网络购物势不可挡

林剑萍

2000年，美国最大的网上购物节——网络星期一出笼。当时并没有人会认为网络购物会成气候，尤其是非主流节日的网络购物会大卖、热卖。

总要有人创造历史。2011年，网络星期一的交易额是12.5亿美元，约合78亿元人民币。今年网络星期一创下19.8亿美元的销售新高。

有人开创历史，就会有人超越历史。今年双十一，中国各大电商约300亿元销售额。其中，天猫淘宝销售额高达191亿元。

191亿元是个什么样的概念？双十一之前不到一个半月的史上最长的国庆黄金周假期，一共8天，主要大型零售商业企业的零售网点，北京的零售额是71.6亿元，上海地区是64.3亿元，两个加起来还没到140亿元。北京的著名商场新光天地，是中国最高端精品百货店，2011年全年的销售额为60多亿元，不足天猫和淘宝的这一天的三分之一。

是什么成就了网络星期一和双十一？

造节的神话

无论是网络星期一，还是双十一，都不是传统节日，历史很短，前者12年，后者4年，均出于营销目的为商家所创造。

美国的“网络星期一”是每年感恩节后的第一个星期一，始于从2000年，亚马逊、eBay等电商会在这天推出大规模促销活动，意在抓住度过了感恩节假期的人们回到了工作岗位上，会试图在网络上购买礼物来回馈节日期间的家人和朋友。而很多公司通常也允许员工在工作时间网购。

网络星期一所依傍的感恩节，有近一百五十年的历史，对美国人而言就像中国的春节一样重要。感恩节第二天的黑色星期五要去商场疯狂购物更是深入人心的节日习俗。网络星期一正是黑色星期五的电商版本，既是感恩节购物的高潮收官又是圣诞节购物的开端。

双十一最初依附于光棍节，属于屌丝自创，网络调侃。经过2009-2012四年的双十一网络促销培育，以及每年双十一前后铺天盖地的讨论和宣传，久而久之，就好像元宵节吃汤圆、中秋节吃月饼，光棍节的双十一就是购物。

不得不佩服当年淘宝商城（天猫的前身）的智慧。时间上，对传统零售来说11月之前有国庆黄金周，之后有圣诞季，当月是个空档期。需求上，11月份正值一年的冬季换季期，冬季物品的置办需求旺盛。随着爱宅一族的壮大，80、90后网络原住民本来就爱网购，80前的网络移民希望从低价促销中捞实惠，双十一演变为网购狂欢节水到渠成。

不过，虽然都是造的节，但是造节者，也即网购营销发起者和收获者的属性却截然不同。在美国流量排名前几位的网购目的地亚马逊、沃尔玛、百思买、塔吉特（Target）和苹果中，除了亚马逊，其余四家为传统零售企业的电商。中国的领头羊是天猫淘宝，围追堵截搭顺风车的是京东商城、亚马逊、当当网和苏宁易购，除了苏宁易购可算作传统零售企业的电商，其他都是“纯血”电商，不过在天猫淘宝1.3亿的访问量前，苏宁易购不到700万的访问量只是小巫见大巫。而沃尔玛、家乐福这些传统零售商基本毫无动静。

这样的差别反应了美国的传统企业进入电商领域，商业模式和商业流程的再造程度和成功远超中国，而中国目前还正处在如马云说那样，新商业生态系统与传统商业生态系统之间的颠覆性战争，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始。”

弄潮者精心烹调的饕餮盛宴

造节是噱头，而气势和风潮的形成，能从消费者口袋里掏走多少钱，则直接取决于作为行业巨头的弄潮者如何精心策划，特别是在中国GDP放缓速度和美国笼罩着“财政悬崖”的阴影的大环境下，需求的拉动，更需恰当的刺激手段。以美国的电商老大亚马逊和中国最大的赢家天猫为例，无不在前端和后台下足功夫和成本，并且他们无论怎么做功夫，都围绕了在尽可能广泛的商品和品牌中提供尽可能大的折扣和优惠。

在前端，亚马逊的促销狂欢不只做网络星期一的24小时，其“闪电促销”跨越黑色星期五和感恩节后的周末，涵盖广泛品类，包括电视、数码相机、家庭影院、笔记本和其他电脑硬件、Kindle书籍、玩具、真空清洁器、瑜伽包、酒具等数千种商品。

亚马逊正受益于其“产品展示”和价格查询功能。据调查，约30％的智能手机用户总是或经常通过移动设备对零售店的产品价格进行比对。因此，即便部分用户可能会亲自走进商店，但他们中很多人最终会在线购物。因为亚马逊的价格优势较之无论是传统零售店还是其他网店都不小，据彭博新闻社的研究，“在11月8日进行的125个玩具随机调查中，亚马逊有四成的商品价格低于沃尔玛，而沃尔玛只有13％的商品价格低于亚马逊。”

