洞察数字化商业未来的三把钥匙

格雷格·萨特尔

在组成我们经济的众多产品和服务中信息内容不断增多，而这种信息越来越由机器而不是人类加以管理。这改变着我们之前在创造价值方面的一切认识。其中最大的变化是，创造力被推向前台，成为获得竞争优势的主要手段。

英国前首相温斯顿·丘吉尔曾经写道：“未来的帝国是思想的帝国。”我认为，这句话套用在今天再合适不过了。

这边厢，传统的实业公司在为生存而挣扎；那边厢，基于互联网的创业公司成立还不到两年，就变成了坐拥数十亿美元的大企业。虽然过去几十年的特点是离岸外包到劳动力廉价的市场，现在生产制造正回到发达国家，只是回到基本上由算法来运行的工厂。

一个基本的趋势是，在组成我们经济的众多产品和服务中信息内容不断增多，而这种信息越来越由机器而不是人类加以管理。这就是数字化商业的本质，这种本质在改变着我们之前在创造价值方面的一切认识。

下面是了解这个新时代的三把钥匙。

奇点迫近

技术先锋雷·库兹威尔（Ray Kurzweil）在《奇点迫近》（The Singularity Is Near）一书中认为，摩尔定律这个概念绝不仅仅适用于芯片处理能力。在他看来，“所有技术实际上都将变成信息技术，包括能源技术。”因此，所有行业最终与计算机芯片一样同样会迎来迅猛的发展。

如果你从沃尔玛购买一箱谷类食物，那么购买的不仅仅是由薄纸板包装起来的一堆谷物，还有物流和营销，而这方面越来越由计算机而不是人类加以管理。在一些情况下，就连背后推动这些流程的遗传算法在很大程度上也是自我组织的，人类的干预极少。

结果就是技术周期大幅缩短了，如图1所示，这实在让人非常兴奋，但确实带来了一个问题。正如我曾在关于Facebook收购在线照片共享服务商Instagram的一篇文章中指出的，技术发展周期变得比企业决策周期更短时，我们就要改变制定战略的整个基础。如今，长远规划让位于灵活应变，我们的观念就要有相应的转变。

计算机时代的终结

我还记得人们在上世纪80年代初最早开始购买计算机的那一幕。他们买计算机主要是为了好玩，基本上用来捣鼓和玩游戏。最后，VisiCalc发明了电子表格软件，计算机因而变得比较有用，但我们当时仍受制于处理速度、存储容量以及上网后的带宽。

今天的家庭通常有几台笔记本电脑、一堆智能手机，可能还有一两台平板电脑。这是极其庞大的计算能力，远远超过了我们的实际需要。此外，十年后，我们的技术会比现在强大100倍；15年后，会比现在强大1000倍。

很显然，目前的发展道路无以为继。我们需要的其实不再是计算机，而是处理能力、存储容量、带宽以及人机交互方式（比如键盘、屏幕、语音和手势），这些没有一样还是非得与计算机紧紧捆绑在一起，而是可以融入到很自然的环境。

由于数字化商业占主导地位，这变得很重要。现在的问题是尽量少关注公司如何“走数字化道路”，而是多关注消费者和合作伙伴如何与本企业的内部架构进行联系。

机器的兴起和后ROI时代

十年前，营销界将投资回报率（ROI）这个概念奉为圭臬，并视作最佳实践。其想法是，技术不仅可以带来效率，还可以带来透明度和责任心。这方面的努力尽管仍在进行之中，但大部分取得了成功。

正如本文解释的那样，内容可以在瞬间被装入到计算机屏幕上；众多公司也可以在瞬间相互协作，分析海量数据，以便在合适的时间将合适的信息传达给合适的人。然而，就像前面提到的无工人工厂和物流，推动这个过程的是算法，而不是人类。

由于越来越多的处理能力追逐越来越低的效率，注重投资回报率的做法尽管仍很重要，收效却日益甚微。如今面前的大好机会是，将技术运用到今天我们仍认为需要人类独有的直觉的流程上。

上面这幅漫画为下一个阶段指明了道路。人工智能方法（尤其是自然语言处理）正迅速取得进展，很快就会接管更多的定性营销职能。像Networked Insights和Open Amplify这些公司早已在这方面开发出了出色的平台。

这些新技术将与现有的平台整合，从事大量的分析（如分析消费者对话内容）——我们却一直以为分析是人类与生俱来的本领；这些新技术会以异常快的速度进行大规模分析。重心则将由创造效率变为创造价值。

企业的性质和激情经济

1937年，英国经济学家罗纳德·科斯（Ronald Coarse）发表了他那篇开创性的文章：《企业的性质》（The Nature of the Firm），后来他被授予1991年诺贝尔经济学奖时，该文受到了高度赞扬。其基本概念可以用这个等式来概括：

企业=交易成本（即合同和搜索成本等）=组织成本

换句话说，组织经济由众多企业组成，这些企业通过减少交易成本来求发展，直至组织成本越来越高，最终抵消了这个优势。然而，数字化技术大幅减少了那些交易成本；而在很大程度上，企业今天生产的是设计。

所以，企业的角色已经发生了很大变化。在组织经济中，企业主要扮演高效实体的角色，负责将工人和材料从一个地方运送到另一个地方。不过今天，成功的企业必须将激情投入到实现大统一这个目标上。

随着机器自动执行日常任务，创造力被推向前台，成为获得竞争优势的主要手段。出乎意料的是，数字化商业的未来完全在于人类。。

（本文原载作者的博客站点Digital Tonto，由作者授权刊载，沈建苗翻译）