两个推动”，其中之一就是“推动省内商品专业市场到境外设立分市场，开展跨国经营”，在这一思路的推动下，浙、扛早期以国际营销网络建设为主的“走出去”项目，走上了快速发展的轨道。

中联重科股份有限公司副总裁郭学红介绍说，公司的经验是通过跨国并购，推动企业“走出去”，实现品牌和营销网络的跨越。这在技术上实现了中欧合璧，在品牌形象上实现了支撑配合，在营销上实现了网络的有机叠加，提升了企业的竞争优势。

新华锦集团总裁张建华在发言中说，在建设国际营销网络的基础上，集团注重借鉴日韩综合商社的成功发展经验，将贸易功能、产业功能、金融功能和信息功能融合起来，积极“走出去”，并购境外较为成熟的营销网络和知名品牌，以此打开国际市场。

北京市朝阳区人民政府副区长汪洋表示，随着中国外向型经济水平的不断提升，朝阳区通过搭建经贸交流平台、加大政策扶持力度、筹集金融资本、扩大宣传渠道、建设示范基地品牌等措施，建设国际营销网络，转变外贸发展方式，推动区内企业“走出去”，促使国际资源与国内资源的双向参与和交流互通。

汪洋表示，“十二五”期间，朝阳区将在中东欧、南美等地集中建立境外营销中心。

据介绍，未来几年，朝阳区将重点突出对外贸转型升级示范基地、国际采购平台和境外产品展示中心建设。据悉，朝阳区今年上半年已在雅宝路筹建了国际商会，并力争将雅宝路商圈纳入离境退税试点范围，推动贸易结构实现向零售、批量出口相结合的转变。同时，朝阳区还将全面启动与格林伍德国际商贸中心合作机制，打造面向俄罗斯、乌克兰等国客商的国际采购平台。

国际营销网络的功能不仅包括销售，还包括服务、信息、物流以及融资等方面。伴随市场不断细化，国际营销网络在传统的贸易商、批发商、零售商等业态类型基础上不断涌现出新的形式，近年来迅速发展的电子商务平台就是其中的典型代表。

经营发展理念和市场影响力亟待提高

据介绍，目前我国企业在境外投资、经营的各类营销网络已超过2.67万个，辐射作用强，有力拉动了外贸增长。2011年，我国国际营销网络销售额810.5亿美元，约占当年我国出口额的4％。

与发达国家的跨国公司相比，我国企业在走出去过程中，国际营销网络建设还存在不足，按初步统计，我国国际营销网络中投资规模100万美元以下的占83％，营业收入1000万美元以下的占95％。从业态看，仍以批发、集贸市场商铺和小商店销售为主，缺乏能与沃尔玛、家乐福等跨国流通企业竞争的龙头企业。

有专家建议，目前我国部分企业已经具备良好的资金实力和国际运营经验，可以通过并购海外品牌或收购有良好销售网络的国外贸易商，迅速获取海外市场资源，而对于缺乏足够的资源整合与对外合作能力的中小企业来讲，可以考虑区域内同行企业联合起来构建营销网络，或者搭建商品交易平台。

钟山表示，商务部下一步将从做好试点、加强规划、完善措施、营造环境四个方面人手，积极推进国际营销网络建设工作。据他介绍，近期商务部将从境外批发市场、零售网点和展示贸易中心中，分别选取几个出口带动作用强，市场影响力大的作为试点，支持其品牌推广、展示交流和广告宣传。他提议，各地区商务部门应该通过做好试点、加强规划、完善措施、营造环境等措施，加强国际营销网络建设，助推中国企业“走出去”，为拓展市场、稳定增长、促进转型提供支撑。