抓住与社交网络的有机结合。亚马逊推出了购物季优惠网站后，承诺为使用该公司的移动应用或在Facebook和Twitter上注册通知功能的用户提供折扣。

在后台，根据历年经验，亚马逊预计今年网络星期一的销量将更为火爆，为了能应对巨大的需求，亚马逊在过去12个月花23亿美元巨资在配送中心上，确保配送不掉链子。而他在过去五年中的资本总支出一共为53亿美元。

天猫前端的预热节奏循序渐进，引导有术。预热第一个阶段从10月15日到10月31日，以预售和小规模发放优惠券为主。从11月1日开始，进入到传统节目“狂欢城”，以一环、二环、三环的形式，展示商家品牌，同时发放了近一亿元的天猫红包。派送优惠的商家包括骆驼、jack＆jones、七格格、nike等，既有国际大牌又含淘品牌，打响了双十一第一炮，充分勾起了消费者的期待和购物欲。

让利利器出鞘，弹无虚发。利器之一，预售。为了缓解双十一当天压力，提前备货，更加精准锁定用户群体。10月15日起，天猫开始预售双十一产品，进入预售平台付定金再付尾款即可购买。

利器之二，抢红包。11月1日开始，天猫、支付宝、聚划算联合推出提前充值抢红包、11，11支付宝余额支付抽现金、付定金获红包等系列活动，在活动前11天就开始引爆用户热情及活动氛围。

利器之三，五折包邮。价格五折封顶是用户扎堆在双十一购买的最直观、最实际的原因，也只有这样的实实在在的优惠才能击中用户神经最敏感的部位。所有参与活动的产品都被系统自动标上“11.11购物狂欢节”的字样，并且承诺价格是近30天最低价，部分产品还有五折封顶的标识。

利器之四，移动端口。今年天猫的手机移动端口出现了很多新花样。手机下单可在整点时段参加抽红包，还能浏览最热宝贝、最八卦内容、附近的人购买（收藏）了哪些宝贝等，方便了很多聚会上没能在家坐在电脑前的人们，以及为了抢到心仪宝贝在电脑网络拥挤时通过移动端支付成功。

在看不到的后台保障上，虽然未能找到天猫的投入数字，但是估计不菲。天猫技术部从8月开始，—直在搞模拟训练。今年的带宽从2011年的900G提升到2.4T，自主开发的软件，每天处理订单的能力从三年前的300万笔，增加到今年的一亿笔。

在流程上，天猫促进快递公司和商家合作更紧密，商家在中转班次、增加揽收频次等方面，直接和快递公司对接。天猫将通过实时的修正数据，让物流公司做调整和应急预案，商家端还提供拥堵线路监测页面，商家可以看到数据显示的发生拥堵的服务商及其对应的线路，引导卖家调整发货。

数字背后的趋势

两个节相差约两周，两个节分位大洋两岸，但是两个节奇迹般数字的背后所体现出来的趋势，却惊人的一致，只是程度上深浅有别。

移动购物。智能手机、平板电脑、无线网络三大法宝让用户不必再局限于传统的台式机和笔记本，可以随时随地上网购物。“人们会在晚上7点至午夜间通过移动设备购物——这个购物时段在以前是不存在的，而如今却已蔚然成风。”市场研究公司comScore行业分析副总裁安德鲁·利普斯曼（AndrewLipsman）说。

Adobe的数据显示，在整个“网络星期一”的在线销售中，通过移动设备实现的零售额较去年增长了100％，占到了22％的比例。在中国，以支付宝“双十一”的情况来看，无线支付占其总支付笔数的8.5％。

社交购物。两个节日大促开始前，社交购物备受关注。不过结果是社交网络为美国电商带去的交易额贡献可以忽略不计，并且占比呈下降趋势。而在中国，微博已异军突起，成为电商的一大流量人口。

IBMBenchmark的数据显示，美国电商从Facebook、Twitter等社交网站导来的交易额仅占整体的0.34％，比去年的0.53％略微下降。Hitwise的数据显示，淘宝网约2.5％的访问量来源于新浪微博，高于蘑菇街及美丽说一倍以上。

习惯悄然变化

美国运通称，与去年相比，今年购物季期间的消费者更加依赖智能手机寻找优惠。很多人都会带着移动设备前往塔吉特或梅西百货，看中某款产品后立刻上网寻找更有竞争力的价格。他们也会使用扫描条形码的应用进行比价，并借助移动应用寻找折扣力度更大的卖家。消费者还养成了所谓的“实体店验货”（showrooming）习惯：在实体店了解了一款产品后，再到网上搜索低价优惠。据comScore测算，约有三分之一的消费者会采取这种方式。

无独有偶，中国消费者到实体店“光试不买”，挑好适合自己的服装款式后上网购买，形成“抄码族”。

传统商家该头痛这种趋势了。不过前景不很乐观，除非他们也想出一招刺激消费者的敏感神经，让消费者享受到实实在在的促销！