论地市党报广告经营的竞争与机遇

金 旭

［摘要］媒体广告的导向性很强，一直是国家有关政策的重点调控对象之一。对外部政策环境、竞争对手和地市党报自身优势进行分析，发现市场的变化趋势和自身的经营潜力，有利于为地市党报广告收入模式创新提供决策支持。

［关键词］地市党报；广告经营；竞争；机遇

［中图分类号］G2 ［文献标识码］ B ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１２）０2 — ００９７ — ０2

报纸广告分为商业广告和分类广告，商业广告实行代理制，由专业的代理公司制作，然后由报纸广告部门编排发布，讲究创意，讲究创新。分类广告是报纸广告的另一主要形式，是纸经济的又一增长亮点。当前，晚报和都市报的广告发展比较繁荣，今后会得到进一步发展。日报由其专门的读者群，广告应该也得到蓬勃发展。日报作为党委机关报，曾在相当长的时间里在当地具有最广泛的影响，并处于媒体的领军地位，起着舆论引导和信息情报的上传下达的功能。广告规模比较小。但自90年代起，一些新兴的城市报凭借新颖的办报风格和灵活的经营方式后来居上，以极为迅猛的速度占领了大部分报纸市场，吸引了数量可观的读者群。随着中国媒体市场化的发展，这类媒体还将会以其特色优势赢得更多广告商的青睐。而与此同时大多数地市党报却由于一些客观因素，读者群大幅度萎缩，广告收入陷入拮据，党报呈现出日渐衰落的态势，面临着重大的经济压力。党报广告衰落带来的负面效应不仅仅体现在直观的经济效益上，从社会效益方面，它带来的潜在影响也不容忽视.读者群的萎缩直接影响到省市党委声音的传达力度及告知广度，直接消减了党报的权威性，而日渐尴尬的经营状况也最终会使党报陷入恶性循环。传媒专家喻国明说过:“党报在经济上的弱势化会导致政治影响的边缘化，有市场的报纸未必是一张好报纸.但是，没有市场的报纸就一定不是一张好报纸。”那么，党报能否在媒体市场化的形势下成为一张经济上强势的“好报纸”呢?

一、 地市党报广告经营的政策环境

由于媒体广告的导向性很强，一直是国家有关政策的重点调控对象之一。2006年国家出台相关政策规范医疗卫生行业的广告行为，并要求工商等有关部门“重点加强对药品、保健食品广告发布情况的集中监测和检查。在广告监测中，要把药品、保健食品广告作为监测重点，确定重点发布媒介、形式和区域，及时掌握药品广告发布动态，主动发现违法问题。”2007年初，国家工商总局牵头组织了整治虚假违法广告专项行动部际联席会议。会议指出，“2007年继续把药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务等广告作为整治重点;在整治的区域上，对虚假违法广告问题突出的地区实施重点监测、重點治理;在监管的环节上，重点加强对广告发布环节的监管。”近几年国家对其广告行为重点规范的行业，正是包括地市党报在内的全国报业广告投放量较大的行业。

二、地市党报广告经营面临的竞争

然而，国家有关政策的调控还不是地市党报广告经营所遭遇的最大困难。全国报业竞争的战场由重点城市和区域中心城市向地市级城市扩展，更让地市党报感受到前所未有的竞争压力。维持了多年的地市级城市“一城一报”格局(虽有“一城多报”，但一般均由地市党报主管)正在受到强有力的挑战。这种“一城一报”格局，不同于西方发达国家中小城市的“一城一报”现状，前者是国家政策法规保护下的产物，后者是在经过充分竞争后重新达成的平衡格局。目前，地市党报的广告经营面临着严峻的考验主要来自以下冲击。

1.广播广告

广播对报纸最大的威胁就是它的时效性，这是广播的第一利器。作为人性化的媒体，广播给予听众的亲近感是其他媒体做不到的。它的信息传播迅速、及时，传播范围广泛，成本低。各地市已开设交通频道的电台，由于能够及时传递路况信息，几乎成为所有交通工具的首选传媒。这些“跟车随行”的广告因为有较广的受众接触面而越来越受到广告客户的关注。

2.杂志广告

作为广告媒体，杂志的长处在于它是被读者特意选购的。阅读自己喜爱的杂志是处于充分接受的状态，因而，理性的劝导广告也就能起到较好的作用。从广告的持续性来看，杂志有完好的保存性，广告生命长，另外也可以期待超过杂志发行册数几倍的传阅率。目前，全国各种类型的专业杂志媒体也正在以前所未有的速度扩张，一些服饰、美容、家居、时事类的杂志广告几乎向全国各个地市发起攻击。

3.电视广告

电视是现代广告的主角，是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。电视是视觉和听觉两方面的媒体，电视广告有着其他媒体不可比拟的示范效果。电视富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高，商品的视觉直观性十分强烈。

4.网络广告

网络广告，是广告业中新兴的一种广告媒体形式。由于国内上网环境的日益完善，店铺可通过两种主要方式做广告:一是建立公司自己的网址;二是向某个网上的出版商购买一个广告空间。网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，能给受众带来全新的体验。

5.直接邮寄广告

媒体直接邮寄广告是邮政局信函广告部门近年来力推的业务。它的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，人情味较重，己经为一些大型企业所接受，如证券公司、银行、汽车销售公司、保险公司等。

