海信“智造”路

李薇

即将过去的2012年，叶楠用“忙碌、充实”四个字来总结。

这一年，身为一名年轻的产品经理，叶楠带着同样年轻的视云网络科技公司开发的产品奔波于上海、北京、深圳等地，参加了四场“海信智能电视应用大赛”。让叶楠及开发团队欣慰的是，他们开发的APP入围年度总决赛并获得了三等奖。

“寻找智能电视里的愤怒小鸟”是“海信智能电视应用大赛”的slogan，亦表达了海信作为传统彩电企业对于创新的渴望：智能时代，电视这块最大的“屏”也需要像“愤怒的小鸟”这样令人振奋的应用。

自1924年英国人贝尔德发明了最原始的电视机后，电视经历了黑白到彩色、显像管到平板、2D到3D等时代。而随着超薄、轻、窄等外在形式等差异化日益缩小后，电视企业之间的竞争已逐渐集中在内容和应用上。

10年前，抓住了电视市场从CRT到平板过度的佳机，海信一跃为中国市场销售量最大的电视企业。在电视产业沦为价格战场及加工车间的今天，站在移动互联和智能化十字路口的海信能否也像上次过度期那般先发制人，由“制造商”转为“智造商”？

加码“软”实力

智能化来势汹汹，手机和平板在移动互联大潮下被普遍智能化后，电视这块最大的屏注定无法绕开。一直只专注硬件的中国电视行业也无奈地去接受改变：从电视本身寻求差异化已无路可走，发展的焦点将集中在内容和应用上，软实力将成为产品开发的主导力量。

“与智能手机应用市场的红海相比，智能电视的应用市场可以说还是一片蓝海，处于刚起步的阶段。”叶楠介绍，“但由于有智能手机开发的铺垫，加上智能电视的普及，开发者的热情越来越大。”

此次参加“海信智能电视应用大赛”的选手，不仅有还没有毕业的大学生，还有在读的博士后；不仅有“高富帅”级别的创业团队，也有只凭兴趣的独立开发者。大赛设有千万元奖金，亿元创业基金，十亿元风投。

巨额“悬赏”的背后，却在一定程度上折射出了智能电视市场应用服务的捉襟见肘的现状：“智能”很大程度上只是电视行业一个新的概念，大多数电视企业没有自己的内容及应用程序研发团队，许多智能电视APP应用甚至只是智能手机上原有APP的简单移植。

叶楠介绍，电视具有大屏操作和分享性的特征，简单将手机APP移植在电视上，用户体验性必将大打折扣。如，手机的APP分辨率最高720P，若直接移植到电视就会造成画质模糊等问题；手机APP用手指操作，移植到电视用遥控器操作后无疑会大大降低了舒适度。

智能电视必须要有自己的APP！

“不可阻挡，所有消费电子行业都在往‘软方向发展，电视行业也不例外。”市场调研公司奥维咨询副总经理金晓锋分析，“为顺应市场发展，电视企业都把竞争的焦点放在了应用和内容方面。”

金晓锋介绍，中国电视企业的应用服务开发模式大概可分为如下几种：企业自身研发团队进行应用和软件开发；由于在软件和IT方面是短板而直接向第三方开发团队外包；另一种就是举办开发者大赛，聚拢开发者。

上述模式都被海信所青睐，不过举办大赛能在最短时间最大程度聚集有志于在智能电视开发领域大展拳脚的开发者，并绕开短板，迅速提升海信的软实力。目前，海信应用商店已具有国内电视品牌中数量最多的1000多款应用，这与海信对各类开发的重视有很大的关系。

“和手机企业类似，未来电视企业的竞争是整个生态系统、集团化的竞争。从最源头的原材料采购到消费者拿到产品后的应用服务，任何一环都会影响到企业的生存。而以往，可能把电视卖到消费者手里，电视企业与消费者就不会过多发生关系了。”金晓锋总结。

革新的勇气

在电视行业，软实力的重要性已得到充分认识，正如海信传媒网络技术有限公司CEO简志敏所说，“海信智能电视应用大赛”不但要发现像“愤怒的小鸟”那样的优质产品，还要彻底改变市场混乱、资源稀缺的现状。

海信传媒网络技术有限公司是海信集团旗下的多媒体产业公司，成立于2008年，但在IT圈，简志敏早在10年前就小有名气了。他曾在硅谷和IBM任职，后担任UT斯达康IPTV事业部总监。

2008年，海信董事长周厚健向简志敏发出邀请函。那一年，互联网刚刚在中国电视制造业成为话题，继平板转型之后，中国电视企业又开始了一场新的转型尝试——触网。

收到“英雄帖”后，习惯了IT互联网行业“开放”、“宽松”、“快速”等特点的简志敏并非没有犹豫：成立于1969年的海信是一家彻头彻尾的传统家电企业，似乎跟自己的熟悉的IT互联网软件太远。

不过，简志敏最终还是辞去了在UT斯达康的高薪职位，从上海来到北方海滨城市青岛。吸引简志敏的不仅是青岛宜居的环境，迷人的海景，更是周厚健革新的决心及海信的优长，这两点彻底消除了简志敏的担忧和疑虑。

在IT互联网圈看来，简志敏4年前的勇气丝毫不亚于一次创业所需的勇气。但拥有这种勇气的“新海信人”并非简志敏一个。4年前周厚健布局智能网络时，就从盛大等知名互联网公司挖来了一批精英。

