沃尔沃告别低调

顾琳琳

站在舞台上的林书豪，会用怎样的方式表达第一次中国大陆行的心情？

“书豪迷”们一定想知道。从沃尔沃最新V60走出来的他，在微笑与谦逊之余，还加了一记潇洒而爆发力十足的灌篮。8月15日，《中国达人秀-沃尔沃专场》将这最精彩的一幕留在了“书豪迷”的脑海里……不仅如此，如果点击沃尔沃官方微博“#沃尔沃林书豪中国行#”话题，还可以知道他最喜欢的是妈妈做的蟹壳黄，有个弟弟叫林书伟，知道他曾落榜斯坦福大学，落选过纽约尼克斯球队，但从未气馁。而今，身为火箭队成员的他在新赛季的愿望是成为NBA总冠军。

这是今年8月“沃尔沃林书豪中国行”在上海的一个小插曲。作为沃尔沃精心挑选出来的品牌代言人，林书豪成名后第一次来中国大陆的停靠站北京、上海、广州，早被定制了不同主题的活动，从网络到电视，从线上到线下，全面覆盖。并通过微博、论坛、社区及视频专题等多种数字媒体，实现立体化传播。

这对一直走低调、内敛路线的沃尔沃而言，并非寻常。社会化媒体的到来，市场的倒逼让沃尔沃不得不学着像年轻人一样敲微博，玩SNS，参加BBS社区讨论……

代言@新媒体时代

近来，林书豪这位哈佛小子忙得像陀螺。

8月8日，抵京，与吉利控股集团、沃尔沃汽车董事长李书福一起做客新浪微访谈，拉开其作为沃尔沃全球品牌代言人的中国行的序幕；紧接着在8月15日，现身上海，参加2012东方卫视《中国达人秀》第四季的启动盛典；8月18日，“林旋风”刮到广州；8月20日，在广州出席“驱动你的动感天性——沃尔沃V60 T5全国动感巡演”的首秀活动……除了这些主题活动之外，还不时穿插于粉丝的互动和交流，甚至与线上粉丝来一次亲密接触。

今年3月19日，沃尔沃汽车在美国纽约正式宣布，签约NBA华裔新星林书豪担任其全球品牌和产品代言人，在中国（含港、澳、台地区）、美国和亚洲其他华语地区进行重点合作。在新媒体时代，林旋风的代言也超越了以往那种拍广告、出席活动的简单安排，而加入了很多线上展示和互动的策划。沃尔沃官微、人人网、虎扑NBA篮球专业论坛、优酷视频等社会化媒体，都在进行实时播报，并做相应的专题推广。

沃尔沃汽车集团中国区副总裁宁述勇对《IT经理世界》记者表示，新媒体确实有助于增加沃尔沃品牌和用户的亲近感。例如这次主题为“追梦人-林书豪对话李书福”的新浪微访，持续1个小时，收到了网友7000多条问题，获得42万多人次的直接互动、近6000万人次的信息到达，充分吸引了众多粉丝、各类新媒体及传统媒体，甚至业界意见领袖的关注。

为何是林书豪？宁述勇解释说：“林书豪在NBA上一鸣惊人，马上引起了我们的注意，但我们不仅仅因为他的名气而签约，而是因为林书豪和沃尔沃有很多相似之处。” 林书豪在球场上表现出来的睿智、敏捷及阳光、健康的个人形象与沃尔沃的品牌定位很吻合；他不断追求梦想的精神和沃尔沃的现状很吻合，因为目前沃尔沃正在经历“林书豪式成长”。而且，签约华裔篮球明星，也体现了沃尔沃汽车对中国作为“第二本土市场”的高度重视。

据悉，从锁定林书豪到签约完成，沃尔沃仅用了30天时间。沃尔沃和林书豪的合同将历时两年，沃尔沃希望通过线上线下的整合传播活动，传达沃尔沃和林书豪共同的价值观。

新品牌战略

“沃尔沃之前的营销策略比较保守，现在我们将采用更直接、更有竞争力的方式面对顾客。我们将进一步思考成就沃尔沃优越的原因。”这是沃尔沃全球首席营销官理查德·蒙特若（Richard Monturo）对吉利时代的沃尔沃做出的思考。

