动漫困局难解

施建

中国动漫产量在2011年就取代日本成为世界第一动漫生产大国，年产量达22万分钟。但这一披着“文化创意产业”、“现代服务业”等漂亮外衣、且被各地政府竞相扶持的新兴产业，某种程度上又走进了“中国制造”低附加值的路径依赖。

产量很大、精品很少，是中国动漫业面临的主要尴尬。究其原因，可以举出很多，比如，电视播出环节难赚钱、缺乏动漫产业化人才、作品人文关怀缺失、动漫衍生品市场发育不足。既有主观原因，也有客观原因；既有文化环境因素，也有资本与产业的制约。

在这诸多因素中，动漫衍生品可谓一个承前启后的结，它与上游的动漫制作和下游的制造业环环相扣，构成了一个完整商业模式的闭环。简单来说，衍生品环节就是将动漫形象成功地授权给品牌企业，并从中收取授权费，反哺动漫制作。动漫企业只有从衍生品授权中获取商业回报，才能投入更大精力创作出精品形象，形成良性循环。

亚洲专利授权业协会创会会长陈立迈认为，全世界动漫业主要收入来源并不是卖片，而是授权业务，日本动画片主要收益30%来源于电视发行，70%来源于品牌授权。全球第二大媒体集团维亚康姆旗下的知名动漫形象《海绵宝宝》的全球授权金额就有110亿美元。

反观中国，动漫公司林立，动画片电视发行几乎占总体收益的80%。这并不是说，中国的电视台给动漫企业很高的出价，恰恰相反，由于僧多粥少和体制的原因，中国的电视发行往往处于低价甚至免费的局面。这意味着，中国动漫企业获得的衍生品授权收入少得可怜。

即使是一些带有偶然性因素而蹿红的动漫作品，也面临衍生品授权经验不足、多次碰壁的情况。拿拥有不少粉丝的《喜羊羊与灰太狼》来说，其衍生品授权最初由自己做，没有起色后又先后找了两家授权运营公司，最后还是不得不交给迪斯尼，投入外资的怀抱。

守着金字招牌，换不来商业回报——不少人会把这种情况简单地归因于中国的盗版环境。诚然，一个花了大价钱授权而来的品牌，如果被人几乎零成本地盗版，不管是对动漫形象还是对作为被授权对象的制造企业来说，都是堪称致命的打击。这也侧面解释了动漫衍生品授权业界对国家新闻出版总署署长柳斌杰的一句话奔走相告的原因：“过去销售600张盗版光盘才判刑，以后销售一张两张可能就会判刑。”

不管是动漫形象拥有方还是被授权企业，对衍生品的认识都还停留于表面，甚至视之为简单的图片使用权的买卖关系。一方面，动漫企业以为，只要动画片出来并在电视台播放，就能开始做授权；另一方面，一些中间商以赚取上下游的差价为主要盈利模式，不管动漫形象和被授权商品的匹配度，以撮合成交为最终目的，使得动漫授权变了样，被授权企业赚不到钱，并由此丧失对动漫形象的信心。这又是一个劣币驱逐良币的恶性循环。