6.分众媒体广告

为了达到广告受众的“准”与“多”的目的，分众媒体广告日益得到重视，分众媒体中户外媒体占据绝大多数。户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、费用较低，具有一定的强迫诉求性质。

三、地市党报广告市场的分析

综观目前的党报广告市场，商家的广告投放基本上集中在当地发行量占优势的媒体，而地方党报在发行量发面显然是弱项。党报在报业集团中占有重要位置，所以要想跻身于优势媒体的行列，党报的广告经营必须结合自身人力物力等方面的优势大做文章，以适应媒体市场化的要求。对于党报而言，其鲜明的特点要求它的经营方式必须有别于商业化运作的媒体。那么，面对入世后众多市场化报纸激烈竟争的现状，地方党委机关报应当积极寻求属于自己的市场位置，读者群，办报风格、方略。大多数市场化媒体为了获得高额的广告回报，更好地进行“第二次售卖”(将报纸的读者群卖给以其为消费群的广告商)，都在利用价格战等促销方法，尽量扩大读者群的数量，以期能适应广告商的大面积覆盖的需求:体现在办报中则呈现出“大而全”的倾向，希望能借此吸引更多层面的读者。然而，现代报业市场的成功运营必须有赖于对读者市场和广告市场进行细分。因为不同类型的读者对媒体有不同的要求，只有媒体的读者群与广告商的消费群达到定位统一，才能真正体现出这个媒体的有效售卖优势。许多新兴的城市报却没有做到这一点，他们希望能兼顾各个层面的读者，但内容的“平均分配”却使某些层面的读者都感到被忽视。此外，个别报纸在内容中过分追求“新”、“奇”，影响了高知阶层理性读者对此类媒体的兴趣，导致广告商的有效读者群下降从而减少了高科技时代广告商的信任。这恰恰使我们发现了在表面白热化的报业大战背后，报业市场中仍然存在着广阔的发展空间。党报、有效读者、有效消费者的关联性是很大的。党报的读者是有很大的决策购买能力的，党报的广告客户理应充实起来，以前党报的面孔太严肃、固执了，好像在排斥广告，现在发生了变化，党报主动向广告示意，为了自己的切身利益，而广告也因此身价大增，可以登堂入室。一切表明“空气中弥漫着氮气和广告。”

四、地市黨报广告经营的发展机遇

尽管竞争激烈，但地市党报的广告经营也有其发展机遇。党报具有权威性，其影响力是一般都市类报纸无法比拟的。党报的突出优势，是长期积累的信誉、公信力以及与党政部门的密切联系，可以在第一时间拿到这些部门最权威、最可信的信息，并对其进行准确到位的解读。它拥有相对固定的读者，读者群也主要是当今中国最具社会影响力的人群。此外，随着媒体竞争的激烈，媒体受众市场正在得到不断的细分。中央级、省级的报纸纷纷开办地方版以吸引区域受众，就是最好的例证。而地市党报在这一市场上所拥有的优势，是极为突出的。而且党报多年来的发行方式使我们的读者群本身就具备了主流读者的特征，并占了整个地市主流读者的大多数。党报的发达程度与城市的发达程度有关。从目前党报的情况我们可以看到，其对社会政治经济等方面问题的深层次分析报道，在主流读者中影响很大与他们对媒体的要求个性吻合，因此我们应当在媒体自身的包装宣传上继续加大力度。争取利用现有优势吸引更多读者，扩大党报的主流读者群以增强对广告商的吸引力。综合前面的分析，我们可以勾勒出党报要针对的“标准读者”：34-54岁，男性为主，拥有大专以上学历，供职于政府机关，科、教、文、卫单位的公务员、专业人士及“白领阶层”，拥有中等以上经济收入并具有消费投资决策能力，享有中高档生活用品的城市人。那么，高科技消费品类(如汽车。it产品、通讯器材等)和中高档生活用品类(家电音响、名牌服饰、商品房等)及其他“含金量”很高的广告商将会成为党报广告忠实而有力的支持者，从而使我们真正体会到读者市场及广告市场细分带来的丰厚回报。总的来说，党报的广告片屈指可数，因为，党报太严肃了，太方针政策性了，广告是大众流行文化现，形式灵活，党报有自己的读者群，特征集中，都是一些有购买决策能力的人，广告商迟早会发现并登上这一市场的大船的，因为党报在改变，在适应广告。广告参与市场竞争，整合型媒介才会产生直接效益。报纸的盈利是建立在广告产品的消费群与报纸读者的交集上，交集越大，利润最大化的目标就越容易实现。党报可以在基于“老字号”诚信优势的前提下，实现读者群、广告商之间准确的结构对位，避开目前报业竞争的焦点，占领属于自己的广阔空间，重新成为现代报业中的强势媒体。

我们可以对地市党报的发展现状进行简单的概括:问题多、竞争激烈、经营方式粗放、生存难，但作用不可替代。在不断变化的市场中，地市党报广告经营迫切需要解决的问题是:如何充分利用自身优势，顶住来自同质和异质媒体等方面的全方位冲击，把握广告客户的需求，在竞争中守住或重新夺回“一城一报”的战略制高点。要解决这些难题，无疑要对地市党报的广告收入模式进行创新，实现收入来源多样化，寻找新的利润增长点，优化收入收费模式，进行以利润为中心，以客户为中心的新的企业设计。

〔责任编辑：冯延臣〕