众所周知，沃尔沃是一个历经沙场沉浮80多载的老品牌。在上世纪60年代以前，其知名度一度超过宝马、奔驰。而成就沃尔沃这一辉煌的原因，很大程度上要归功于其聚焦于“安全驾驶”的品牌定位。在上世纪20年代创立伊始，沃尔沃就将自己的产品定位为“最安全的汽车”——Volvo古拉丁文的意思就是“不停滚动的轮子”。同时，沃尔沃在营销上锁定 “四师”（即律师、医师、设计师、建筑师）这一目标人群的特征——收入丰厚且稳定，注重生活质量，关心生态环境，同时又不事张扬，开展一系列“安全、低调、环保”价值观念的传播和公关活动。

但进入本世纪以来，伴随欧美等成熟市场发展放缓，沃尔沃品牌渐趋衰落，最终在1999年被福特汽车于以64亿美元的价格收购，成为其旗下业务单元。不幸的是，在福特时代的沃尔沃，如明珠暗投，甚至错失掉了重振美国市场等宝贵机会，品牌价值进一步缩水，2010年3月，被中国的吉利以18亿美元收购，上演了一个“穷小子娶公主”的戏。

但随之而来的问题是，吉利时代的沃尔沃如何重塑品牌形象，实现振兴？吉利高层把握了两条主线，一是充分放权，独立经营，以中国主场战略带动美国市场乃至全球市场的复兴。二是顺应传播环境的变化，创新营销传播方式，进一步提升目标消费群和公众对沃尔沃的认知。

2011年8月，沃尔沃发布“以人为尊”的新品牌战略：深入了解人们的用车习惯，并以此进行产品设计及工程研发，从功能性、高科技配备、驾乘感受及安全性等各方面为消费者创造现代北欧豪华体验。沃尔沃汽车（中国）销售有限公司首席运营官付强解释道：“以人为尊是一个比安全更大的外延，沃尔沃并不仅仅有安全，还有其他能够给消费者提供的东西。”

打造企业“自媒体”

“社会化媒体的兴起是汽车行业的机会，我们又多了一条和用户进行深入沟通的渠道，沃尔沃将更加贴近用户，并传播我们的新品牌战略。”宁述勇表示。

在宁述勇看来，微博、人人网、BBS等社会化媒体都是沃尔沃与用户沟通的重要平台，是沃尔沃倾听用户声音、传递企业信息的“耳目喉舌”。“这些新媒体形式能够让各个媒体之间形成通路，能够让整体传播实现无缝对接。可以有效地扩大声量，将覆盖率最大化，同时带来极佳的多次传播效应，能够使得沃尔沃的品牌内涵及产品特质获得最佳的传达。”

目前，沃尔沃在各大平台共开设了6个企业媒体账号，每个账号都有自己的定位和目标受众。其中，在新浪微博平台上，开通了@沃尔沃汽车中国、@沃尔沃安全控、@沃尔沃汽车volvocars等；在腾讯微博平台上，开通了@沃尔沃集团中国、@沃尔沃汽车、@沃尔沃掘战达人、@沃尔沃车友会等；在优酷视频平台上，开通了“沃尔沃汽车中国”专题。目前“@沃尔沃汽车”腾讯官微粉丝已经超过28万，新浪官微粉丝超过5万，沃尔沃汽车上海销售官微即“@沃尔沃汽车VolvoCars”粉丝超过21万。

沃尔沃将这些社会化媒体账号定位于企业自媒体，旨在向广大网友传递沃尔沃汽车“以人为尊”的品牌理念，并与消费者进行交流与互动，增强黏性；同时，通过利用这些社会化媒体账号，拓宽沃尔沃为消费者服务的通道，拉近与消费者的距离。

2011年，中国车市整体下滑。据乘联会的统计，全年国内乘用车累计销量达到1370万辆，同比仅增长2.8%，而沃尔沃汽车在中国的销售业绩同比却增长55%；今年9月发布的半年报显示，在中国市场上，沃尔沃前7个月也保持着25%的增幅。

不过，在新媒体的舞台上，新挑战依然无处不在。社会化媒体是把双刃剑。一个唾沫星子淹不死人，但如果引发网上病毒式传播，成规模的海量的负面信息，完全可以摧毁一个品牌形象。

就拿明星代言来说，正如新生代市场监测机构副总经理肖明超指出的，社会化媒体也给明星代言带来很多挑战和风险，代言明星任何一言一行的失当，都可能给品牌带来麻烦。

所以，品牌企业必须建立实时化的应对机制。突发网络公关事件的处理能力，企业自媒体平台内容持续生产和维护以及与粉丝互动的能力，社交数据的挖掘能力等，对于沃尔沃等品牌企业的新营销团队都是新的挑战。