OTT与传统电视：从竞争走向合作

张仪/编辑

网络驱动电视、媒体平板、Apple TV等数字媒体适配器(DMA)，以及其它支持通过宽带连接进行Over-the-Top (OTT)视频娱乐的产品，2011-2015年出货量将增长近两倍。这将对传统的电视广播和媒体构成重大挑战。据IHS iSuppli公司的消费平台专题报告，到2015年，支持OTT的产品出货量预计将从2011年的2.58亿个增长到7.31亿个。今年支持OTT的产品出货量预计将达到3.848亿个，比2011年增长近50%。2011年这个OTT市场强劲增长68%。目前又有消息称，伦敦夏季奥运会将使用最先进的技术、利用internet来提供赛事消息，BBC正在鼓足干劲、全力以赴准备2500个小时的OTT TV赛事直播报道；NBC也不甘落后，OTT TV报道市场约在3600个小时左右。

OTT（Over the Top TV）是指通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务，其接收终端为互联网电视一体机或机顶盒+电视机。在我国，OTT TV是指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可管可控服务。OTT可连接宽带设备为消费者提供了访问内容的全新方式。通过允许访问互联网上的免费或付费视频，OTT颠倒了传统的电视观看模式。

OTT产品允许媒体“越过(over the top)”宽带连接，从Netflix等付费服务和Hulu等免费内容提供商发出，把内容提供商与数据提供商分开，因此得名Over-the-Top。所以，OTT模式不同于传统有线、卫星甚至网络电视(IPTV)订阅。OTT设备包括蓝光播放器和刻录机、游戏机、机顶盒、连网电视、iPad之类的平板电脑和DMA。

由于访问OTT内容的许多技术与标准已经建立，个人消费电子产品都在力争成为数字起居室的媒体中心——访问家庭以外的网络，搜索互联网以获得更多的电影、电视、视频和音乐来源。IHS iSuppli公司认为，不具备这种能力的产品可能会变得过时，最终消亡。电视、媒体平板和游戏机目前在OTT产品中占多数，去年占全部互联网驱动产品出货量的一半以上。媒体平板2010年才因为苹果推出iPad而成为一个产品类别，未来将是增长最快的领域，电视位于其后。连网蓝光播放器和DMA的增长速度也很快，预计从现在到2015年每年将增长30%以上。蓝光播放器市场到2013年将超过支持OTT的机顶盒，尽管后者将继续快速增长。有线及卫星提供商纷纷在其现有的订阅服务中增加OTT内容，推动OTT机顶盒增长。

DMA提供了一种让家中增添OTT能力的捷径，尤其是对于尚未准备升级到网络驱动电视的消费者来说。虽然目前DMA市场与其它OTT市场相比规模较小，但Apple TV等价格低于100美元的DMA产品的出现，可能刺激其出货量迅速增长，超过先前预测的水平。在DMA领域，除了苹果，还有西部数据和Roku。这三家公司合计占到总体DMA市场的三分之二，去年出货量超过800万个。预计主要DMA材料的成本未来几年将进一步下降，到2015年处理器一项的成本就可能下降20%，这将有利于推动出货量的增长。

确实，对于整个OTT内容消费模式来说，内容、商业模式和可用性方面仍存在许多疑问有待解答。目前基于OTT的产业链还处在初步形成的阶段，我国对厂商提供OTT TV服务的要求还很多，首先其播出平台必须由获得牌照的集成服务商提供，而一般家电厂家不得涉足播控平台；其内容来源，比如获得互联网内容服务牌照的广电播出机构提供，非广电机构无法获得；一台电视机只能植入一家集成商的客户端。而目前只有CNTV、华数、百视通、南方传媒、湖南广电、中央人民广播电台、中国国际广播电台获得互联网电视牌照。国内OTTTV被严格现定于7家牌照运营商，视频网站和其他虚拟运营商被禁止染指OTT TV，再加上目前部分牌照获得者还同时运营IPTV，这让多家厂商显得力不从心。

除了政策上的限制，OTT在广电系统大规模推广还存在一些问题，最重要的是老百姓付费意愿及增加服务的意愿问题。中国广电友好网联盟副秘书长王洪军称，国外OTT产业链上下游的利益已经合理分配了，在国内有线电视费一个月27元左右看200多套节目，但是OTT一个月十几美元，老百姓的付费意愿却不得而知。

尽管存在这些问题，但OTT市场仍然不容忽视，其规模之大不可忽视。与此同时，与连网消费者相关的商机非常诱人，产业链上的任何人都无法视而不见。能够解决困扰该领域的长期困难的厂商，将从该市场的快速增长中获得丰厚回报。面对这一庞大的市场前景，国内企业对OTT的发展颇为重视。早在2012 CCBN展会上，不管是广电运营商还是网络设备制造商、终端制造商、内容提供商均推出OTT概念。OTT是传统“看”电视模式的一场革命，让用户对“用”电视又了新的认识，将带动新型电视服务的发展。OTT突破了电视的限制，实现多终端的互动，其互动是基于互联网的视频服务和应用在电视、电脑和手机上分发，在不久的未来，用户将从平板电脑等移动终端的娱乐节目直接通过无线方式接到大屏幕，其市场前景乐观，也开启了广播电视的新时代。

在Ovum公司第一份“互联网公司(OTT)电视运营商市场定位”的迭代式调研中，一个客观评价互联网电视领域中几个重要互联网公司的动态工具——纵观全局，尽管基于网络竞争的OTT电视服务已经非常的类似，但是相比较传统收费电视的内容质量以及广泛度而言，他们还有很大的距离。

Ovum首席分析师JonathanDoran指出：“虽然我们预期OTT将会在家庭影视娱乐整体应用中变得越来越不可或缺。但是目前而言，极少的例子可以证明消费者订购支付电视的独立解决方案有所下降。所以，OTT目前仍然是传统电视服务的补充，无法取代传统电视服务。”这一观点也可以通过Ovum消费者市场调研得到证实。调研表明，尽管有一半的消费者通过家庭互联终端，使用OTT的服务收看电视和电影，但仍有54%的消费者依然订购传统的付费电视服务。这也证实了OTT目前无法取代传统的电视消费行为。

Ovum的OTT互联网电视公司的市场定位研究，分析了OTT业者对传统付费电视以及电视市场上的破坏性，并且概括出可能形成的战略合作模式。分析师Doran提到：“我们相信本着互惠互利的原则，传统的电视运营商和OTT的合作是至关重要的。迄今我们已经看到一些证据表明这点，例如XboxLIVE和三星的合作就十分值得重视。

此外研究表明，就内容提供商的分析，BBC的综合分数最高，在内容属性、消费者体验、商业环境中远远高于别的业界对手。而，三星被评估为得分最低的业者，体现在劣质的内容属性、消费者体验以及营销市场。

随着电视服务市场的白热化，所有参业者都有一个清晰、指导性的需求。对于传统电视服务商必须要认识到新的竞争者加入到这个市场，会威胁到原有的发展以及盈利，而OTT业者需要更为明确的方向，充分利用合作伙伴关系，提供高质量的体验，吸引忠实的客户，从而通过TV服务盈利。