“坦白说，像我们这样的互联网基因的人完全融合海信还是不可能的，但这几年感受到海信的文化之后，我深刻理解到海信之所以能成为行业排头兵的伟大之处，海信转型的决心和魄力也在于其有一个强大的底蕴和基础。”简志敏表示。

简志敏强调，海信正在由终端硬件向“软硬兼施”转型、向IT、互联网转移，这个转型战略很深入，涉及人才结构、产业结构及文化结构等，所以必定会经历大举投资这么一个过程。

的确，自周厚健确定“智能化”转型后，海信似乎一直在“烧钱”：高薪聘请互联网行业资深研发、管理人士，个个都能独当一面；远赴加拿大，不惜重金收购智能终端开发团队；千万元奖金举办智能电视应用大赛，设1亿元应用开发基金及10亿元风投计划。

这种“烧钱”曾让海信的保守派为之担忧。但，转型的决心最终战胜了犹豫，海信在慢慢转型路上的投资正在一点点地取得回报。

2010年9月，简志敏和他的团队，协助海信电器推出中国第一款智能电视——智能3D LED液晶电视LEDXT39G3D系列新品。凭借这个，简志敏就被公司冠以“海信智能电视第一人”的称号。

2012年9月，海信发布全球首个针对智能电视深度定制的操作系统——“海安”，这个操作系统正是海信收购的加拿大软件团队开发的。事实上，这个团队以前开发安卓手机软件，与海信合作已有一年多时间，加入海信的团队准备将这些经验移植到彩电行业。

简志敏们正在潜移默化中改变着海信的基因：如今，用户体验、用户黏性、虚拟社区、数字营销、电子商务……这些原本离传统制造业很远、与互联网紧密捆绑在一起的概念，如今常常被海信员工挂在了嘴边。

简志敏笑称，很多人都表示智能电视要高智商的人才能操作，其实一般用户在学习三五分钟后还不会使用一款智能电视就是其设计的失败。海安操作系统就是要把看电视、玩电视变成简单的事，海安操作系统很重要的方面就是要简化操作体验，注重用户体验。

而除了在擅长的电视领域摸索“智能化”之路外，海信还预设了一条“以电视为核心的业务，多屏及多个消费电子产品互动”的战略。在这个战略下，海信才一直坚守着手机业务，并新进入平板领域。

在简志敏眼里，这种坚守和扩展是一种必需：为什么海信要做平板？因为我们深刻认识到这个行业的变革。行业变革已经完全超过我们的想像，只有电视一个终端不能够完全地支撑，电视、平板和手机的有效结合将会有效支撑我们的内容。

危机来敲门

电视企业在努力革新，消费者却正在悄悄远离电视。

第三方机构所做的调查报告显示，北京地区每晚电视开机率为38%，3年前这个数字为75%。海信内部的调研结果也让海信高层吃惊不已：看电视的人越来越少，看电视的人越来越老，看电视的人越来越挑。

曾经作为主导客厅娱乐生活的电视现在逐渐沦为摆设，电视用户“老龄化”、“电视将死”成为彩电制造企业不得不直面的问题。摆在海信等电视企业面前最紧迫的是如何把观众吸引回客厅。

“电视用户流失与环境有关，特别是跟电视内容有极大的关系。”简志敏介绍，“不管怎样，电视作为一个很重要的终端都是会存在家庭之中，而且是不可替代的。随着智能电视内容和应用市场的丰富，用户体验不断的提高，用户一定会重新回到客厅，回到电视前。

提升用户体验和产品的人性智能化，已被海信列到公司的“纲领”地位。一直以来，海信给外界的印象就是一家以“技术立企”的制造企业，但自去年起海信提出了更为时尚和洋气的口号——“智能，享你所想”。

在这一口号下，海信将推出革命性的智能多媒体系统平台，在视频、游戏、信息服务基础上，植入电视社区、智能家居、信息共享等功能。让电视、手机、平板通过互联网完全互动，通过“智能”的产品，把亿万年轻群体重新拉回到“电视”面前。

不过，电视制造商的压力并不小，危机已在敲门。

硬件方面，联想这样的IT巨头已高调进入智能电视领域，靠视频起家的乐视网也将推出其互联网电视“超级电视”，更大的隐形对手苹果电视虽迟迟未露面，但其杀伤力应该是最大的；软件方面，高清互联网电视盒“苹果TV盒子”、“谷歌TV盒子”早就在市场拥有一大批“粉丝”，就连雷军的小米科技也在近期发布了 “小米盒子”。

简志敏坦言，所谓危机，就是有“危”也有“机”。

“电视是一个特殊的产业，它本身并非一个互联网时代的产品，与互联网的完全开放性并不同，智能电视与运营商关系紧密，受制于运营商内容提供和区域政策差异等因素，这也是许多互联网企业即使推出‘盒子也难成功的原因。”简志敏分析。

这是否意味着，在平板时代，受制于硬件弱势的中国电视企业也许能通过在应用及内容上的突破，从而打破日韩企业的垄断，摆脱加工制造的角色？

就目前来看，起步本身就晚的中国智能电视应用市场并没太多好消息；电视销售市场传来的也是坏消息：中国电子视像行业协会与奥维咨询联合发布的数据显示，2012年1～5月，中国市场内销彩电零售规模1470万台，同比下降12.9%，零售额516.4亿元，同比下降19.9%。

也许，看到下面这个报告，电视“智造”商可能会开心一点儿：尼尔森公司副主席苏珊·怀汀的报告中提到，虽然随着视频消费者不断的增加，终端屏幕不断多样化，但事实上91%的消费量仍然停留在传统的实时电视上。