Last—Minute——“限时清仓大甩卖”

穆媛媛

近期，“最后一分钟特价”这句广告语频频出现在各大屏幕，引来不少关注。利用“Last-Minute”销售空置或者即将到期的资源这种模式，被诸多商家所看好。因为通常这些资源都会以超低价格出售，因此“Last-Minute”模式开始被越来越多的消费者认可和喜爱。

Last-Minute是什么？简单地讲就是“限时清仓大甩卖”。在酒店行业，这种模式被称作 “特价销售酒店当天尾房”。实际上，对于酒店而言，无论客房入住率是多少，空置的房间总是要担负固定的折旧维护成本。因此只要当日24点临近的时候以非常低的价格售出空置房间，对酒店来说就已经是额外收益了。

即便在酒店满房之时，也难以排除客人因各种原因即时取消预定的情况，而此时出现的临时闲置资源便十分有必要借助Last-Minute模式，将突如其来的库存清理出去。

“夜销”新吃法

如何让消费者找折扣酒店像吃夜宵一样方便？3G网络和智能手机的发展便让这一设想有了新的可能——“夜销”上线。这是全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网（Qunar.com）于去年年末正式推出了一款无线Last-Minute酒店产品。采访中，去哪儿网酒店业务高级总监王京在推出“夜销”酒店之前，他们先后研究了“HotelTonight”、“Tonight-Only Deals”等应用，尽管从中获得不少启发，但是其中一些环节并不适合中国消费者，国内一些复制国外模式的企业已经开始水土不服，尽管围观的人不少，但酒店反馈并没有达到预期效果。

“夜销”一经推出便引来不少热议，它究竟与人们熟知的“夜宵”有何联系呢？

实际上，“夜销”是专门以非常优惠的价格销售酒店的夜间客房。每晚18点以后，消费者便能以平时网络价格50%左右的超低价格定到酒店当晚的剩余客房，此产品被形地比喻为城市的“夜宵供应”：每晚18：00准时开市迎接前来吃夜宵的人们，次日6：00准时收市。在此期间，消费者便可以在这个夜宵市场随意选择你所喜欢的食物。此外，手机定位技术的应用，让消费者可以清楚看到酒店的位置、距离，加上导航功能的嵌入，消费者找折扣酒店像吃夜宵一样方便。

与以往的酒店预定系统不同的是，在“夜销”中预定酒店，用户可以自行选择“登录”与“不登录”两种状态下预定，登录状态下，用户可以直接利用一键下单方式完成信息填写。而不登录的情况下，用户只需要填写“姓名”和“手机号码”便可很快完成酒店预定。这就免除了传统意义上要预定先注册会员，再登录等一系列繁琐的步骤。大大简化了消费者的操作程序，也节省了不少时间。

“通常情况下，在PC端进行酒店预定的操作后，是需要在线支付房费的，而在去哪儿网推出的‘夜销酒店预定系统中，你大可不必担心手机支付带来的风险和不便，因为它采用的是在线下单、到店前台支付的功能。因此，整个下单的过程只需要在几十秒内就可轻松完成。”去哪儿网无线事业部副总裁谌振宇告诉记者。

之所以采用这种模式，主要是为了快速响应消费者的需求。目前，移动支付还不是非常完善，消费者在支付环节耗费的时间较多，而“夜销”酒店的用户所处的实际环境又比较复杂，比如在出租车上、吃饭中、K歌房、会议中，此时用手机支付显然不方便。

不仅是速度快，在酒店分布上“夜销”酒店也很多特色，大多分布在酒吧、夜市兴旺的商圈。正因为此，去哪儿网的“夜销”在微博上被很多人赋予激情色彩。据王京透露，“夜销”合作的酒店80%以上位于北京、上海、广州等城市夜晚最繁华的几个商圈。夜销酒店的消费者很大一部分是夜生活丰富的年轻人，它们对酒店的位置要求很高，距离不能太远。而对于外地的商旅客人来说，标志性商圈的酒店非常好找，不会在夜晚轻易迷路。

如今去哪儿网客户端激活量已经突破700万，客户端搜索量已达到PC端的10%，只要酒店品质够好，夜销酒店的“速度与激情”大片不会缺少观众。

酒店搭上移动销售快车

“自从我们推出夜销酒店之后，大家都很关注”，去哪儿网酒店业务高级总监王京表示，推出针对移动客户端的“夜销”酒店功能后，很多酒店都希望加入这项业务。因为他们发现这种方式比以前上网、打电话还要方便，只要点几下，手指动几下，就订好了，无论从消费者的数量上都增长得非常快。

对于酒店而言，客房的使用率是衡量酒店库存的标准之一。据不完全统计显示，酒店行业客房每日平均出租率为65%，这便意味着还有1/3的客房处于空置状态。到了淡季，不少高星级酒店的出租率甚至会跌到20%左右。因此，如何合理处置剩余库存，便成为酒店行业一直以来思考的问题。

然而，在2009年之前，由于技术的掣肘、观念的老化以及市场竞争所带来的各种后遗症，酒店行业对于互联网特价清销空余房间这件事情的接受程度几乎为零。可是到2010年之后，各大团购网站前赴后继扑进了酒店销售市场，最后还带动了去哪儿、携程、艺龙等巨头进场，一同教育了酒店“可以用互联网、用团购，把淡季的房间便宜卖了”。经过这一轮猛烈教育，大部分酒店对于“利用互联网来进行收益管理”这件事情更加理解了，也更加重视了。这就使得“夜销”酒店搭上了顺风车，省去了大量的教育供应链的工作。

的确，也有不少酒店在空置客房营销上做过些尝试，甚至在自己的官方网站尝试了Last-Minute模式，但并没有将之作为常态销售方式，大多是结合周年庆之类的促销活动。谈起当时的想法，一家曾经尝试过此模式的酒店市场销售总监周伟平告诉记者，当时酒店一方面是担心官网价格变动太大，会造成原先按照正常价格预订的客人产生不满情绪，另一方面也担心可能造引起更多客人对低价的期待而影响到正常的提前预订。因此没有大规模的做起来。

对此，王京曾经在接受媒体采访时就说过，“夜销”能在一定程度上让酒店获得更多收益。首先，“夜销”不但能帮酒店降低当天的空房率，做好精细化管理，酒店可以将客房划分成多个销售渠道，迅速计算总体出租率；同时还能以超低的价格满足消费者的需求。倘若酒店行业利用好Last-Minute方式，并且精选出自己特色的Last-Minute商品，便能获得很大的收益，对于酒店来说这种模式是正常销售的一个很好补充。

北京丽都维景酒店对此可谓深有体会。坐落于丽都商圈核心地段的丽都维景酒店，开业于1984年，可谓是星级酒店中的老牌酒店。但在“夜销”模式上线之初，丽都维景就加入其中。当谈到“夜销”模式时，北京丽都维景酒店的总经理告诉记者：“夜销酒店” 是一种新型的酒店营销模式，其18点以后预定享有特殊价格的规则，逐渐使其形成了固定目标客户群。通过预定时间段的限定，帮助酒店划分出了一种新的客户群；同时，在日渐激烈的市场竞争中，酒店不断采取新模式，推陈出新，进一步满足广大客户要求，将酒店产品做成夜销的形式，通过去哪儿网这个平台，销售给酒店传统客户群以外的新客户，在完成酒店效益最大化的同时，又满足了新客户对于酒店产品的需求。

而这种新型的模式，不仅增大销售酒店客房几率，使酒店自主灵活的控制酒店满房率，还能让本不属于酒店的客户群，有机会体验丽都维景酒店的服务，某种程度上扩大了酒店知名度。“夜销酒店”模式是酒店传统销售模式下的有益补充，通过预定时间段的限制条件细分了酒店客户群。

当被问及是否担心这样的促销模式会对企业品牌有影响时，周伟平坦言：在推广初期，会有担心。但是因为“去哪儿网夜销酒店” 模式要求客户18点以后才可预定并入住，第二天中午12点以前退房，且入住仅限一晚预定限制，不会影响酒店的正常价格体系和工作流程，同时通过追踪每一位Last-Minute 客户，调查客史等方式发现该模式是丰富酒店客户源的一种新途径。

眼下，无论对于商家、消费者还是在线旅游网站而言，“夜销”模式似乎都带来不少好处。然而，毕竟这种模式在中国才刚刚起步，有不少大品牌的酒店集团对此仍心存疑虑，一直持观望态度，它们认为“夜销”酒店对于酒店和住客来说都是一种博弈，仍存在一定的风险性。所以在短期内“夜销”能提供给消费者的产品和服务还是有限。而未来的路还很远，“夜销”能否真正走进千家万户，成为大家不可或缺的美味夜宵？仍需市场的洗礼与检阅。